Vicky Form trató de hacer una campaña de empoderamiento femenino y fracasó. ¡Entérate por qué!

Puede que 2017 fuera el año del feminismo, pero 2018 es el año de la Copa Mundial de Fútbol; y ahí las mujeres no tienen nada que ver. Tan absurdo como suena, este sigue siendo el paradigma que rige la comunicación de decenas de marcas en la actualidad. Hombres que miran los juegos por televisión mientras sus parejas les sirven botana y alcohol. Eso sí, muy molestas por la falta de atención.

Cualquiera diría que con el movimiento feminista cobrando fuerza, es tiempo de liberarse de los roles de género sexistas y atreverse a hacer marketing de empoderamiento. Muchas marcas lo han intentado con éxito. El problema es que muchas otras lo han intentado solo para fracasar estrepitosamente. Ese es, en esta ocasión el caso de Vicky Form.

La marca de lencería metió la pata con su campaña Siente el Juego; misma que lanzó en el marco de la Copa Mundial de Fútbol.

Dicha campaña consiste en el lanzamiento de una pantaleta vibradora conectada a un bot que sincroniza las vibraciones con la intensidad de los partidos. Todo a fin de que la mujer pueda sentirse tan excitada como su pareja.

El lanzamiento responde a que, de acuerdo con la marca, hasta hoy las mujeres no han compartido con sus parejas la pasión con la que ellos disfrutan la transmisión de los partidos durante el mundial. La única solución para que ambos se emocionen por igual, parece ser que ella se quede viendo el juego calladita y… ¿masturbadita? ¡Menos mal que se trata de una marca dirigida a las mujeres!

Producto y campaña están mal a tantos niveles, que no hace falta ser un erudito en estudios de género para comprender el seximo detrás. Aún así, el argumento de la marca para defenderlos es, aparentemente, un principio básico del feminismo: empoderamiento de la mujer y su libertad sexual.

Marketing de empoderamiento: Cómo NO hacerlo

Los consumidores de hoy confían en que las marcas les enseñen habilidades para la vida, les permitan subcontratar tareas diarias y les ayuden a alcanzar sus objetivos personales. Se trata de individuos que confían además en que las marcas comprendan rápidamente su nueva realidad y se adapten a ella. ¡Y están hartos de que no entiendan nada!

De acuerdo con un informe publicado por YouGov, el 79% de las mujeres prefieren marcas con mensaje responsable. Esto en comparación con el 67% del público general que se siente de la misma forma, nos da una idea bastante certera de la importancia de prestar atención a la responsabilidad social y su comunicación en las marcas dirigidas a ellas.

De ahí la importancia de que las marcas comprendan a profundidad los múltiples problemas de género que enfrentamos antes de atreverse a hacer campañas de empoderamiento o publicidad para mujeres.

¿Qué tiene eso que ver con Vicky Form? Todo.

En enero de 2018, la actriz Catherine Deneuve encabezó un movimiento para criticar el curso de #MeToo. Alegó entonces que la seducción no era un delito y agregó que exagerar con las acusaciones de acoso sexual atenta contra la libertad de las mujeres a vivir una vida sexual libre de prejuicios.

Claro que parte de pelear por la libertad sexual de las mujeres, es garantizar su derecho a sentirse seguras. Ninguna mujer puede sentirse libre para expresar y ejercer su sexualidad en un mundo en que no solo podría ser violentada, sino también juzgada como culpable.

El movimiento de Deneuve causó entonces todo tipo de reacciones. Desde el rechazo de las que saben que antes de luchar por la libertad es necesario garantizar la seguridad de las mujeres, hasta el apoyo de aquellos que, quizá más privilegiados en materia de equidad, consideran que se trata de una batalla que hay que ganar lo antes posible.

La campaña de Vicky Form se esconde en esta lucha para argumentar que su mensaje, puramente sexista, defiende el empoderamiento de la mujer.

¿Por qué esta campaña NO es marketing de empoderamiento?

Sí, el derecho de toda mujer a vivir una sexualidad libre de prejuicios y disfrutarla, es una de las múltiples batallas que el feminismo tiene que librar. No obstante, esta libertad no tiene por que ser excluyente de su capacidad para entender y disfrutar el mundo del deporte, la ciencia, o cualquier otra actividad.


