Cada septiembre, el mundo se pinta de dorado para visibilizar el cáncer infantil, una de las principales causas de muerte entre niñas, niños y adolescentes de 5 a 14 años a nivel mundial, de acuerdo con la Secretaría de Salud. El Mes Dorado busca generar conciencia sobre esta enfermedad y la importancia de reconocer sus señales de alerta para favorecer una detección oportuna.
En México, se estiman alrededor de 7,000 nuevos casos de cáncer infantil cada año en menores de 18 años, de acuerdo con el Centro Nacional para la Salud de la Infancia y la Adolescencia (CENSIA) de la Secretaría de Salud. A nivel nacional, la sobrevida de niñas, niños y jóvenes con cáncer es de 57%, mientras que en países de ingresos altos alcanza cerca del 90%.
Uno de los factores que puede contribuir a mejorar este panorama es la detección oportuna. El cáncer infantil puede manifestarse con señales que fácilmente pueden confundirse con otros padecimientos comunes, por lo que es importante prestar atención cuando persisten. Entre ellas se encuentran fiebre sin causa aparente, pérdida de peso, cansancio o palidez, moretones o sangrados frecuentes, dolor de huesos, aparición de bolitas o inflamación, dolores de cabeza acompañados de vómito y cambios en la visión o el equilibrio.
“Hablar de cáncer infantil también es hablar de vidas, de oportunidades y de la posibilidad de que una historia continúe. El Mes Dorado nos recuerda que detrás de cada diagnóstico hay una niña, un niño, una familia y un futuro que merece ser acompañado. Reconocer las señales y buscar atención médica oportunamente puede hacer una diferencia”, señaló el Ingeniero Leonardo Arana, Director General de Casa de la Amistad.
Desde hace más de tres décadas, Casa de la Amistad trabaja para que niñas, niños y jóvenes en situación de vulnerabilidad puedan acceder y mantenerse en sus tratamientos, acompañando también a sus familias durante el proceso.
Este Mes Dorado, la organización invita a mantener la conversación sobre el cáncer infantil y a recordar que conocer sus señales, acudir a una valoración médica ante síntomas persistentes y facilitar el acceso oportuno al tratamiento son acciones que pueden cambiar una historia.
Autoridades de la Secretaría de Salud reconocieron a los integrantes de la organización La Casa de la Sal, A.C., por 40 años de trayectoria y de compromiso en la respuesta al VIH en México, en un acto encabezado por el doctor David Kershenobich.
“Cumplir 40 años nos permite mirar hacia atrás y reconocer cuánto ha cambiado la historia del VIH. La Casa de la Sal nació en un momento marcado por el miedo, la incertidumbre y el estigma; desde entonces, nuestra labor ha evolucionado con una convicción que permanece intacta, que es poner siempre a la persona y su dignidad en el centro”, afirmó Ana Luisa Escalante Rivero, presidenta y cofundadora de La Casa de la Sal, A.C.
Y es que, se dijo, en tan solo cuatro décadas la respuesta al VIH se ha transformado profundamente porque los avances médicos y el acceso al tratamiento antirretroviral permiten hoy que las personas que viven con VIH puedan desarrollar proyectos de vida plenos.
El reconocimiento fue entregado por el titular de la Secretaría de Salud, doctor David Kershenobich Stalnikowitz, quien resaltó la respuesta al VIH de la Casa de la Sal. “Las alianzas transforman y fue realmente muy significativo lo que hizo La Casa de la Sal para lograr esa transformación”, dijo.
“Sigamos adelante por otros 40 años, yo quisiera pensar que en los siguientes 40 años logremos la eliminación del VIH, no solo vivir con VIH, sino que los avances nos permitan lograr la eliminación de la enfermedad porque lograr la eliminación del VIH, es tan importante como lograr el que no haya estigmas en todo lo que quiere decir que una persona tenga VIH”, expuso Kershenobich.
En el evento, se recordó que la educación y la prevención constituyen los ejes centrales del trabajo de La Casa de la Sal, A.C., y que la organización ha acompañado a más de un millón de personas en estas primeras cuatro décadas.
Además, se refirió que el modelo de educación sexual integral logró acercar información y herramientas de prevención a 206, 774 personas de comunidades y espacios de difícil cobertura en 22 entidades del país, en más de 300 instituciones académicas y 100 áreas laborales por medio de 461 lideres comunitarios inmersos en el programa Brazos de La Casa de la Sal.
Dichas acciones formaron parte de una estrategia que permitió aplicar 22,324 pruebas rápidas de VIH, fortalecer la prevención, el diagnóstico oportuno, el acceso al tratamiento y el control viral, sumado a los esfuerzos nacionales y a los compromisos internacionales hacia 2030, con el objetivo de poner fin al sida como amenaza para la salud pública, en concordancia con los objetivos impulsados por ONUSIDA.
Además, se detalló que desde 2003, más de mil bebés de mujeres gestantes acompañadas por el programa Infancia Libre de VIH (ILVIH), han nacido libres del virus, manteniendo una transmisión perinatal de cero por ciento entre la población atendida. Durante 2024 y 2025, el programa acompañó a 122 mujeres gestantes.
Hoy reconocemos 40 años de trayectoria de @LaCasadelasalAC Este es un reconocimiento de mucho agradecimiento por la labor, la atención y la visión del VIH en México. Nos han enseñado que las alianzas transforman, que hay mucha vida después un diagnóstico y que no solo es… pic.twitter.com/FCL9Z5QzzV
Otro hito en la historia de La Casa de la Sal, A.C. fue la creación del primer albergue de América Latina dedicado a la atención de niñas y niños que vivían con VIH y sida en situación de orfandad.
Conforme se transformaron las necesidades y la respuesta al VIH, el modelo evolucionó hacia alternativas que privilegiaran el derecho a vivir en familia y la construcción de proyectos de vida, incorporando a 22 niños y adolescentes a familias de acogimiento y adopción, asimismo, 35 jóvenes en modelo de Vida Independiente.
Los representantes de La Casa de la Sal agradecieron a la Secretaría de Salud el reconocimiento y refrendaron su compromiso de continuar colaborando con las instituciones públicas y la sociedad civil para fortalecer la respuesta al VIH en México.
“Hemos avanzado enormemente en la respuesta al VIH y sabemos que, con acceso al tratamiento, hoy es posible tener un proyecto de vida pleno; sin embargo, todavía enfrentamos un desafío que no se resuelve con medicamentos: el miedo al rechazo y al prejuicio. Mientras una sola persona tenga que esconder su diagnóstico para sentirse segura, nuestro trabajo no habrá terminado”, concluyó Ana Luisa Escalante Rivero, presidenta y Cofundadora de La Casa de la Sal, A.C.
ABB México, en alianza con Isla Urbana, inauguró oficialmente dos sistemas de captación de agua de lluvia como parte del programa “Escuelas de Lluvia” en el Jardín de Niños María de la Luz Briseño Mojica y la Escuela Primaria Forum Universal de las Culturas 2007, ambas ubicadas en el municipio de Apodaca, Nuevo León. La iniciativa se alinea con la agenda de sostenibilidad de ABB, que busca habilitar una sociedad baja en carbono, preservar los recursos y promover el progreso social.
Las inauguraciones reunieron a más de 60 voluntarios y líderes de ABB provenientes de los sitios de manufactura de Apodaca y Guadalupe, así como de la oficina comercial de San Pedro Garza García. Durante las jornadas, colaboradores de la compañía participaron junto con estudiantes, docentes y directivos en la creación de un mural comunitario que simboliza la importancia del agua y el compromiso compartido con la sostenibilidad.
“En ABB creemos que la sostenibilidad cobra verdadero sentido cuando genera beneficios tangibles para las comunidades donde vivimos y trabajamos. Nuevo León es una región estratégica para nuestra compañía y el hogar de cerca de 3,000 colaboradores y sus familias, por lo que buscamos contribuir activamente a su desarrollo a través de iniciativas que generen un impacto duradero. Este proyecto permitirá que cientos de estudiantes y docentes tengan acceso a una fuente complementaria de agua, al tiempo que fomenta una cultura de cuidado ambiental desde la infancia” comentó Arturo Castillo, Country Holding Officer y Presidente de ABB México.
La ceremonia en el Jardín de Niños María de la Luz Briseño Mojica contó con la participación de autoridades municipales y educativas de Apodaca y Nuevo León, encabezadas por el Presidente Municipal de Apodaca, Mtro. César Garza Arredondo. Su presencia destacó la importancia de la colaboración entre gobierno, iniciativa privada y comunidad educativa para impulsar soluciones sostenibles que fortalezcan el acceso al agua y contribuyan al bienestar de las niñas, niños y docentes de la región.
Como parte de la celebración, las niñas y niños de ambas escuelas presentaron números artísticos y compartieron testimonios sobre el impacto que este proyecto tendrá en su vida cotidiana. A través de estas actividades, la comunidad escolar destacó la relevancia de contar con infraestructura que fortalezca el acceso al agua y promueva una mayor conciencia sobre el uso responsable de los recursos naturales.
