Por Marc de Sousa
Una pregunta central y definitoria en este Siglo de la Sustentabilidad, es cómo pueden ser abordados los consumidores como “grupo de interés” de una manera que entregue la riqueza de nuestros deseos en sustentabilidad mientras que se cierra el paso a los vendedores canalla cuyo desinterés en la condición humana amenaza la esperanza y sueños de un mundo sustentable.
El involucramiento para la sustentabilidad con los consumidores a través de Internet es por mucho errónea, cada día más insignificante, mientras tanto proliferan cada vez más los “programas de abordaje” corporativos basados en Internet.
No importa que tan sinceras sean las intenciones de involucramiento en la RSE y para los mercadólogos, el involucramiento corporativo con el consumidor sigue tendiendo a ser no más que i) una táctica para vender sus productos, o ii) herramientas para convencer a otros sobre su óptica del mundo (la cual es usualmente de un interés marginal para las personas sustentables).
Este enfoque de involucramiento-abordaje de “ventas”, bajo la forma de un diálogo, a menudo equivale a no más que ventas (o reputación) de un producto en disfraz de lobo – sólo una manera diferente de defender lo no-sustentable.
No Puedes Llegar a Allá desde Aquí
Pero hay más cosas por las cuales preocuparse en vez de los intentos flojos (¿engañosos?) de diálogo.
Mi preocupación mayor es que los medios de “abordaje” empleados – herramientas de interacción social– se aproximan pero en realidad no contribuyen al tipo de abordaje en sustentabilidad que tenga como resultado conversaciones significantes y sustantivas entre grupos de interés sobre cómo el mundo debiera verse, y cómo las compañías debieran actuar.
Más bien, estas herramientas, como el Internet en general, parecen sólo soportar competencias de gritos, cada vez más fuertes, multifaccional, pero en una dimensión, en donde solo las opiniones superficiales, desinformadas, intencionalmente engañosas, y comúnmente cínicas; tienden a gobernar el día a día.
Peor aún, en tanto que la minería de datos en Internet perfecciona su trabajo aún rudimentario, el uso de servicios de datos en la nube está siendo empleado cada vez más no sólo para entender el sentimiento del consumidor, sino la psicología subyacente que los impulsa a la acción. Un ejemplo sencillo pero efectivo (infame): ¿quién quiere ser el hombre Marlboro? Una clasificación simplista de arquetipos reconocida en mercadotecnia puede ser encontrada en 101 Ideas de Marketing
Lo que es más preocupante en relación a la transparencia y trato honesto a los grupos de interés, es el hecho que la minería de datos en la nube están acercándose en cómo recoger información para la toma de decisiones que perfile a los consumidores basada en tratos psicológicos más profundos y arquetipos – o los roles psíquicos universalmente presentes y heredados colectivamente que adoptamos en su mayoría subconscientemente que nos causan a actuar, o no, de una manera particular.
Manipular la actividad cerebral es una manera de profundizar hacia el origen de las opciones económicas. El análisis de la información de las personas que se recibe a través de las redes sociales les ayudará (economistas [y mercadólogos – agregado por el autor]) a entender el rol de la influencia y la identidad en la toma de decisiones.
Free exchange: The debt to pleasure | The Economist
Este tipo de conocimiento va más allá de la suma de cómo nos gusta ser entretenidos, leer o comprar (o por lo que actualmente pasa como marketing digital). Cuando la minería de datos encuentre la manera de cómo hacernos “un arquetipo” – y lo harán (¿han hecho?) – las compañías tendrán la capacidad de tocar los nervios más sensibles que lleven a los consumidores como “grupo de interés” hacia sus propios, potencialmente menos que sustentables, fines. Un caso en concreto, aunque uno bastante crudo, es la decisión de Marissa Mayer de Yahoo!, basada en datos, de limitar el trabajo en casa en favor del trabajo in-situ (un revés sorpresivo en la tendencia de trabajar para vivir, y no vivir para trabajar).
Si usted no oye millones de campanas de advertencia sonar en su cabeza, debería; porque si la nube puede entregar datos de arquetipos a mercadólogos sin escrúpulos, ¿qué tanto abordaje serio en sustentabilidad para los grupos de interés podemos esperar?
Esta tendencia no es sustentable en ningún sentido de la palabra
¿Puede una compañía ser de verdad sustentable sin abordar consumidores de carne y hueso como grupos de interés?
En el futuro quizá, pero se requiere de mucho trabajo para evitar las trampas de las ventas llevadas a cabo por datos más inteligentes.
Puedo imaginar que algunas compañías muy inteligentes aspirando a una mayor sustentabilidad usarán los datos en la nube no para conducir a los grupos de interés a comprar sino para entender qué lleva a los grupos de interés hacia resultados sustentables, o más responsable aún, cómo llevar (transparentemente) a los grupos de interés hacia lo mismo. Una de mis compañías favoritas que ya aborda a los grupos de interés de esta manera es Yerdle, una firma que ayuda a las personas a donar cosas en una comunidad, una manera de ayuda mano-a-mano en la vida real.
El abordaje de los grupos de interés de carne y hueso, como los grupos focales en cualquier ejercicio de mercadotecnia, pone la carne en los huesos, el músculo en los tendones, la sangre en las arterias. El contenido humano motiva e inspira, inyectando la empatía de la experiencia humana hacia una visión corporativa del mundo, añadiendo una óptica multidimensional verdadera hacia lo que significa la sustentabilidad para los consumidores como grupo de interés. Eso es porqué el Grupo de Propietarios de motocicletas Harley-Davidson es uno de los abordajes no-mercadológicos más exitosos.
La compañía realmente sustentable caminará sobre conversaciones con grupos de interés de carne y hueso, porque después de todo, nuestra existencia recae en las necesidades humanas universales de paz, igualdad económica y justicia, así como un medioambiente seguro y limpio, cosas que fácilmente se enmascaran y manipulan por deseos en arquetipos y miedos. Los consumidores sustentables quieren conectarse en esta moda con el Internet siendo más un facilitador que una herramienta para impulsar las ventas.
Debemos ser vigilantes del “abordaje corporativo en Internet” que desinforme o lleve por mal camino por resultados en Internet sin referenciar, dominados por los 140 caracteres más enérgicos. Las compañías sustentables comercializarán sus productos de manera transparente, indicando si, y por qué utilizan los programas de minería de datos y con qué fin.
Yo he aprendido una cosa sencilla a través de las miles de entrevistas con grupos de interés, entre los que se encuentran mujeres en África, pequeños empresarios en Jordania, profesionales de las Naciones Unidas, y ejecutivos de empresas del Fortune 500, es que un buen abordaje de los grupos de interés facilita las conversaciones mientras se escucha y reporta sobre las esperanzas y sueños de los grupos de interés. La compañía sustentable entonces actúa sobre lo que ha escuchado.
Ahora, eso sí que es realmente sustentable.
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Marc de Sousa-Shields
Marc de Sousa Shields es socio fundador de ES Global, consultora internacional en Responsabilidad Social Empresarial, gestión de los grupos de interés y desarrollo socioeconómico en países emergentes, en transición y en desarrollo.
Marc es un reconocido líder mundial en el campo de la RSE y se especializa en ayudar a organizaciones de todos tamaños a maximizar los impactos, valor y retornos de las inversiones y actividades de responsabilidad social. Marc es canadiense y vive con su familia en México desde hace 12 años.