La libertad sexual de las mujeres, Vicky Form, no depende de un hombre… ni de un partido de fútbol.


Vamos que las mujeres están en todo su derecho de disfrutar su sexualidad como les plazca. Nadie se escandaliza por el vibrador, ni por el orgasmo. ¡Aplauso! El gran problema aquí es presentar a las mujeres como incapaces de disfrutar el fútbol, al menos que sean masturbadas en el proceso. Eso es puro machismo disfrazado de empoderamiento sexual.

3 lecciones sobre marketing de empoderamiento para la marca

Superada la indignación -más o menos- es momento de hablar de eso que Vicky Form y muchas marcas, principalmente aquellas cuyos productos están dirigidos a mujeres, hacen mal cuando se trata de abordar el tema del empoderamiento. Más específicamente, ¿qué fue lo que la marca hizo muy mal esta vez?

1. Sobre mujeres y deportes

Cuando se trata de las mujeres en el mundo del deporte, la marca ha caído en el estereotipo y se ha olvidado de varios hechos importantes. Entre ellos que Rusia 2018 es el primer Mundial en el que una mujer ejercerá el arbitraje. Se trata de la brasileña, Fernanda Colombo, que ha sufrido en carne propia el sexismo de la industria. Aún así, está lista para sentir la pasión de Rusia 2018… sin un vibrador.

Hacer marketing de empoderamiento


Las mujeres, Vicky Form, no necesitan orgasmos para sentir la pasión por el fútbol o por cualquier otro deporte.


Ejemplos como el de Colombo no faltan. Hope Solo, portera estadounidense; Fatma Samba Diouf Samoura, secretaria general de la FIFA o Lieke Martens, la última mujer en alzarse con el The Best Award en la gala celebrada hace unos meses en Londres, donde su homólogo masculino fue Cristiano Ronaldo. Ninguna de ellas necesita una panti vibradora para disfrutar de este deporte y todas son vivos ejemplos de empoderamiento femenino.

2. Sobre libertad sexual y estereotipos

Claro que Vicky Form y las marcas en general pueden elegir un millón de actividades que representen a la mujer mucho mejor que la negativa a ver fútbol; porque tanto derecho tienen ellas como ellos de disfrutar el fútbol, el arte, el sexo y la moda. Hombres y mujeres tienen el mismo derecho a elegir aquello que disfrutan y aquello que rechazan, sin ser limitados por los estereotipos.

Sin embargo es mucho más sencillo definir roles de género con base en lo establecido. Aunque parezca sexista y ofensivo. Es mucho más sencillo partir de un estereotipo para crear campañas. Luego puedes añadir un elemento y creer que eso lo transforma todo.

Como mujer y como feminista creo firmemente en el derecho de las mujeres a disfrutar de una vida sexual libre de prejuicios. Por años, Vicky Form ha encarnado esa lucha de forma extraordinaria. La libertad sexual de la mujer y su derecho a disfrutar se han vuelto parte del ADN de la marca.

En otras ocasiones Vicky Form ha hecho bien defendiendo esta misma libertad y rompiendo esquemas. Ahí está la campaña Tengo mucho que enseñarte, lanzada apenas en 2017 y unos años antes, en 2011, “Los 10 mandamiento de la mujer, creados por la mujer”. Ambos esfuerzos extraordinarios que prueban que la libertad sexual sí puede estar libre de sexismo. ¡Hacerlo bien es posible!

3. Sobre escuchar a tus stakeholders

Las marcas responsables saben reconocer cuando han metido la pata. Especialmente si un consumidor se los hace notar a través de las redes sociales, ¿o no?

La indignación que despertó la campaña de Vicky Form en redes sociales era de esperarse. Lo que no era de esperarse eran las respuestas de su Community Manager.

Sí, Vicky Form. Metiste la pata una y otra vez. ¿Estas segura de que decirle a las mujeres que no entienden de feminismo o de libertad sexual es la mejor salida para tu crisis?

Sí se trata de entender. Se trata de entender que la libertad de la mujer empieza por el reconocimiento de su poder. Se trata de entender que el empoderamiento sexual parte de la erradicación del sexismo y los roles de género preestablecidos. Se trata de entender que si hombres y mujeres pueden disfrutr por igual, entonces deben ser representados con equidad, gozando una misma actividad. Se trata de entender y ejercer tu responsabilidad corporativa.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.