La RSE se sustenta en un modelo de administración enfocado no únicamente en las ganancias, sino en la gestión de stakeholders, entendiendo a estos como todas aquellas personas, grupos, empresas, comunidad y sociedad que se ven afectados o afectan la existencia y desarrollo de una empresa.
En este marco, ejecutar una campaña gráfica que resulta ofensiva para buena parte de la sociedad puede ser, meradológicamente hablando, muy mediático pero poco inteligente en estos días en que la RSE tiene tanto auge. Accionar así tiene un tufo ochentero, cuando el visionario Oliviero Toscani sacudía al mundo con sus imágenes para Benetton, sin embargo era un trabajo mucho más artístico y también, hay que decirlo, eran otros tiempos.
Lo anterior viene a colación por una campaña que actualmente está lacerando a la comunidad católica en el Reino Unido. Se trata de los gráficos desarrollados para Antonio Federici, marca de helado italiano que utiliza como lait motif, imágenes religiosas con un sentido profano, como una monja embarazada o teniendo relaciones sexuales, o un par de sacerdotes a punto de besarse.
Por supuesto que la molestia no se ha hecho esperar ante esta irresponsabilidad y la Advertising Standards Authority (ASA) organismo encargado de regular las imágenes publicitarias en Reino Unido, ya ha recibido quejas por la campaña aparecida en revistas y outdoors y que, según sus creadores, sólo intentaba plasmar la tentación que los helados representan. (Uhm… un argumento bastante soso, sin lugar a dudas)
Debido a los reclamos, no sólo ante la ASA sino incluso ante las revistas que emitieron las publicaciones, la campaña ya fue prohibida en el Reino Unido por considerarse ofensiva a la comunidad cristiana y especialmente a la católica. ASA defiende su postura con el argumento que ninguna campaña publicitaria debe resultar ofensiva para la sociedad, situación que sucede aquí con los anuncios de la marca.
No obstante, la marca en un afán sin sentido ha dicho que tratará a toda costa de seguir con esta línea de comunicación. La pregunta es… si las marcas se deben a las comunidades y éstas se sienten ofendidas por su accionar ¿Por qué insisitir en ello? Es torpe y contradice todo sentido de responsabilidad social.
Una decisión burda y miope sin duda alguna, anteponer lo mediático a la gestión de stakeholders. Para muestra basta citar el reciente caso de Mac y las muertas de Juárez, los de Burger King y muchos otros. Seguiremos este suceso con atención.
Es una pena que se haga ese tipo de publicidad, pero creo que está en nosotros también censurarlos y no elegir ese tipo de marcas que nos ofenden (a mí en lo personal por ser católica)
Les recomiendo que lean este artículo:
http://trendwatching.com/briefing/
Es en donde yo supe de esta campaña por primera vez… ahí se explica las tendencias en el mercado que dan como resultado la creación de este tipo de campañas, pero a pesar de que entiendo los motivos de la marca para hacer esto, no estoy de acuerdo ni comparto la idea.
Considero que quienes estuvieron a cargo no son de ninguna manera mercadólogos realmente profesionales, pues si lo fueran, jamás hubieran pasado por alto las consecuencias que está teniendo esta campaña en varios grupos de la sociedad, lo cual puede ocasionar un grave detrimento de su imagen de marca (y de hecho ya lo está haciendo). Puede considerarse desafiante y hasta novedoso para algunos… pero, en efecto, no se pueden desarrollar productos o campañas que no tomen en cuenta a todos los stakeholders.
Totalmente de acuerdo; creo que en cosas de fe es lo que mas debemos respetar, siempre y cuando no nos perjudiquen. Aunque si me hizo sonreír cuando vi a la monja comiendo el helado.