Colaboraciones

La Fundación Toño ¿Una burla a las ONG’s?

fundacion

— ¿Qué refresco le traigo señorita? — preguntó el mesero a mi acompañante la tarde del pasado viernes.
— Una naranjada por favor — respondió Sofía.
— ¿Naranjada? Si tú siempre pides Pepsi — le señalé.
— Hoy no. Estoy enojada con ellos. Decepcionada. ¿No es así como los consumidores lo demostramos? ¿Imponiendo nuestro veto a las marcas y productos con los que no estamos de acuerdo?

Sofía es una buena amiga venida de España; ha trabajado desde que llegó a México en el tercer sector, involucrándose para ello con varias ONG’s.

— Auch. Suena fuerte — le dije, a sabiendas que siempre había sido un consumidor cautivo de Pepsi.
— No es nada del otro mundo — respondió. —Tal vez yo misma esté sobre-reaccionando pero de verdad estoy molesta. Seguro tú también te has disgustado en alguna ocasión con una marca de tu preferencia, dejando de consumir sus productos por un tiempo.

Recordé aquel axioma de que el cliente es el más infiel de los amantes.

—Bueno — respondí — Siempre he dicho que los menú billboards de McDonald’s me parecen una engañifa, mostrando hamburguesas de ocho o diez centímetros cuando en realidad a veces te entregan productos tan gruesos como una rebanada de pizza. Bueno, tal vez exagero pero sabes bien a qué me refiero.
— Arsénico, debes dejar de comer tantas hamburguesas; para un trasplante de piel, la tuya no serviría porque diagnosticarían tu epidermis como carne molida.

Fruncí el ceño pero no tuve más opción que aceptarlo con una sonrisa torcida.

— Bueno pero a ti ¿Qué te hizo Pepsi?
— ¿La Fundación Toño te dice algo? —preguntó con su oriundo seseo.
— ¿Fundación Toño?
— Sí, seguro has visto la campaña en el cine y ocasionalmente también en TV ¿El asilo de las niñas desamparadas?

Es increíble cómo una referencia cuasi sexual despierta en el hombre los más vívidos recuerdos.

— Claro, por supuesto — respondí — el anuncio de Pepsi para su promoción Fundación Ya Gané, donde aparece un chico que habla de donar al asilo de las niñas desamparadas y está dándose de almohadazos en un cuarto con cuatro chicas sexys en pijamita — respondí sonriendo — Coool…
— Hombres, todos son iguales — contestó mientras continuaba comiendo su ensalada.
— Ahh, ya entiendo — le dije — Sientes que la publicidad de “Fundación Ya Gané” de Pepsi se burla de lo que hacen las ONG’s ¿Verdad?

Sus oscuros ojos no parpadearon pero adiviné en ellos la respuesta.

— Pero es sólo marketing, Sofía. Tú sabes cuál es el target de la marca y que la publicidad desenfadada e irreverente está de moda en la juventud.
— ¿Y eso justifica una mofa así? ¿Has escuchado la frase con la que abre el comercial? “Pepsi cuesta menos para que puedas ahorrar y donarlo a cosas importantes…” ¿Qué significa eso? ¿Que las campañas de marketing con causa no tienen objetivos importantes?
— Entiendo tu punto; tal vez el anuncio no es lo más políticamente correcto — le respondí intentando apaciguarla, sin embargo sus delineadas cejas comenzaban a arquearse, señal que su molestía iba en aumento.
— Después de que ví el anuncio — prosiguió — entré a la página de Pepsi para ver los trabajos de su fundación. Me costó trabajo creer que ellos se definan como contribuyentes a las causas de las ONG’s, comprometidos con el desarrollo de alianzas y programas dirigidos a regiones desfavorecidas donde exista la oportunidad de mejorar la salud, el medio ambiente y la inclusión. En ese marco, personalmente te digo que si yo fuera parte de su fundación, me hubiera sentido ofendida con que mi empresa realizara un anuncio así. ¿Cómo le explicas a la gente de la fundación, que verdaderamente apoya causas reales, que el anuncio es sólo una jocosidad de su departamento de marketing?