Beneficio tangible para la comunidad escolar
De acuerdo con el reporte técnico del proyecto, los sistemas instalados tienen la capacidad de captar casi 290,000 litros de agua de lluvia al año, beneficiando directamente a 739 estudiantes y personal docente. Este volumen equivale al ahorro potencial de 28 pipas de agua anuales, lo que representa una alternativa sostenible para reducir la presión sobre las fuentes de abastecimiento convencionales en una región que ha enfrentado importantes desafíos relacionados con la disponibilidad del recurso hídrico.
La Escuela Primaria Forum Universal de las Culturas 2007, que atiende a 660 estudiantes, cuenta con un sistema con potencial de captación de 170,886 litros al año, mientras que el Jardín de Niños María de la Luz Briseño Mojica, con 79 alumnos, podrá captar hasta 117,275 litros anuales.
El Profesor Hilario Facundo Cervantes, director de la Escuela Primaria Forum Universal de las Culturas 2007, señaló que “anteriormente, los periodos de escasez de agua en la red de suministro dificultaban el abastecimiento adecuado para los sanitarios y las actividades de higiene. Gracias a este proyecto, se cuenta con un suministro de agua más confiable y sostenible, favoreciendo la prevención de enfermedades gastrointestinales y promoviendo espacios más limpios, seguros y saludables para nuestros estudiantes.”
Por su parte, la comunidad educativa del Jardín de Niños María de la Luz Briseño Mojica destacó que el sistema contribuirá a fortalecer la disponibilidad de agua en el plantel, mejorar las condiciones de higiene y fomentar entre las y los estudiantes una mayor conciencia sobre la importancia del cuidado del medio ambiente.
Compromiso con las comunidades de Nuevo León
La implementación de este proyecto refleja el compromiso de ABB con las comunidades donde viven y trabajan sus colaboradores. Nuevo León representa uno de los principales centros de operación de la compañía en México, con cerca de 3,000 empleados, cuatro sitios de manufactura de alta tecnología y una oficina comercial. La inauguración de estos sistemas se alinea con la Agenda de Sostenibilidad de ABB, enfocada en habilitar una sociedad baja en carbono, preservar los recursos y promover el progreso social. A través de iniciativas como esta, la compañía impulsa soluciones que fortalecen la resiliencia de las comunidades y fomentan el uso responsable de los recursos naturales.
ABB es un líder tecnológico mundial en electrificación y automatización que hace posible un futuro más eficiente y sostenible en el uso de los recursos. Conectando su dominio de la ingeniería y de la digitalización, ABB contribuye a que las industrias funcionen a alto rendimiento, al tiempo que mejoran su eficiencia, productividad y sostenibilidad, para superar sus resultados. En ABB, lo llamamos “Engineered to Outrun”. La compañía cuenta con más de 140 años de historia y con cerca de 110.000 personas empleadas en todo el mundo, mientras que en México la empresa cumplió 70 años de historia a fines de 2025 y cuenta con casi 7000 empleados. Las acciones de ABB cotizan en el SIX Swiss Exchange (ABBN) y en el Nasdaq Stockholm (ABB).
Imagina que eres dueño de una afamada compañía internacional y además uno de los hombres más ricos del planeta… y ahora imagina que tienes una hija rebelde que firma con una marca de ropa que lanza con ella una campaña burlándose indirectamente de tu empresa. Parece un guión de película ¿cierto? Bueno, pues es justamente lo que le pasó a Elon Musk con la campaña de marketing de Desigual.
La campaña “Born to Disobey” de la firma española Desigual es protagonizada por Vivian Jenna Wilson —afamada modelo y activista LGBTQ+… y que resulta ser también… la hija de Elon Musk—. La campaña muestra a Jenna interactuando con un robot humanoide llamado “DESI 84”, que prácticamente tiene las proporciones, el acabado y la presencia de Optimus (el robot humanoide de Tesla).
Los videos muestran a la protagonista sometiendo al robot a situaciones absurdas y empujándolo a fallar. Cuando la máquina se sobrecarga y colapsa, aparece el mensaje: “Él fue diseñado para obedecer; yo no”. Una verdadera patada al ego de papá… ¿Por qué?
Esta campaña no es una idea jocosa nacida de un chispazo de sobremesa; si bien se sube al tren de la IA, el trasfondo de la misma es fuerte y real.
El fondo más allá de la forma en la campaña de marketing de Desigual
Vivian Jenna Wilson es la hija mayor de Elon Musk, fruto de su primer matrimonio. En 2022, a los 18 años, cambió legalmente su nombre y género, adoptando el apellido de soltera de su madre y declarando en la misma solicitud judicial que ya no deseaba tener relación con su padre. Musk ha atribuido públicamente el distanciamiento a la influencia de la universidad de élite a la que asistió su hija; ella, por su parte, ha sido igual de explícita al describir en entrevistas lo poco que valora esa relación.
Hoy Wilson es modelo e influencer con más de un millón de seguidores en Instagram, apareció en la portada de Teen Vogue en 2025, y es una voz abiertamente activista.
Esta historia de distanciamiento público es la que Desigual aprovecha para darle una capa extra de autenticidad a su narrativa sobre la IA: no es cualquier modelo desafiando a un robot, es alguien cuya propia vida ya es un ejercicio de desobediencia frente a una figura de autoridad ligada al desarrollo tecnológico. Ese trasfondo es, quizás, el ingrediente que convierte una campaña ingeniosa en un fenómeno viral.
Más allá de esto, ¿qué lección enseña esta campaña a los marketers?
5 lecciones de la campaña de marketing de Desigual, con Vivian Jenna Wilson
Las marcas más astutas no buscan crear tendencias, se suben a las corrientes culturales que ya están agitando a la sociedad. Hoy la inteligencia artificial es el tema del momento, sin mencionar que Elon aparece continuamente en las noticias, lo que hace que el timing y el tema sean idóneos.
Para emprendedores, estrategas y líderes de negocio, este caso de estudio ofrece lecciones valiosas sobre cómo diseñar campañas de alto impacto en plena era de la inteligencia artificial.
1. Capitalizar la tensión cultural (Cultural Hijacking)
Las marcas suelen cometer un error bastante común -y hay que decirlo, lo siguen y seguiràn haciendo- hablar sobre sí mismas o su producto. La estrategia detrás de “Born to Disobey” es lo contrario: Desigual conectó con una conversación global.
El pánico y la fatiga tecnológica: La IA hoy no es solo una herramienta que impulsa la eficiencia; para gran parte del público representa una amenaza en muchos sentidos: el empleo, la privacidad y recientemente, la supervivencia misma de la especie humana.
La dicotomía humano vs. máquina: Al contrastar la calidez, la imperfección y la chispa del espíritu humano frente a la frialdad programada de un algoritmo, la campaña inyecta en el espectador una dosis brutal de empatía. Es imposible no sentirse orgullosos de ser… humanos.
Antes de lanzar una campaña, no te preguntes qué quieres decir de tu producto. Pregúntate qué tema preocupa o apasiona a tu audiencia hoy y de qué manera tu marca puede tomar una postura al respecto.
2. Aprovechar el subtexto y el Casting
Cualquier modelo profesional habría podido interpretar el guion frente al robot. Sin embargo, la elección de Vivian Jenna Wilson transforma un anuncio ordinario en un fenómeno mediático.
La figura de Wilson aporta capas de lectura inmediatas sin necesidad de que la marca gaste un solo segundo explicándolas:
Representa la “desobediencia” personal frente a una figura paterna fuertemente vinculada al desarrollo de la IA, los algoritmos y los robots humanoides.
Activa el morbo y la curiosidad del público de forma orgánica.
Este fenómeno se traduce en earned media (cobertura mediática no pagada). Portales de noticias, medios especializados en moda, analistas de negocio y usuarios en redes sociales generan miles de menciones gratuitas simplemente debatiendo el subtexto de la pieza.
3. Ajuste de formato: el microcontenido es el rey
La ejecución técnica no se diseñó como una pieza cinematográfica extensa para televisión, sino como un conjunto de fragmentos de corta duración (de 5 a 15 segundos) optimizados para Instagram Reels y TikTok.
Esta estructura responde a la dinámica actual del consumo digital:
Retención inmediata: Un gancho visual rápido (un robot en una situación inusual) captura la atención antes de que el usuario haga scroll.
Ciclos de reproducción (Looping): Al durar pocos segundos, la probabilidad de que el usuario vea el video más de una vez aumenta, enviando señales positivas a los algoritmos de recomendación.
Puntos de fricción compartibles: Las frases contundentes y el humor absurdo incitan a dejar comentarios y reenviar el contenido por mensaje privado, impulsando la distribución viral.
4. Buena gestión del riesgo entre atención y producto
Muchas campañas que utilizan a una figura relevante o cuyo storytelling es brillante (aquí se juntan ambas cosas) opacan a la marca o su producto. Aquí el morbo mediático (la hija de Elon Musk y su tensa relación) y el tema central (la IA) son extremadamente fuertes y la ropa pasa a un segundo plano.
