La demanda de especialistas en green marketing y simplemente las agencias no pueden manejarla.
El Chartered Institute of Marketing (CIM) en Reino Unido encuestó a 203 especialistas en marketing para obtener información sobre su experiencia en la creación de campañas para transmitir los compromisos ambientales de sus clientes.
La mayoría de los encuestados afirmó que sus clientes buscan cada vez más este tipo de servicios. En los últimos cinco años, el 76% ha trabajado en al menos una campaña enfocada en la sostenibilidad. 45% de los encuestados señalaron que sus clientes querían más especialistas en green marketing.
Un buen ejemplo es el reciente video de Apple, un brillante caso de marketing de sostenibilidad realizado por profesionales de mercadotecnia que denotan también un profundo conocimiento de las cuestiones relacionadas a la sostenibilidad.
No obstante los números y casos como el anterior, la encuesta también reveló una brecha percibida en habilidades; la demanda de especialistas en green marketing está creciendo más rápido que el área de educación y formación asociada. Cuatro de cada diez especialistas en marketing declararon que les gustaría obtener una certificación en comunicaciones sostenibles.
Los riesgos de no contar con especialistas en green marketing
Muchos especialistas se muestran renuentes a asumir encargos relacionados con la sostenibilidad porque carecen de una comprensión especializada de los conceptos de buenas prácticas. En los últimos cinco años, la mitad de los encuestados (49%) afirmó haber discutido las consecuencias reputacionales y legales de ser acusados de «greenwashing» con su empresa o cliente.
Evitar el «greenwashing» se ha convertido en un requisito regulatorio en diversas áreas. Esta primavera, la UE emitió un borrador de la Directiva sobre Declaraciones Verdes, que establece sanciones proporcionales para todos los bienes y servicios, incluyendo multas. Un aspecto fundamental es la represión significativa de productos etiquetados como «carbono neutral» o equivalente cuando la empresa utiliza la compensación de carbono.
Por otro lado, la Advertising Standards Agency (ASA) del Reino Unido ha aplicado el Código en casos en los que se han presentado quejas. En el último año, empresas como Shell, Lufthansa y HSBC han tenido anuncios retirados bajo órdenes de la ASA.
En respuesta a los hallazgos de la encuesta, el CEO del CIM, Chris Daly, alentó a los especialistas en marketing a no «ignorar» las preocupaciones ambientales mediante el «greenhushing«. En cambio, aconseja aumentar las habilidades y la comprensión.
¿Y qué dicen los consumidores acerca del green marketing?
Además de su estudio sobre especialistas en green marketing, el CIM entrevistó a 2,000 miembros del público en general y a 1,193 de sus propios miembros para determinar las medidas que los compradores esperan que las empresas tomen al promover la sostenibilidad.
La mayoría de los encuestados (63%) desea que las empresas sean más transparentes sobre sus esfuerzos ambientales. Esto incluye resaltar la información de manera más prominente y ofrecer explicaciones y datos más amplios y transparentes.
Esto se debe a que el enfoque actual no logra establecer confianza. Dos tercios de los encuestados creen que la mayoría de las marcas no son auténticas cuando se trata de campañas de green marketing o sostenibilidad.
Según los hallazgos del estudio, las marcas que puedan demostrar que están tomando medidas audaces y creíbles por razones que van más allá de las ganancias financieras tendrán una mejor oportunidad de atraer y retener clientes. Esto es especialmente cierto para la Generación Z y los Millennials. Seis de cada diez personas de 18 a 34 años encuestadas indicaron que están más inclinadas a comprar productos o servicios de una empresa que promueva sus credenciales ambientales.