Me había dejado sin palabras, dándome tiempo de casi terminar mis gaoneras. No sabía qué responderle… porque tenía razón. Hay que decir que la RSE formalmente establecida es muy posterior a las organizaciones civiles, quienes aparecen históricamente desde el siglo XIX, creadas independientemente de los gobiernos pero trabajando en pro de causas humanitarias, salud pública, investigación, desarrollo económico, desarrollo humano, cultura, derechos humanos, transferencia tecnológica, ecología, etc. En ese sentido, el respeto que se les debe, definitivamente sí va más allá de una irreverente campaña de mercadotecnia.

¿Una Fundación destinada a ayudarme a mísmo? — preguntó de nuevo Sofía parafraseando otro de los copys del comercial — ¡Las fundaciones deben ser la antítesis del egoísmo! ; ¿Desde cuando dar cobijo a los necesitados es tapar a tus cuates después de una farra?; o a partir de qué momento las niñas desamparadas son adolescentes coquetas en ropa de cama… Que le echen un ojo al programa de Fundación Nike, The Girl Effect para ver si siguen opinando lo mismo. Por esta razón, hoy hago uso de mi poder como consumidor.

Sí, es muy probable que a la mayoría de los consumidores el anuncio de la Fundación Toño les resulte indiferente, puede ser que hasta jocoso, sin embargo no resulta lo mismo para el tercer sector. Se entiende la intención mercadológica detrás de la ejecución, aunque en lo personal no le halle el factor persuasivo; pero independientemente de ello, la pregunta real es ¿Es la estrategia correcta?, ¿Nadie se sentirá afectado por ella?, ¿Especialmente la misma sociedad?

Y es que la RSE debe ser integral, una forma de gestión que empape todas las áreas de la empresa, entre ellas, obviamente, marketing. No se entienden los esfuerzos de una fundación corporativa si por el otro lado, la mercadotecnia de la empresa se ríe del significado de ayudar. Si este mensaje es el que se transmite a los jóvenes, por qué nos sorprende que algunas compañías se burlen de la RSE y sólo la utilicen como accesorio cosmético. En este sentido, bien vale la pena ver lo que hace PETA, quienes para impulsar la cultura de respeto a los animales desde las primeras etapas de la vida, lanzaron el site PETAKIDS. Un buen ejemplo de impulso a una cultura social desde las bases.

Y es que definitivamente hay una línea muy sutil entre lo que es hacer una campaña creativa y resbalarse al exceso que puede provocar incluso, todo lo contrario de lo que se buscaba con la campaña original.

El marketing no está peleado con la RSE, de hecho es uno de sus mejores aliados… si se tiene el buen tino de saber cohesionarlos, situación que en esta ocasión, definitivamente no ocurrió.

Hasta aquí esta gaseosa y refrescante columna; por cierto, Toño, si me estás leyendo ¿Podrías invitarme a una pijamada a ese asilo?



aRSEnico

aRSEnico es el seudónimo químico de un asesor en RS muy tóxico, solitario, ensimismado y cuasi misántropo, que a través de una propuesta editorial de crítica ácida, expone las circunstancias, a veces inverosímiles, que se presentan en la RSE. La columna, si bien es ficticia se alimenta de eventos de la vida real sin los cuales no sería posible su realización. El objetivo es precísamente, además de provocar la risa forzada de reconocer y reconocerse en ella, señalar dichas circunstancias desde un enfoque cínico e incluso que raya en anti RS, para mostrar finalmente en este radioactivo estilo, el “deber ser” de la RSE.

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Comentarios

  • En lo personal, el anuncio de Pepsi de fundación Toño se me hace de muy mal gusto y sí, una burla a la labor de las fundaciones que es tan ardua y está tan competida. No creo que mercadológicamente sea una forma de aumentar las ventas porque quienes llevan una vida como la del tal Toño no se preocupan por centavos menos en una lata de refresco, sino por cuál les gusta más y ya. En tanto, se hace un chiste de mal gusto.