¿Pero por qué este riesgo es aceptable para una firma como Desigual?
Vender un posicionamiento: Las marcas maduras priorizan construir un significado único en la mente del consumidor por encima de hacer una venta inmediata.
El producto como vehículo: Las prendas que Wilson utiliza son parte de la narrativa y se integran de forma perfecta, no forzada. Y una de ella es clave: la camiseta con la leyenda “Born to Disobey”, que se convierte en el manifiesto tangible de la campaña. El consumidor no compra la marca por las prendas, sino por la postura que representan.
5. Desigual supo crear una campaña de IA sin IA
Uno de los aciertos de la campaña es que DESI 84 no es un robot de verdad: lo manipulaba un actor que había estudiado grabaciones del Optimus de Tesla para imitar sus movimientos tan característicos, medio robóticos y torpes.
Eso le da a la campaña un toque irónico extra: en una historia que habla de máquinas reemplazando personas, resulta que la “máquina” en realidad requiere de una persona; que el robot sigue dependiendo del cuerpo y la actuación de un humano.
Hay más guiños escondidos: al principio se ve a Wilson leyendo R.U.R., la obra de 1920 del checo Karel Čapek que inventó la palabra “robot”. Con esto, DESI 84 se conecta con un debate que viene de mucho antes, sobre los trabajadores artificiales, la obediencia y qué pasa cuando las máquinas hechas para servirnos empiezan a mostrar grietas en ese comportamiento, justo como la IA aparenta estar haciendo.
Una campaña que critica el avance sin freno de la IA y defiende la creatividad y lo imperfecto de lo humano no podía usar herramientas como Kling o Midjourney para crearla porque habría tirado por tierra todo el mensaje.
5 consejos prácticos para campañas en tiempos de IA
Todo lo enunciado hoy aquí puede ser utilizado por grandes corporativos o incluso por pequeñas marcas que busquen diferenciarse. Aquí 5 tips útiles para crear campañas en tiempos de IA, una época en donde producir 50 versiones de un mismo anuncio puede tomar tan solo minutos.
Encuentra el punto de fricción de tu industria: Identifica qué automatización o norma rígida de tu sector incomoda a tus clientes y posiciona tu marca como la alternativa humana y empática. (Este anuncio por ejemplo, es un escupitajo al rostro de todos los softwares que prometen automatizar tu publicidad con IA, desde la creatividad al presupuesto).
Prioriza la coherencia narrativa: Si recurres a personalidades, influencers o embajadores, asegúrate de que sus valores personales encajen de forma natural con el concepto. El público detecta la falta de coherencia de inmediato.
Fragmenta la producción: Al grabar contenido en video, planifica desde el inicio, los microcontenidos independientes que mantengan sentido por sí solos en plataformas de video vertical. Esto te permitirá usarlos como reel, TikToks o Shorts.
Acepta la polarización controlada: Las campañas inolvidables rara vez buscan complacer a todo el mundo. Asumir una postura firme en un tema relevante es el camino más rápido para construir una comunidad de clientes leales. Esto lo expresamos bien cuando dijimos: toma partido, busca un enemigo.
Luis Maram, Marketing y sostenibilidad Marketer, Speaker, Experto en Marketing y Reputación Linkedin | Creo en el poder transformador de las marcas
Luis Maram es estratega especializado en marketing digital y el desarrollo de contenidos para visibilidad de marca, reputación y responsabilidad corporativa. Durante años ha acompañado a marcas en el diseño de acciones digitales que inspiran a sus audiencias, generan conexión y producen resultados concretos —desde el content marketing y el social media hasta la inteligencia artificial.
Luis Maram es speaker internacional y actualmente Director de Marketing y Media en Expok, donde lidera la estrategia digital de la empresa y sus clientes. Asimismo, edita uno de los blogs de estrategia de contenido y marketing digital más reconocidos de México, LuisMaram.com. Ha impartido más de un centenar de conferencias en México y el extranjero.
Una donación puede resolver una necesidad inmediata. Un programa sostenido puede modificar capacidades. La diferencia entre ambos explica uno de los mayores retos de la responsabilidad social empresarial (RSE): construir impactos que sobrevivan al ciclo fiscal, al cambio de administración y, eventualmente, a la propia empresa que los impulsó.
En un entorno donde las compañías enfrentan la presión de hacer más con menos recursos, la pregunta ya no debería ser únicamente cuánto dinero destinan a causas sociales o cuántas personas alcanzan sus iniciativas. Para los líderes ESG, el desafío es más complejo: diseñar una RSE generacional capaz de atacar las causas de problemas sociales y generar condiciones para que sus beneficios se reproduzcan con el tiempo.
¿Qué significa hablar de RSE generacional?
La RSE generacional plantea una visión de largo plazo: una intervención empresarial no termina cuando se entrega el recurso o concluye una campaña, sino cuando existe evidencia de que las capacidades creadas continúan produciendo beneficios.
Esto supone pasar de una lógica centrada en la visibilidad a otra enfocada en el impacto. Las donaciones puntuales pueden ser necesarias, pero difícilmente permiten conocer qué ocurre con los beneficiarios años después. En cambio, una estrategia de largo plazo puede identificar si una intervención contribuyó a mejorar la educación, el acceso al empleo, los ingresos o las oportunidades de una comunidad.
Para las empresas, el cambio es relevante porque transforma la pregunta de “¿qué hicimos?” a “¿qué cambió gracias a lo que hicimos y cuánto tiempo duró ese cambio?”.
El riesgo de una RSE diseñada para el corto plazo
La filantropía corporativa puede caer en una paradoja: buscar tanta visibilidad que la comunicación termine convirtiéndose en el principal indicador de éxito.
El problema no está en comunicar los resultados. La transparencia es indispensable para cualquier estrategia responsable. El riesgo aparece cuando las empresas priorizan iniciativas por su potencial de exposición antes que por su capacidad para responder a necesidades reales.
Una RSE orientada principalmente a la imagen puede generar:
Dependencia, si los apoyos no desarrollan capacidades locales.
Fragmentación, cuando cada año se cambia de causa o beneficiario para seguir tendencias.
Poca trazabilidad, porque no existe seguimiento suficiente para conocer los resultados después de la intervención.
Dificultad para escalar, al concentrar recursos en acciones aisladas en lugar de construir modelos replicables.
La RSE generacional, en cambio, requiere aceptar que algunos de los resultados más relevantes pueden tardar años en aparecer y que no todos caben en una fotografía, un comunicado o un indicador anual.
Rally to Read: cuando la RSE busca cambiar una trayectoria
Un ejemplo de esta perspectiva es Rally to Read, iniciativa desarrollada por Ford en Sudáfrica junto con Read Educational Trust. El programa lleva 28 años trabajando con escuelas de comunidades desfavorecidas mediante acciones enfocadas en lectura y escritura.
Desde 2019, ha entregado más de 35,000 libros a 32 escuelas de Mpumalanga, Cabo Oriental y Gauteng. Además, beneficia a más de 550 docentes y 14 auxiliares docentes, quienes reciben herramientas para conectar los materiales de lectura con el currículo nacional.
Su importancia no está únicamente en el número de libros distribuidos. El programa concentra parte de sus esfuerzos en los primeros años de escolarización, una etapa considerada determinante para el desarrollo de competencias que posteriormente pueden influir en la trayectoria educativa y económica de una persona.
Ahí aparece una diferencia fundamental: la empresa no está solamente entregando un recurso; está intentando intervenir sobre una capacidad.
¿Cómo se construye una RSE que trascienda generaciones?
La experiencia de Rally to Read permite identificar algunos elementos que pueden servir como referencia para las estrategias empresariales de impacto social:
1. Elegir problemas, no tendencias
Una estrategia de RSE generacional comienza por identificar necesidades estructurales y mantener el foco en ellas. Cambiar de causa constantemente puede producir campañas visibles, pero dificulta acumular conocimiento y generar resultados sostenidos.
2. Trabajar con quienes permanecerán en la comunidad
El fortalecimiento de docentes y auxiliares es relevante porque permite que el conocimiento no desaparezca cuando termina una intervención empresarial. La empresa aporta recursos y capacidades, pero la comunidad desarrolla mecanismos para continuar el trabajo.
3. Pensar en ciclos de impacto más largos
Un niño que recibe apoyo educativo a los seis años no necesariamente mostrará el resultado de esa intervención a los siete. El impacto puede aparecer años después, cuando termine la escuela, llegue a la universidad o se incorpore al mercado laboral.
Por eso, las empresas necesitan indicadores de corto, mediano y largo plazo.
4. Medir lo que permanece
Una de las preguntas más complejas para la RSE generacional es también una de las más importantes: ¿cómo saber qué ocurrió con un beneficiario diez, quince o veinte años después?
No basta con contabilizar participantes. La medición debe evolucionar hacia indicadores como permanencia escolar, conclusión de estudios, acceso a educación superior, empleabilidad, ingresos o capacidad de replicar los conocimientos adquiridos.
