Debes leer... Entendiendo la Responsabilidad Social

Los programas de responsabilidad social siguen creciendo en importancia

Los programas de responsabilidad social siguen creciendo en importancia

Descubre cómo varias empresas contribuyen y mejoran la sociedad con sus programas de RSE.

¿Tu empresa ya forma parte de las compañías que tienen programas de responsabilidad social corporativa (RSE)? Si la respuesta es no, es algo que deberías considerar en 2018.

La RSE no es una tendencia pasajera. Los consumidores, especialmente los millennials, basan sus decisiones de compra e inversión en la ética y la responsabilidad social demostradas por las empresas.

Estrategias y ejemplos para incorporar programas de responsabilidad social

Las empresas continúan explorando nuevas formas de ser sostenibles. Lo que mejor les funciona son los programas de responsabilidad social.

El año pasado, Mars Wrigley Confectionery lanzó la campaña Fans of Wind de M&M’s, aprovechando su posición para informar a los consumidores sobre los problemas ambientales.

Los corporativos se están volviendo más activos en temas de responsabilidad social en toda la cadena de suministro.

Miriam Maxwell, principal científica reguladora de Asuntos Corporativos y Regulatorios de Ocean Spray, sabe lo complicada que puede ser la RSE en la gestión del procesador de arándanos. Cuando se trata de temas como los organismos genéticamente modificados (OGM), deshacerse de ellos a menudo puede chocar con otras iniciativas, como reducir el consumo de combustible.

Según ella, los consumidores están hablando de sostenibilidad, pero de esa manera el precio del producto aumenta. Es un gran desafío hablar de sustentabilidad y buena nutrición para todos.

Parece que hay cierta confusión en torno a qué significa exactamente ser socialmente responsable, ya que la definición está evolucionando.

Estudios sobre los beneficios de la RSE

De acuerdo a un estudio del 2017 hecho por Cone Communications, aunque la RSE siempre se basará en las operaciones comerciales, desde la conservación del agua hasta la transparencia en la cadena de suministro, recientemente las apuestas han aumentado mucho. Las empresas ahora deben compartir no solo lo que representan, sino lo que defienden.

Los programas de responsabilidad social atraen a los millennials

El estudio enfatiza la importancia de la participación de las empresas en tres áreas clave de la RSE:

  • Las empresas toman la iniciativa.

Alrededor de dos tercios (63%) de los estadounidenses tienen esperanzas de que las compañías tomen la iniciativa para impulsar el cambio social y ambiental en el futuro, ante la falta de regulación gubernamental.

  • La justicia social.

El 78% quiere que las empresas aborden cuestiones relevantes de justicia social.

  • Las creencias.

El 87% comprará un producto porque la empresa fabricante abogó por un problema que les interesaba, mientras que el 76% se negará a comprar los productos o servicios de una empresa si se entera de que respaldaba un problema contrario a sus creencias.

El informe de Cone Communications mostró que los consumidores están cada vez más preocupados por los problemas de RSE. En el año previo al estudio:

  • El 55% de los consumidores compró un producto con un beneficio social/ambiental.
  • El 52% adquirió un producto/servicio porque esa empresa apoyó o abogó por un problema que le importaba.
  • El 45% le contó a amigos o familiares sobre los esfuerzos de RSE de una marca.

Otra investigación de Campbell’s muestra que hay un segmento de consumidores para quienes es realmente importante entender dónde y cómo se elaboraron sus alimentos, y están dispuestos a pagar una prima por los productos creados de forma socialmente responsable.

Mars también afirma que los consumidores están dispuestos a gastar más en productos socialmente responsables.

Según Nielsen, dos tercios de los consumidores pagarían más por productos o servicios de compañías comprometidas con un impacto social y ambiental positivo.

Opiniones de gerentes sobre los programas de responsabilidad social

Irit Tamir, directora del Departamento de Sector Privado de Oxfam America, piensa que los consumidores se están educando cada vez más y se dan cuenta de que la forma en que se producen algunos alimentos causa daño ambiental o sufrimiento humano, algo que no quieren en sus comidas.

La organización que trabaja para combatir la pobreza internacional lanzó la campaña “Behind the Brands” en 2013, la cual se centró en las diez principales compañías de alimentos y bebidas del mundo. El objetivo era hacerlas responsables de sus cadenas de suministro agrícola. La campaña fue un éxito.

Oxfam destacó los problemas de la tierra relacionados con los cultivos de azúcar y la necesidad de respetar a las comunidades cuando las corporaciones compran terrenos, lo que resultó en que tanto Coca-Cola como Pepsi se comprometieran a mejorar sus procesos de compra.

La campaña también destacó el cambio climático, lo que llevó a General Mills y Kellogg’s a comprometerse a reducir su impacto ambiental.

El enfocarse en las mujeres involucradas en la cadena de suministro del cacao hizo que Nestlé, Mondelez y Mars se comprometieran a resolver los problemas que enfrentan ellas día con día.

Según Tamir, la RSE no es algo adyacente a las actividades corporativas; en realidad, debe incorporarse en las prácticas comerciales centrales. A medida que las políticas empresariales impulsan cómo se produce la comida, los programas de responsabilidad social pueden combatir asuntos fundamentales como el cambio climático.