  • Veo 2 problemas con esta campaña
    1ro la comunicación interna sobre la RSE, su fundación y la razón de ser de la misma.
    2do representa por su alcance y difusión una contra campaña que insulta el trabajo de las personas y organizaciones dedicadas a que este mundo sea un mejor lugar para vivir.
    Mal por la agencia en hacerlo
    Mal por PEPSICO en autorizarlo
    Mal por los medios que lo difunden sin transmitir su malestar al proveedor
    Pero como todo hay una oportunidad de hacer de esta campaña una reflexión en contrasentido que logre el mismo alcance en su difusión

  • Hacer una campaña para promocionar el egocentrismo es realmente un concepto muy recurrido y pobre. Vivimos el individualismo a su máxima expresión y ciertamente no necesita marketing. Que pena que la agencia no haya hecho un trabajo profundo de creatividad, pues ser creativo no es solo llamar la atención con lo que ya sabes que llamará la atención, sino proponer y ofrecer nuevas cosas que mejoren y aporten algo realmente nuevo.
    Triste por Pepsi que no tiene claro su papel en esta sociedad, donde podría hacer mucho.
    Ojalá se den tiempo para la autocrítica y reaccionen por la dignidad de la marca.

  • Es una burla muy burda y destructiva. YO YA ME AUTODECRETÉ UN BOICOT A ESTA EMPRESA. La Pepsi se acabá en mi entorno.

    ¿Saben el nombre del Director en México y EUA? con correo electrónico para hacerles saber nuestra opinión.

    Saludos

  • Yo estudio mercadotecnia, y en lo personal se me hizo un muy buen comercial este de pepsi, un comercial dirigido unicamente a jovenes, porque es mas que obvio que esos pensamientos de “egoismo” que se mencionan solo estan en los jovenes, en hechar una buena borrachera, estar con chavas, un excelente comercial!!
    yo he empezado a tomar pepsi de cuando vi estos comerciales, lo que es la fundacion toño y la de la otra chavas, muy creativas

  • hablando en cuanto a mercadotecnia es obvio que el anuncio cumple su cometido, que es vender, al fin y a cabo. Yo la verdad no habia pensado en esta parte y si parece ser de mal gusto, pero no creo que haya que tomarlo tan a pecho es una broma de mal gusto, pero una broma, al fin. Me encanta la Pepsi y si podria dejarla por alguna razon, pero no por esta.

  • Perdon Victor, pero no porque algún grupo de jóvenes se comporten como lo hace “Toño” en el anuncio, significa que todos los jóvenes sean iguales. De hecho muchos jóvenes participan en actividades y organizaciones civiles, y precisamente esa gente es la gente de bien, gente enfocada y de la que debería haber más… si además con este tipo de anuncio promueves que los que hace “Toño” está bien, pues entonces se puede comprender porque la sociedad está tan mal.
    Créeme es una campaña muy mal llevada y ofensiva para muchos, entre ellos para mi. Yo no consumo Pepsi, ni cualquier refresco de Cola, pero si consumia Gatorade y sólo por pertenecer al mismo grupo, decido no volver a consumirlo, hasta no ver una disculpa a las ONG’s.

  • A los que se les hace solo una burla, les comento que a los que hacemos ayuda humanitaria si es ofensivo, pues para nosotros no es solo una broma, tambien tomamos y hacemos fiesta , soy joven y no es en lo unico que pienso si fueramos menos egoistas y dejar de ser irresponsables puedieramos ver mas verdades que solo falsas iluciones, poniendo el verdadero valor a las cosas y actividades que hacen las ONGS

  • Creo que este asunto de la Fundación Toño (como casi todos), puede ofender y/o gustar a mucha gente, yo participo activamente en una ONG y para nada me senti ofendida, el comercial se me hizo divertido y hasta me saco un par de carcajadas, creo que el cuánto nos pueda ‘ofender’, ‘molestar’ o ‘agradar’ esta en cada persona; moralmente puede ser incorrecto, pero ¿cuántas cosas incorrectas no hay en este mundo?, a veces me parece, cuando algo nos molesta hay que tomarse un minuto y pensar ¿por qué nos “llega”? y tomar las cosas desde donde vienen… Al final es sólo un anuncio de TV, destinado a entretener y aumentar ventas, tampoco hay que clavarse tanto… si queremos de verdad un cambio o cambiar la mentalidad de los que estan a nuestro alrededor, sólo se logra con hechos, no con palabras.

  • Yo creo que a los creativos de este comercial jamás se les pasó por la mente ofender a las ONGs. Y quienes lo consideren como tal no tienen un gran sentido del humor.
    En Chile, por lo menos, hubiera pasado desapercibido, ya que por acá cuando se pide dinero para necesidades propias se dice, en son de broma, que es para la “Fundación Mi Casa”. Claro que hasta el momento ninguna ONG ha alegado por esta broma chilensis.

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