El verdadero reto: medir el impacto que ocurre años después
Este es quizá uno de los mayores desafíos para los responsables de sostenibilidad. Los indicadores tradicionales de RSE suelen privilegiar aquello que puede contabilizarse rápidamente: inversión, número de beneficiarios, voluntarios, horas o productos entregados.
Son métricas útiles, pero insuficientes para demostrar transformación social.
En el caso de Rally to Read, el desafío consiste en seguir la trayectoria de quienes participaron en el programa cuando eran niñas y niños. Algunos de ellos ya son adultos y, potencialmente, padres y madres que pueden transmitir a sus propios hijos el vínculo con la lectura que desarrollaron durante su infancia.
Ese efecto de segunda generación es difícil de atribuir y todavía más difícil de cuantificar. Sin embargo, representa precisamente el tipo de impacto que una estrategia de RSE generacional debería intentar identificar.
¿Qué deben aprender las empresas y los líderes ESG?
Para los tomadores de decisiones, la principal lección no es que todos los programas deban durar 28 años. Es que la duración debe responder a la naturaleza del problema que se busca resolver.
Una empresa puede necesitar una respuesta inmediata ante un desastre natural; otra puede requerir décadas para contribuir a cerrar una brecha educativa. Confundir ambos tipos de intervención lleva a evaluar iniciativas de largo plazo con métricas diseñadas para acciones de corto plazo.
Por ello, una estrategia empresarial con ambición de trascender generaciones debería preguntarse:
¿Qué problema estructural estamos intentando modificar?
¿Qué capacidades quedarán en la comunidad cuando termine nuestra intervención?
¿Cómo mediremos resultados que aparecerán dentro de cinco, diez o veinte años?
¿Qué organizaciones pueden dar continuidad al trabajo?
¿Cómo evitaremos que el programa dependa exclusivamente del presupuesto o liderazgo de una persona?
¿Qué evidencia permitirá demostrar que el impacto fue sostenible?
Estas preguntas también ayudan a reducir el riesgo de greenwashing o social washing, porque obligan a demostrar resultados y no únicamente buenas intenciones.
De la filantropía a la prosperidad compartida
La RSE enfrenta una tensión inevitable: las empresas deben generar rentabilidad y, al mismo tiempo, responder a necesidades sociales que exceden cualquier presupuesto corporativo. Pretender resolverlas mediante una sucesión de donaciones no necesariamente genera transformación.
La alternativa es construir alianzas, desarrollar capacidades locales y mantener intervenciones consistentes allí donde la empresa pueda generar una contribución relevante.
La RSE generacional no significa, entonces, hacer siempre más. Significa hacer mejor y durante el tiempo necesario para que el impacto pueda sostenerse sin depender permanentemente de la empresa.
El indicador más importante: ¿qué queda cuando la empresa se va?
La respuesta a si la RSE puede trascender generaciones es sí, pero no ocurre de manera automática. Requiere estrategia, continuidad, medición y una visión suficientemente amplia para aceptar que algunos de los resultados más valiosos no aparecerán en el siguiente informe anual.
El verdadero éxito de una iniciativa social puede estar precisamente fuera del periodo en que la compañía la financió: en el docente que continúa aplicando lo aprendido, en el estudiante que logra avanzar en su trayectoria educativa o en una familia que transmite a la siguiente generación una capacidad que antes no tenía.
Para los líderes de sostenibilidad, esa debería ser una de las preguntas centrales: no cuánto permaneció visible la empresa, sino cuánto permaneció su impacto. Cuando una iniciativa logra que la comunidad pueda apropiarse de sus beneficios y reproducirlos, la RSE deja de ser únicamente una acción corporativa y comienza a convertirse en una inversión social capaz de trascender generaciones.
Estornudar con frecuencia durante el trabajo, sentir irritación en los ojos o presentar dolor de cabeza que desaparece al salir de la oficina no debería asumirse como una molestia normal de la jornada. Estos síntomas pueden ser una señal de que las condiciones del espacio laboral están afectando la salud de quienes lo ocupan: es el llamado síndrome del edificio enfermo.
El problema es que la relación entre los malestares y las instalaciones suele pasar inadvertida. Los colaboradores pueden atribuirlos al clima, al cansancio o a una alergia, mientras las empresas los atienden de manera aislada sin identificar que varias personas presentan síntomas similares en un mismo espacio. Para la gestión ESG, reconocer esta conexión es relevante: un lugar de trabajo saludable no depende únicamente de protocolos de seguridad, sino también de las condiciones ambientales en las que las personas desarrollan su actividad cotidiana.
¿Qué es el síndrome del edificio enfermo?
El síndrome del edificio enfermo (SEE) se refiere a un conjunto de molestias y síntomas clínicos que presentan principalmente las personas que trabajan en oficinas y que están asociados con las características del espacio, la exposición a irritantes o sustancias contaminantes y, de acuerdo con la Organización Internacional del Trabajo (OIT), también con la forma en que se organiza el trabajo.
La Organización Mundial de la Salud (OMS) identificó y denominó este fenómeno hace aproximadamente 40 años. Sin embargo, que sea un problema conocido desde hace décadas no significa que haya desaparecido de los centros laborales.
Entonces, ¿qué es el síndrome del edificio enfermo en términos prácticos? Es una situación en la que determinadas condiciones de un inmueble pueden contribuir a que sus ocupantes desarrollen malestares que aparecen o empeoran mientras permanecen dentro del edificio y tienden a mejorar cuando lo abandonan.
Esta última característica es una de las principales pistas para reconocerlo. “Como los síntomas generalmente desaparecen al no estar dentro del centro de trabajo, la gente ya no le da seguimiento y lo normalizan”, explica Karina Ortiz Ramírez , médico especialista en salud ocupacional.
¿Cuáles son los síntomas del síndrome del edificio enfermo?
Los síntomas pueden ser diversos y no necesariamente aparecen todos al mismo tiempo. Entre los más frecuentes se encuentran:
Dolor de cabeza.
Fatiga.
Dificultad para concentrarse.
Irritación o inflamación de ojos, nariz y garganta.
Irritación de la piel.
Congestión o molestias respiratorias.
Dificultad para respirar.
Diarrea.
El patrón de aparición es particularmente importante. “Estos síntomas se registran mientras la persona está en el edificio, cuando va a su casa o de vacaciones hay una mejoría, pero al regresar al empleo el edificio enfermo detona otra vez los síntomas”, precisa Ortiz Ramírez.
Esto puede generar un círculo difícil de romper. Una persona que sólo presenta congestión nasal durante su jornada laboral puede asumir que tiene un resfriado o una alergia y recurrir a medicamentos para controlar el malestar, sin investigar qué está provocándolo.
“Ya sé que ahí me va a dar comezón en los ojos, entonces llevo mis gotas lubricantes”, ejemplifica la especialista. El problema es que tratar repetidamente el síntoma sin identificar el origen puede retrasar la detección de las condiciones ambientales que están afectando al trabajador.
¿Por qué es difícil identificar un edificio enfermo?
Una de las principales dificultades es que los síntomas del SEE no son exclusivos de este problema. Dolor de cabeza, fatiga, congestión nasal o irritación ocular pueden tener múltiples causas, por lo que la relación con el entorno laboral no siempre resulta evidente.
Leonardo Rodríguez, médico ocupacional y fundador de Medicbi, advierte que incluso en consultorios médicos y servicios de salud de las empresas estos síntomas pueden no asociarse directamente con las condiciones del inmueble.
Por ejemplo, un trabajador que presenta congestión nasal durante su turno podría recibir un diagnóstico de resfriado cuando, en realidad, su malestar está relacionado con una reacción alérgica provocada por un sistema de ventilación sucio. La pista está en identificar patrones. Si varias personas que trabajan en la misma área presentan síntomas similares y estos mejoran cuando salen del edificio, la situación merece una revisión de las instalaciones.
¿Qué causa el síndrome del edificio enfermo?
El SEE no tiene una única causa. Puede relacionarse con distintas condiciones ambientales y físicas del inmueble. Entre ellas están:
Sistemas de ventilación inadecuados, sucios o dañados.
Presencia de plagas y hongos.
Ventilación insuficiente.
Alfombras que no reciben limpieza frecuente.
Ruido excesivo y vibraciones.
Uso de aromatizantes que pueden resultar irritantes.
Falta de ventanas y de luz natural.
Iluminación ineficiente.
Vapores químicos derivados de productos de limpieza.
Distribución inadecuada de los trabajadores.
Hacinamiento en determinadas áreas.
Durante años, el concepto se relacionó principalmente con sistemas de ventilación que acumulaban contaminantes y generaban síntomas respiratorios. Hoy, el abordaje es más amplio: prácticamente cualquier condición del espacio que genere exposición a irritantes o contribuya al malestar de los ocupantes debe formar parte de una evaluación integral.
Además, el entorno físico puede interactuar con la experiencia laboral. Una distribución que genera hacinamiento, por ejemplo, no sólo puede afectar las condiciones físicas del espacio, sino también repercutir en el ánimo y bienestar de las personas.
¿Cómo afecta el síndrome del edificio enfermo a los trabajadores?