La mayoría de los programas de responsabilidad social tienen como objetivo crear oportunidades para las personas, empoderar a las comunidades y proteger el planeta. Te encantarán estos ejemplos.

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Campbell Soup Company, ejemplo de programa de RSE

Megan Maltenfort, gerente sénior de RSE de Campbell Soup Company, dijo que la estrategia de sostenibilidad de la marca se integra directamente en su estrategia de crecimiento corporativo. Sabe que los esfuerzos en este ámbito son importantes para cada uno de sus diversos grupos de interés. Los programas de RSE atraen mejores talentos, involucran a los colaboradores, crean relaciones más sólidas con los clientes, gestionan los riesgos de la cadena de suministro y permiten conversaciones transparentes con los inversores.

La compañía se enfoca en cuatro áreas clave: cómo se cultiva, de dónde proviene, cómo se produce y comparte la comida de Campbell.

La marca está trabajando con los agricultores para reducir el consumo de recursos en las granjas, optimizar el uso de pesticidas y fertilizantes, e invertir en innovaciones agrícolas. De la granja a la mesa, Campbell está creando mecanismos para la transparencia y la trazabilidad con el fin de garantizar prácticas éticas y sostenibles a lo largo de toda su cadena de suministro. También se ha comprometido a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI), el uso del agua, los desechos en vertederos y la generación de residuos alimenticios en las propias operaciones. Además, Campbell se compromete a generar confianza con las partes interesadas mediante la transparencia y su Filosofía Real de Alimentos.

Mars, otro ejemplo de programas de RSE que funcionan

Mars es otra compañía que ha adoptado un enfoque multifacético en sus programas de responsabilidad social.

De acuerdo con Alicia A. Buksar, gerente sénior de Asuntos Externos de Mars, el objetivo es aprovechar al negocio para crear un impacto social a largo plazo, minimizar la influencia ambiental y crear valor económico para las comunidades de todo el mundo.

El año pasado, la compañía anunció una inversión de mil millones de dólares en su plan Sustainable in a Generation que se enfoca en tres áreas:

  • Un planeta saludable.
  • Personas prósperas.
  • Bienestar nutritivo.

Mars delinea planes para enfrentar las amenazas globales, incluido el cambio climático, la pobreza en las cadenas de suministro y la escasez de recursos. Específicamente, la compañía está buscando reducir las emisiones de GEI a lo largo de su cadena de valor en un 27% para el 2025 y un 67% para el año 2050. La finalidad es evitar que el planeta se caliente más de dos grados.

Según Buksar, todo esto implica fabricar, comercializar y etiquetar los productos para ayudar a los consumidores a limitar su ingesta de azúcar y grasas trans, a la vez que proporcionan un sabor delicioso.

Cadena de suministro

Muchas empresas realmente han comenzado a pensar en todos los grupos que se ven afectados por sus operaciones. Por lo general, son accionistas y consumidores, pero deben tomar en cuenta la amplia gama de partes interesadas: trabajadores en su cadena de suministro, agricultores y comunidades.

Sin embargo, puede ser difícil para las compañías que fabrican un producto terminado supervisar detalladamente toda su cadena de suministro.

Tamir opina que el sector privado tiene un rol positivo para ayudar a resolver problemas críticos que la sociedad enfrenta hoy.

Educar al consumidor con programas de responsabilidad social

Gene Bartholomew, director sénior de Seguridad Alimentaria Corporativa en Smithfield Foods, dijo que los grandes corporativos tienen el poder y los medios para lograr un cambio real.

La gente piensa que es mejor comprar de empresas más pequeñas. Él afirma que alguien está difundiendo el mantra de que las corporaciones son inherentemente malvadas. Ahí es donde entra la educación del consumidor, lo que puede ser una lucha.

Campbell educa a los consumidores sobre sus programas de responsabilidad social en varias formas.

La compañía tiene series web interactivas y está activa en las redes sociales, especialmente en su cuenta de Twitter @CampbellCSR

La empresa también publica con frecuencia blogs en el sitio web corporativo de Campbell Soup Company.


Para ayudarte a comprender mejor cómo las empresas se involucran en la RSE, te dejamos un par de ejemplos de iniciativas de responsabilidad social. Es imposible que no te gusten.

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La marca tiene dos sitios web orientados al consumidor: www.whatsinmyfood.com y www.uncannedbycampbells.com, los cuales comunican sus programas de responsabilidad social y abordan preguntas específicas planteadas por los consumidores.

Ejemplo de programas de responsabilidad social de Campbell

Ejemplo de programas de responsabilidad social de Campbell

La campaña de Mars presentó portavoces para crear conciencia sobre la energía renovable. La marca cree que mientras más se involucren los consumidores en el diálogo sobre cómo abordar el cambio climático, más cambiará el mundo. Invertir en fuentes de energía renovables es uno de los aspectos clave para alcanzar el objetivo de cero emisiones netas de GEI de las operaciones directas para el 2040.

Mars también invierte en los colaboradores, los productos y las comunidades donde opera, no solo porque tiene sentido comercial, sino porque es lo correcto.

¿Qué te parecen estos programas de responsabilidad social? ¿Qué otras marcas hacen un buen trabajo? Te leemos en los comentarios.

Acerca del autor

Daniela Lazovska

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