El impacto puede ir desde molestias recurrentes hasta afectaciones que interfieren con el desempeño cotidiano. Una persona que experimenta dolor de cabeza, irritación ocular, fatiga o dificultad para concentrarse durante varias horas de su jornada difícilmente puede desarrollar sus actividades en las mismas condiciones que alguien que trabaja en un espacio saludable.
A ello se suma el riesgo de normalizar los síntomas. Cuando una persona aprende que “siempre” le duele la cabeza al llegar a determinada oficina o que “siempre” estornuda al encenderse el aire acondicionado, puede asumirlo como parte de su rutina.
Para Ortiz Ramírez, los equipos de salud ocupacional tienen un papel fundamental porque los trabajadores permanecen expuestos a estas condiciones durante una parte importante de su día.
La pregunta que deberían hacerse las empresas no es únicamente si un colaborador está enfermo, sino si existe alguna condición del entorno que está enfermando a varios colaboradores.
¿Qué consecuencias tiene para las empresas ignorar un edificio enfermo?
El impacto del SEE no termina en el bienestar individual. También puede convertirse en un problema de productividad. Los síntomas pueden contribuir a:
Ausentismo laboral.
Presentismo, es decir, acudir a trabajar pese a no encontrarse en condiciones óptimas.
Menor concentración.
Disminución del desempeño.
Repetición de consultas y tratamientos para síntomas recurrentes.
Costos asociados con incapacidades.
Rodríguez advierte sobre los costos ocultos relacionados con el ausentismo y el presentismo. Como ejemplo, señala que una persona con rinitis alérgica puede llegar a incapacitarse entre 15 y 30 días al año.
El problema para las organizaciones es que ese costo puede quedar fuera de los indicadores tradicionales porque no siempre existe una conexión documentada entre la incapacidad y las condiciones del edificio.
Así, una empresa puede estar contabilizando consultas, incapacidades, rotación o pérdida de productividad por separado, sin advertir que detrás de varios de esos indicadores existe un factor común: el entorno laboral.
¿Qué deben hacer las empresas para prevenir el síndrome del edificio enfermo?
La prevención comienza por reconocer que la salud ocupacional también se construye desde el espacio físico. No basta con atender a una persona cuando presenta síntomas: es necesario revisar si las condiciones del inmueble pueden estar contribuyendo a ellos.
Una de las primeras medidas recomendadas por los especialistas es realizar un diagnóstico de las instalaciones para identificar riesgos ambientales y físicos.
Estas evaluaciones pueden realizarse mediante los recorridos de la Comisión de Seguridad e Higiene o mediante las inspecciones programadas por los equipos responsables de seguridad y salud. Durante estos recorridos pueden revisarse aspectos como iluminación y ruido, además de las condiciones generales del inmueble.
Un diagnóstico integral debería prestar atención, entre otros aspectos, a:
Ventilación y calidad del ambiente: verificar el funcionamiento y las condiciones de los sistemas de ventilación, así como posibles fuentes de contaminantes.
Limpieza y mantenimiento: identificar acumulación de polvo, hongos, plagas o condiciones deficientes de higiene.
Sustancias utilizadas: revisar productos de limpieza, aromatizantes y otras sustancias que puedan generar irritación.
Iluminación y luz natural: evaluar si las áreas de trabajo cuentan con condiciones adecuadas de iluminación y, cuando sea posible, acceso a luz natural.
Ruido y vibraciones: detectar niveles o fuentes que puedan generar molestias constantes.
Distribución de los espacios: analizar si existe hacinamiento o una organización que afecte el bienestar de los trabajadores.
Información médica: identificar patrones entre síntomas reportados, áreas específicas y horarios de trabajo.
¿Por qué el síndrome del edificio enfermo también es un asunto ESG?
Desde la perspectiva ESG, las condiciones físicas de los centros laborales forman parte de una conversación más amplia sobre bienestar, salud ocupacional y responsabilidad empresarial.
Una organización puede contar con políticas de diversidad, programas de bienestar o compromisos ambientales y, al mismo tiempo, pasar por alto un factor cotidiano que afecta directamente a sus colaboradores: el lugar donde trabajan.
Por eso, qué es el síndrome del edificio enfermo debería ser una pregunta relevante para los responsables de ESG, Recursos Humanos, seguridad e higiene y facilities. No se trata sólo de mantener una oficina limpia o agradable, sino de gestionar riesgos que pueden tener consecuencias para las personas y para la operación.
Además, identificar estos problemas permite pasar de una gestión reactiva a una preventiva. En lugar de esperar a que aumenten las incapacidades o las quejas, las empresas pueden utilizar los recorridos de seguridad, los reportes médicos y las observaciones de los colaboradores para detectar patrones y corregirlos.
Un edificio saludable también forma parte de una estrategia de sostenibilidad social. Detectar riesgos, escuchar a los trabajadores, monitorear las condiciones de las instalaciones y corregir los problemas identificados no sólo protege el bienestar de las personas; también ayuda a reducir costos ocultos, ausentismo y pérdida de productividad.
Bristol se convirtió en la primera ciudad británica en prohibir la publicidad de moda rápida en espacios propiedad del ayuntamiento. La decisión también restringe los anuncios de todoterrenos, aerolíneas, cruceros y combustibles fósiles, como parte de una política que busca reducir la promoción de actividades consideradas perjudiciales para el clima, la calidad del aire y la salud. Con ello, la ciudad no sólo regula qué puede anunciarse en sus espacios públicos: comienza a modificar las condiciones bajo las cuales determinadas industrias pueden relacionarse con los consumidores.
La medida amplía una serie de restricciones que Bristol inició en 2021, cuando prohibió la publicidad de comida basura y se convirtió en el primer ayuntamiento británico fuera de Londres en hacerlo. Ahora, la publicidad de industrias contaminantes entra en una nueva etapa: deja de ser únicamente un asunto de reputación para convertirse también en una cuestión de acceso a espacios, regulación y estrategia comercial. Y para las empresas cuyos productos tienen una elevada huella ambiental, este cambio puede anticipar complicaciones que van mucho más allá de una campaña perdida.
¿Qué prohibió Bristol y por qué importa a las empresas?
La nueva política, aprobada por el comité de estrategia y recursos del ayuntamiento con ocho votos a favor y uno en contra, se aplicará a todos los espacios publicitarios propiedad del gobierno local: carteles, marquesinas de autobús, prensa escrita y medios digitales. Bristol se suma así a más de 20 ayuntamientos británicos que ya cuentan con restricciones para productos y servicios contaminantes, aunque es el primero que incluye la moda rápida dentro de este tipo de prohibiciones.
La lista contempla:
Moda rápida, especialmente las prácticas que incentivan el consumo excesivo.
Todoterrenos y determinados vehículos de gasolina, diésel e híbridos.
Aerolíneas y vuelos.
Cruceros.
Combustibles fósiles y actividades vinculadas con su promoción.
El punto relevante para las compañías es que la medida no impide necesariamente vender estos productos en Bristol. Lo que empieza a limitar es la capacidad de utilizar determinados espacios públicos para estimular su consumo.
Ese matiz puede parecer menor, pero tiene implicaciones estratégicas. La publicidad funciona como una herramienta para generar demanda, normalizar determinados estilos de vida y mantener la presencia de una marca frente al consumidor. Cuando una categoría comienza a perder espacios de comunicación, también pierde una vía para construir preferencia, posicionamiento y crecimiento.
Publicidad de industrias contaminantes: de problema reputacional a riesgo de negocio
La decisión de Bristol revela una evolución importante. Durante años, el debate sobre la comunicación de productos de alta huella ambiental estuvo concentrado principalmente en el greenwashing: qué podía afirmar una empresa sobre sus credenciales ambientales y cómo demostrarlo.
Ahora aparece una pregunta diferente: ¿deberían determinados productos tener las mismas posibilidades de promoción que cualquier otro si sus impactos ambientales son significativamente mayores?
Para industrias como combustibles fósiles, aviación, automóviles de gran tamaño o moda rápida, el riesgo ya no se limita a que una campaña sea criticada en redes sociales. Puede incluir restricciones sobre dónde pueden anunciarse, qué mensajes pueden utilizar y qué organismos o plataformas están dispuestos a comercializar su publicidad.
Esto modifica el mapa de riesgos ESG. Una empresa puede cumplir con la regulación ambiental de su producto y, aun así, enfrentar nuevas limitaciones sobre su comercialización.
Bristol demuestra que estas políticas pueden escalar
El precedente de Bristol es especialmente significativo porque la ciudad ya cuenta con experiencia utilizando la publicidad como herramienta de política pública.
Una investigación publicada en 2026 sobre las restricciones de 2021 encontró una reducción importante en la exposición a anuncios de productos poco saludables en Bristol. En el periodo analizado, la presencia de este tipo de publicidad cayó de 11.3% a 0.8%, mientras que en la zona utilizada como comparación aumentó de 0.9% a 18.1%.
Esto no demuestra que una política climática produzca exactamente el mismo efecto, pero sí ofrece un precedente relevante: las restricciones publicitarias pueden cambiar lo que las personas encuentran en el espacio público y también obligar a los anunciantes a modificar sus estrategias.
Por eso la discusión sobre la publicidad de industrias contaminantes merece atención empresarial. Si estas medidas demuestran ser políticamente viables y socialmente aceptadas, pueden pasar de ser iniciativas puntuales a convertirse en un instrumento regulatorio cada vez más utilizado.
¿Qué ocurre si esta tendencia se extiende?
Bristol no está sola. Cardiff, Edimburgo, Portsmouth y Sheffield se encuentran entre las ciudades británicas que ya han establecido restricciones sobre productos considerados perjudiciales para el clima. Además, Adfree Cities impulsa que las prohibiciones locales evolucionen hacia medidas de alcance nacional y ha presionado para limitar publicidad de combustibles fósiles y otros productos contaminantes en Transport for London.
Aquí aparece el verdadero precedente para las empresas.
Una política local puede parecer irrelevante para una multinacional. Pero cuando varias ciudades comienzan a adoptar criterios similares, la organización enfrenta un problema distinto: la fragmentación de las reglas puede aumentar los costos de adaptación y obligar a rediseñar campañas para distintos mercados.
Y si eventualmente las restricciones llegan a legislaciones nacionales, lo que hoy representa una excepción geográfica puede convertirse en una condición general para operar.
Para las empresas con productos de alta huella ambiental, anticiparse implica preguntarse:
¿Qué porcentaje de la estrategia comercial depende de espacios publicitarios que podrían quedar limitados?
¿Qué productos o categorías presentan mayor riesgo de futuras restricciones?
¿Qué alternativas de comunicación existen si disminuye el acceso a publicidad exterior?
¿La estrategia de crecimiento depende de aumentar el consumo de productos que la transición climática busca reducir?
Estas preguntas pertenecen cada vez más al ámbito de la gestión de riesgos ESG.
La presión también puede acelerar la transformación de los productos
Hay otra implicación menos evidente. Cuando una empresa pierde capacidad para promocionar un producto, la respuesta no necesariamente tiene que ser buscar otro canal para mantener exactamente el mismo modelo.
También puede ser un incentivo para transformar el producto.
Para una compañía automotriz, por ejemplo, la transición hacia vehículos de menores emisiones puede reducir su exposición a futuras restricciones. Para una empresa de moda, aumentar la durabilidad, reparación, reutilización o circularidad puede ayudar a modificar la percepción y el impacto de su oferta. En aviación, la presión puede acelerar inversiones en eficiencia, combustibles sostenibles o nuevas tecnologías.
La publicidad de industrias contaminantes puede convertirse así en un indicador de una transformación más profunda: cuando una categoría comienza a ser cuestionada en la comunicación, es posible que también aumente el escrutinio sobre su modelo de negocio.
Publicidad de industrias contaminantes: la coherencia se vuelve estratégica
El gobierno de Bristol justifica la medida precisamente desde la lógica de la coherencia. Heather Mack, vicepresidenta del consejo municipal, afirmó que:
“No queremos que Bristol se convierta en un escaparate para los contaminadores mientras trabajamos arduamente para mejorar la salud, la calidad del aire y la naturaleza en la ciudad”.
Carla Denyer, diputada por Bristol, utilizó un argumento similar: consideró contradictorio impulsar transporte público, calefacción de hogares y energía comunitaria mientras los mismos espacios municipales promocionan petróleo y gas, todoterrenos o moda rápida.
La idea puede trasladarse directamente a las empresas. La coherencia entre lo que una organización dice que quiere lograr y aquello que vende, promueve e incentiva será cada vez más visible.
Para los responsables ESG, esto significa que marketing, asuntos públicos, sostenibilidad, riesgos y dirección deberían dejar de operar como compartimentos separados. Una estrategia climática que no considere el portafolio de productos, la publicidad y los incentivos comerciales está incompleta.
El nuevo riesgo no es sólo que prohíban un anuncio
La relevancia de Bristol está, finalmente, en que muestra cómo puede cambiar gradualmente el entorno para las empresas con productos de alta huella ambiental.
Primero pueden aparecer restricciones municipales. Después, políticas de transporte o infraestructura que desincentiven determinadas actividades. Más adelante, requisitos sobre información ambiental, impuestos, estándares de producto o restricciones publicitarias más amplias.
Por eso, la publicidad de industrias contaminantes debe analizarse como una señal temprana y no únicamente como una disputa sobre comunicación.
Bristol no está prohibiendo que desaparezcan estas industrias de un día para otro. Está enviando otro mensaje: los productos y servicios con impactos ambientales elevados podrían encontrar cada vez menos espacios institucionales para normalizar y estimular su consumo.
Para las empresas, el reto consiste en decidir si esperarán a que esa presión llegue a sus mercados o si utilizarán este tipo de precedentes para anticipar la transformación. En términos ESG, la diferencia entre ambas estrategias puede ser la misma que existe entre reaccionar ante una regulación y prepararse para ella.
El empaque ya no es solamente un componente logístico. Para los consumidores, también puede ser una evidencia concreta de cómo una marca traduce sus compromisos ambientales en la experiencia de compra. Así lo muestra una encuesta de Ryder, cuyos resultados revelan que la sostenibilidad ganó relevancia entre 2025 y 2026, incluso frente a factores tradicionalmente asociados con la fidelización, como los descuentos.
El estudio, realizado en marzo de 2026 a 1,160 consumidores, encontró que el precio continúa influyendo en las decisiones de compra, pero no actúa de manera aislada. Los materiales utilizados en los productos y sus envases están adquiriendo mayor importancia, una señal que las empresas deberían considerar al diseñar sus estrategias de experiencia del cliente, sostenibilidad y RSE.
¿Qué dicen los consumidores sobre el empaque sostenible?
Las cajas continúan siendo el formato preferido para recibir pedidos de comercio electrónico, pero lo interesante está en por qué los consumidores las eligen.
Entre quienes prefieren cajas:
32% considera que ofrecen mayor protección durante el transporte.
29% afirma que las reutiliza.
20% señala que son más ecológicas.
El último dato aumentó seis puntos porcentuales respecto a 2025, mientras que la protección durante el transporte cayó cuatro puntos.
La lectura empresarial es relevante: la funcionalidad continúa siendo indispensable, pero la percepción ambiental está ganando espacio en una decisión que antes podía resolverse principalmente por criterios de conveniencia. Para las compañías, esto significa que el diseño de packaging comienza a formar parte de la propuesta de valor.
¿Por qué las cajas generan una percepción más sostenible?
Entre los consumidores que prefieren bolsas de envío, 10% considera que son más fáciles de desechar, 5% las reutiliza y 6% valora que ocupen menos espacio.
Sin embargo, las cajas mantienen una ventaja en percepción ambiental, asociada principalmente con el cartón corrugado y su posibilidad de reciclaje.
Aquí existe una consideración importante para las áreas de RSE y sostenibilidad: que un material sea percibido como sostenible no significa automáticamente que tenga el menor impacto ambiental. La evaluación debe contemplar todo su ciclo de vida, desde las materias primas y fabricación hasta el transporte, reutilización y disposición final.
Por ello, la pregunta estratégica no debería ser simplemente “¿caja o bolsa?”, sino qué solución utiliza menos recursos y genera mejores resultados ambientales sin comprometer la protección del producto.
La sostenibilidad del empaque ya influye en la fidelización
El cambio más significativo de la encuesta aparece en la experiencia de desempaquetado.
Los cupones y descuentos continúan siendo el principal motivo para volver a comprar una marca, pero perdieron peso frente a 2025. En cambio, la sostenibilidad del empaque aumentó seis puntos porcentuales como factor que impulsa la fidelidad.
Esto modifica el papel del packaging dentro de la relación con el consumidor. Una caja, una bolsa o el material que protege un producto pueden convertirse en uno de los primeros elementos que el cliente evalúa después de realizar una compra.
Como explica Jeff Wolpov, vicepresidente sénior de comercio electrónico y última milla de Ryder, comprender qué es importante para el consumidor es fundamental para generar fidelidad en un entorno competitivo.
La oportunidad, por tanto, no consiste en convertir el desempaquetado en una exhibición de materiales “ecológicos”, sino en conseguir que la experiencia sea coherente con lo que la empresa promete en materia de sostenibilidad.
¿Los consumidores están dispuestos a pagar más por sostenibilidad?
Otro resultado relevante es que los consumidores encuestados muestran una mayor disposición a pagar más por atributos relacionados con la sostenibilidad.
Para las empresas, esto abre una posibilidad interesante: la inversión en packaging puede generar valor más allá de la reducción de impactos ambientales. Puede contribuir a diferenciación, percepción de marca y fidelización.
Pero existe una condición: la sostenibilidad debe ser demostrable. Un empaque más costoso no necesariamente es más responsable, y sustituir un material por otro tampoco garantiza una reducción de impacto.
La oportunidad para las empresas está en respaldar sus decisiones con métricas y explicar al consumidor qué cambió, por qué se tomó la decisión y qué beneficio ambiental genera.
¿Qué deberían hacer las empresas?
Los resultados de Ryder apuntan hacia una estrategia de empaque que combine desempeño logístico, experiencia del consumidor y objetivos ambientales.
1. Diseñar con criterios de ciclo de vida
La estrategia no debería centrarse únicamente en que el empaque sea reciclable. También debe considerar la cantidad de material utilizado, su origen, las emisiones asociadas, su posibilidad de reutilización y qué ocurre después de desecharlo.
2. Reducir antes que sustituir
Cambiar plástico por otro material puede parecer una solución inmediata, pero la primera pregunta debería ser si es posible utilizar menos material. El ecodiseño puede ayudar a reducir peso, volumen y residuos sin sacrificar la protección del producto.
3. Convertir al consumidor en parte de la solución
Las empresas pueden incluir instrucciones claras para reutilizar o disponer correctamente del empaque. Esto transforma una característica técnica en una interacción concreta de educación ambiental.
4. Medir y comunicar con transparencia
Si el packaging forma parte de la estrategia ESG, necesita indicadores. Por ejemplo, reducción de materiales, contenido reciclado, tasas de reutilización o disminución de residuos. Comunicar beneficios sin evidencia puede abrir la puerta al greenwashing y erosionar la confianza.
La sostenibilidad también está en las devoluciones
La encuesta muestra que la estrategia ambiental no termina en el empaque que recibe el consumidor.
67% de los encuestados afirmó que sería más propenso a volver a comprar a una marca que ofrece reembolsos sin necesidad de devolver el producto. La percepción detrás de esta preferencia es que evitar un envío adicional puede reducir la huella asociada con transporte y nuevo embalaje.
Esto amplía la conversación para los responsables de RSE: la sostenibilidad del comercio electrónico debe analizarse como un sistema que incluye packaging, logística, devoluciones y experiencia del consumidor.
Una empresa podría tener un empaque con mejores atributos ambientales, pero generar impactos adicionales mediante devoluciones innecesarias, envíos individuales o procesos logísticos poco eficientes.
¿Qué significa esto para la estrategia de RSE?
Los resultados de Ryder muestran que el consumidor no está abandonando la búsqueda de precio y conveniencia; está incorporando nuevas variables a su decisión. La sostenibilidad comienza a competir por un espacio que antes ocupaban casi exclusivamente el costo, la calidad y los beneficios promocionales.
Para las áreas de RSE y sostenibilidad, esto representa una oportunidad para conectar los compromisos ambientales con decisiones operativas que el consumidor puede experimentar directamente. El packaging puede ser uno de esos puntos de contacto, pero requiere una estrategia basada en evidencia.
El empaque sostenible no debería convertirse en una respuesta superficial a una tendencia de consumo. Su verdadero valor empresarial está en utilizar el diseño y la innovación para reducir impactos, mejorar la experiencia y demostrar que los compromisos ESG tienen una traducción concreta en el producto que llega a las manos del cliente.
Del empaque como costo al empaque como decisión estratégica
La encuesta de Ryder deja una señal clara para las empresas: la sostenibilidad está ganando importancia en la experiencia de compra y en la fidelización. El crecimiento de seis puntos en la relevancia ambiental del empaque no es solamente un dato de consumo; es una señal sobre las expectativas que enfrentan las marcas.
El desafío será responder sin caer en soluciones cosméticas. Para las empresas, el empaque sostenible más relevante será aquel que combine eficiencia, desempeño, menor impacto ambiental y transparencia. En otras palabras, no se trata solamente de que el consumidor vea un empaque diferente, sino de que detrás de él exista una decisión empresarial capaz de sostenerse con datos.
Corporativo Kosmos, a través de la Fundación Pablo Landsmanas, ha donado más de 40 millones de comidas y apoyado a más de 125 organizaciones altruistas en México. Su experiencia en alimentación y logística se convierte así en una herramienta para fortalecer la atención a personas en situación de vulnerabilidad.
¿Qué necesita una organización social para sostener su trabajo cuando su misión es atender a personas en situación vulnerable? Además de personal, espacios y recursos económicos, garantizar la alimentación de sus beneficiarios es una necesidad fundamental. Corporativo Kosmos, líder nacional en servicios de alimentación, ha encontrado en esta necesidad una oportunidad para poner su experiencia, infraestructura y capacidad logística al servicio de quienes más lo necesitan.
A través de su brazo social, la Fundación Pablo Landsmanas (FPL), la compañía respalda a organizaciones que trabajan directamente con comunidades vulnerables mediante la donación de alimentos. Este modelo de colaboración ha permitido beneficiar a más de 125 organizaciones altruistas y sumar más de 40 millones de comidas donadas a lo largo de su historia.
¿Cómo apoya Corporativo Kosmos a organizaciones que atienden a personas en situación vulnerable?
La empresa de servicios de alimentación, actualmente dirigida por Jack Landsmanas Stern, cuenta con más de 60 años de experiencia en el sector y tiene capacidad para atender diariamente a miles de personas. Su operación incluye:
Comedores institucionales.
Desayunos y comidas escolares.
Producción de despensas y box lunches.
Servicios de catering.
Servicios de hotelería.
Esta experiencia también explica una parte importante de la estrategia social de la compañía y es la razón por la que la alimentación se ha convertido en uno de los ámbitos donde Corporativo Kosmos ha logrado mayor impacto social.
A través de la Fundación Pablo Landsmanas, estas capacidades se ponen al servicio de organizaciones que atienden a personas en situación de vulnerabilidad mediante donaciones de alimentos, despensas e insumos que contribuyen a cubrir una de sus necesidades más básicas, logrando:
Más de 125 organizaciones altruistas han sido apoyadas desde la creación de la FPL.
Más de 40 millones de comidas donadas a lo largo de su historia.
Alrededor de 5.4 millones de comidas son donadas al año.
Más de 550 mil comidas mensuales destinadas a comunidades vulnerables.
Más de 30 organizaciones apoyadas de forma permanente.
Cerca de 4,930 personas que, a través de estas alianzas, pueden acceder diariamente a sus tres alimentos.
Tres ejemplos del apoyo de la Fundación Pablo Landsmanas
La labor de la FPL se refleja en alianzas con organizaciones que atienden diferentes contextos de vulnerabilidad. Algunos ejemplos son:
Casa Hogar para Madres Solteras. La Fundación proporciona comidas completas y colaciones nutritivas para las mujeres y sus hijos. Este respaldo alimentario acompaña a las beneficiarias mientras trabajan en su recuperación, continúan sus estudios o buscan incorporarse al ámbito laboral.
Casa Xochiquetzal. Este espacio brinda hogar y protección a mujeres mayores que llegaron a la vejez en situación de calle. La Fundación Pablo Landsmanas contribuye mediante la donación de insumos alimentarios indispensables para sus residentes.
Banco de Tapitas. Desde 2024, la FPL apoya a esta organización con 250 despensas mensuales destinadas a familias de menores con cáncer. El apoyo contribuye a reducir la presión económica que enfrentan las familias ante los gastos relacionados con la enfermedad.
Estos casos muestran cómo la capacidad de Corporativo Kosmos en materia de alimentación puede convertirse en un recurso para fortalecer el trabajo de organizaciones que atienden distintas formas de vulnerabilidad.
Más allá de proporcionar alimentos, estas alianzas permiten que las instituciones cuenten con mayores condiciones para concentrar sus esfuerzos en servicios como acompañamiento, educación, atención psicológica o recuperación, mientras las personas beneficiarias reciben apoyo para cubrir una necesidad esencial.
¿Cómo contribuye Corporativo Kosmos al acceso a alimentos seguros en México?
Hablar de alimentos seguros en México implica más que pensar en la disponibilidad de comida. Para las organizaciones que atienden a poblaciones vulnerables, garantizar la alimentación de sus beneficiarios requiere recursos, logística y capacidad de abastecimiento.
En este sentido, el apoyo de la Fundación Pablo Landsmanas tiene un doble impacto:
Impacto directo: contribuye a que personas y familias en situación vulnerable tengan acceso a alimentos.
Impacto indirecto: permite que las organizaciones destinen más recursos y capacidades a su misión principal.
El impacto puede entenderse a través de las historias de quienes reciben las donaciones. Es el caso de María Fernanda Francisco, cuya hija enfrenta un diagnóstico complejo que mantiene a la familia entre hospitales. Para ella, recibir una despensa de la Fundación Pablo Landsmanas representa un apoyo importante:
“A veces nos quedamos sin comer porque mi esposo no siempre puede trabajar, nosotros venimos de Puebla y las citas son seguidas, entre los pasajes y los medicamentos, el dinero no alcanza. La verdad esa despensa que ustedes ahorita están donando es para mí una gran ayuda”.
Su testimonio muestra cómo la alimentación está estrechamente relacionada con otras dimensiones de la vulnerabilidad. Cuando una familia debe destinar buena parte de sus ingresos a medicamentos, traslados o tratamientos, cubrir la comida cotidiana puede convertirse en un desafío adicional.
Una despensa puede representar, por ello, un respiro económico que permite destinar recursos a otras necesidades esenciales. De esta manera, los alimentos proporcionados por Kosmos contribuyen a generar condiciones más estables para las personas beneficiarias, mientras que para las organizaciones representan la posibilidad de concentrar más recursos y capacidades en su misión principal.
¿Por qué la alimentación es una herramienta de responsabilidad social empresarial?
El caso de Corporativo Kosmos muestra cómo la responsabilidad social empresarial (RSE) puede partir de las capacidades que una compañía ha construido a lo largo de su trayectoria.
Su experiencia en alimentación y logística se convierte en una herramienta para fortalecer a organizaciones que conocen de primera mano las necesidades de las comunidades que atienden, mientras la Fundación Pablo Landsmanas articula esta colaboración.
En este modelo, la RSE no se limita a realizar donaciones aisladas, sino que aprovecha las capacidades operativas de la empresa para generar valor social de manera constante.
En última instancia, conjugar capacidad empresarial y misión social permite que la RSE se integre a aquello que Corporativo Kosmos sabe hacer mejor y se traduzca en acciones con impacto social.
¿Los productos sostenibles en 2026 representan una ventaja competitiva o una carga adicional para las empresas? La respuesta no es tan sencilla. Una mesa redonda organizada en junio por Tunley Environmental, con la participación de 16 líderes de sostenibilidad de distintas industrias, mostró que la presión ambiental sobre los productos continúa aumentando, pero también que el mercado no está dispuesto a sacrificar los atributos básicos que determinan una compra: precio, calidad, disponibilidad y confianza.
El desafío para las empresas, por tanto, no consiste únicamente en desarrollar productos con menor impacto ambiental. Hoy, los productos sostenibles necesitan demostrar su valor. Clientes, áreas de compras y organismos reguladores demandan evidencia verificable, trazabilidad y argumentos que permitan distinguir entre una mejora ambiental real y una afirmación difícil de comprobar.
¿Qué está cambiando para los productos sostenibles en 2026?
La sostenibilidad ya no opera como una iniciativa aislada del negocio. Está entrando directamente en las decisiones de diseño, abastecimiento, compras, desarrollo de producto y relación con clientes.
Esto modifica también la expectativa hacia los equipos ESG. Ya no basta con establecer una ambición ambiental o comunicar que un producto utiliza materiales más sostenibles. Las empresas necesitan explicar qué impacto se redujo, cómo se midió, de dónde provienen los datos y qué implicaciones tiene esa mejora para el cliente.
La presión viene de varios frentes:
Clientes, que demandan mayor transparencia sobre el impacto ambiental.
Equipos de compras, que incorporan criterios de sostenibilidad a la evaluación y selección de proveedores.
Reguladores, que elevan las exigencias sobre las afirmaciones ambientales.
Cadenas de suministro, donde la trazabilidad se vuelve necesaria para respaldar los datos ambientales.
Áreas comerciales y de marketing, que deben convertir información técnica en argumentos comprensibles y creíbles.
Por eso, la sostenibilidad comienza a funcionar como una condición dentro de la competencia, pero no como un sustituto de la propuesta de valor tradicional.
Sostenibilidad no compensa un mal producto
Uno de los principales aprendizajes de la discusión es también uno de los más relevantes para los líderes empresariales: un producto no se vuelve competitivo únicamente porque sea sostenible.
Si tiene un precio poco atractivo, baja calidad, problemas de disponibilidad o genera desconfianza, una credencial ambiental difícilmente compensará esas deficiencias. La sostenibilidad debe reforzar el producto, no utilizarse como argumento para justificar que los demás atributos no funcionan.
Esta consideración es especialmente importante en 2026, cuando las empresas enfrentan la necesidad de justificar inversiones ambientales al mismo tiempo que sus clientes continúan tomando decisiones con criterios económicos y funcionales.
La pregunta estratégica, entonces, cambia de “¿Cómo hacemos este producto más sostenible?” a “¿Cómo utilizamos la sostenibilidad para hacer un producto mejor, más confiable, resiliente y competitivo?”
Ese cambio de perspectiva puede determinar si la inversión ambiental termina representando un costo adicional o una fuente de valor.
¿Cómo convertir los datos ambientales en valor comercial?
Para los líderes ESG, uno de los mayores riesgos es generar grandes cantidades de información ambiental que después permanecen desconectadas de las decisiones del negocio.
Los análisis de ciclo de vida (ACV), las declaraciones ambientales de producto (DAP), la información sobre huella de carbono y los datos de trazabilidad pueden revelar oportunidades que van mucho más allá del cumplimiento.
Por ejemplo, pueden ayudar a:
identificar ineficiencias en materiales y procesos;
detectar riesgos dentro de la cadena de suministro;
comparar alternativas de diseño;
fortalecer procesos de compras;
respaldar conversaciones con clientes;
anticipar exigencias regulatorias;
identificar oportunidades de reducción de costos o impactos.
El punto no es producir evidencia por sí misma. El valor aparece cuando esa evidencia modifica una decisión. Tunley señala precisamente que utilizar los datos ambientales para influir en diseño, abastecimiento, compras y estrategia puede generar un retorno comercial mayor que utilizarlos únicamente para cumplir un requisito.
Para un líder de sostenibilidad, esto implica una regla práctica: cada medición debería estar vinculada con una decisión empresarial concreta.
La trazabilidad será parte de la competencia
Otro desafío para los productos sostenibles en 2026 será conocer con mayor precisión qué sucede antes de que un producto llegue al consumidor.
Una empresa puede controlar su propia operación, pero buena parte del impacto ambiental de un producto puede encontrarse en materias primas, proveedores, transporte, manufactura o disposición final. Por eso, la trazabilidad se convierte simultáneamente en una herramienta ambiental y comercial.
Esto también modifica la relación entre sostenibilidad y compras. Los equipos de procurement necesitan información suficientemente sólida para comparar proveedores y tomar decisiones, mientras que las empresas deben ser capaces de confiar en los datos ambientales que reciben de su cadena de suministro.
¿Qué deberían hacer las empresas?
Definir qué información ambiental es realmente relevante para cada producto.
Identificar los puntos críticos de la cadena de suministro.
Establecer criterios comunes para recopilar y validar datos.
Utilizar esa información para decidir sobre materiales, proveedores y diseño.
Evitar presentar como certeza aquello que todavía no puede demostrarse.
La trazabilidad deja así de ser exclusivamente un asunto de reporte y se convierte en infraestructura para tomar mejores decisiones.
La confianza será tan importante como el impacto
La presión por demostrar resultados también está cambiando la comunicación ambiental. Una afirmación como “más sostenible”, “ecológico” o “bajo impacto” pierde valor si la empresa no puede explicar qué significa exactamente y con qué evidencia se respalda.
Esto plantea un reto particular para marketing y comunicación: los datos técnicos deben convertirse en información comprensible sin perder precisión.
Para conseguirlo, los equipos técnicos, ESG, comerciales y de marketing necesitan trabajar de manera coordinada. La sostenibilidad no debería llegar al área de comunicación como una colección de indicadores difíciles de interpretar, sino como información que permita construir una propuesta de valor clara y verificable.
La experiencia de Tunley también apunta hacia esta necesidad de contar con evidencia confiable para fortalecer las conversaciones con clientes y compradores.
No reducir la sostenibilidad al carbono
Otro aprendizaje importante es que evaluar un producto exclusivamente por sus emisiones puede generar una visión incompleta.
Los impactos relacionados con agua, biodiversidad, materiales, circularidad y resiliencia climática están conectados dentro de las cadenas de suministro. Una decisión que mejora un indicador puede trasladar el problema hacia otro punto si no se analiza el ciclo completo.
Por ello, los productos sostenibles en 2026 requieren una mirada más amplia. El objetivo no debería ser encontrar el indicador ambiental más favorable para la comunicación, sino comprender dónde se encuentran realmente los principales impactos y riesgos.
Para los líderes ESG esto supone pasar de una lógica de indicadores aislados a una evaluación más integral del producto y su cadena de valor.
La rentabilidad dependerá de integrar sostenibilidad y negocio
La principal conclusión de la mesa redonda es que los productos sostenibles en 2026 no tienen garantizada ni una ventaja competitiva ni una desventaja comercial. El resultado dependerá de la capacidad de cada organización para integrar la sostenibilidad en las decisiones que realmente determinan el desempeño del producto.
Como señaló William Beer, CEO de Tunley Environmental, los 16 líderes participantes procedían de diferentes industrias, cadenas de suministro y mercados, pero coincidieron en una cuestión relevante: las empresas están utilizando la sostenibilidad para gestionar riesgos, competir y responder a las demandas de clientes y proveedores.
El mensaje es claro: no se trata de elegir entre sostenibilidad y rentabilidad. El reto consiste en demostrar dónde ambas pueden reforzarse. Las organizaciones que conviertan datos ambientales verificables en mejores decisiones de diseño, compras, abastecimiento y comunicación tendrán mayores posibilidades de transformar la presión ambiental en valor comercial de largo plazo.
