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Empresas contra la crisis climática: 7 principios para ser héroes

El futuro del mundo podría estar en manos de las empresas. ¿Están haciendo lo suficiente?

Los científicos lo predijeron, pero fueron ignorados. La era de la crisis climática ha llegado y con ella la preocupación por mitigar los riesgos.

Puedes pensar que fueron las empresas las que nos metieron en esto al alentar el consumo masivo y que ahora buscan limpiar sus culpas. Es cierto que los viejos modelos de producción y consumo han hecho mucho daño a nuestro planeta; pero para bailar un vals, se necesitan dos, ¿no es verdad?

A estas alturas señalar con un dedo a los culpables no sirve de nada. El cambio climático avanza con paso firme y la única posibilidad de frenarlo es mirar esa mano que señala, dejar de apuntar al otro y ponerla en marcha, al servicio de nuestro planeta.

Las empresas tiene un tremendo poder para influir en la forma en que las personas sienten y actúan a gran escala; así que ¿podrán esas mismas empresas sacarnos de la crisis en la que hemos caído gracias a los viejos esquemas?

Un movimiento de empresas contra la crisis climática ciertamente puede marcar la diferencia, provocando un impacto global que impulse comportamientos más sostenibles por parte de millones de consumidores.

Empresas contra la crisis climática: ¿Oportunidad comercial?

Diversas investigaciones señalan que cuando se trata de impactar positivamente en el entorno, las personas esperan que las empresas asuman mayor responsabilidad. Aquellas que están abiertas a emprender esas acciones hoy tienen una gran oportunidad de conectar con esos consumidores a gran escala.

Para las corporaciones más grandes, que necesitan un largo tiempo para transformar sus operaciones hacia un modelo libre de emisiones contaminantes, este cambio de paradigma podría significar un enorme riesgo. Subirse a la ola de manera prematura podría hacerlos incurrir en prácticas como el greenwashing, por lo que la transparencia de vuelve un elemento fundamental de su comunicación.

Un cambio radical en el comportamiento empresarial ya no es solamente ético, sino necesario. La clave es cuánto riesgo están están empresas e inversores dispuestos a asumir, en un momento en que los competidores están escalando su responsabilidad social a un ritmo tan acelerado.

¿Por qué el compromiso de las empresas contra la crisis climática?

El llamado urgente al cambio está ya en el aire. El Informe de Riesgos Globales publicado por el Foro Económico Mundial sugiere que los ciudadanos ven el peligro como algo claro y presente; temen desastres ambientales impulsados por factores como el cambio climático y los fenómenos meteorológicos extremos, más que cualquier amenaza tecnológica o social para su seguridad.

En medio de este clima de preocupación global no es una sorpresa que los consumidores hayan comenzado a exigir cambios en las empresas. Casi dos tercios (60%) del público del Reino Unido cree que los directores ejecutivos de las corporaciones deberían liderar la lucha nacional contra el cambio climático.

Lo anterior, de acuerdo con una investigación realizada por la consultora Kin & Co. La encuesta cuestionó a dos grupos de 1.203 y 2.084 adultos, respectivamente, sobre sus actitudes hacia los negocios sostenibles y la acción climática.

Con esta urgente necesidad de cambio se presenta una oportunidad: las organizaciones que lideran la sostenibilidad pueden diferenciarse de la competencia de una manera cada vez más relevante. En resumen, pueden convertirse en héroes contra el cambio climático.

La directora general de CBI, Carolyn Fairbairn, ha subrayado los beneficios de liderar el cambio:

La entrega de una economía neta cero para 2050 requerirá una acción urgente de las empresas en todos los sectores. Las empresas deben responder a la creciente demanda de inversores y clientes haciendo del cambio climático una prioridad de la sala de juntas. Las empresas que actúan ahora no solo desempeñarán su papel para evitar el impacto devastador del cambio climático, sino que también robarán una marcha contra sus competidores.

La buena noticia: las marcas comienzan a despertar

Se necesita un cambio radical y las empresas juegan un papel clave para impulsar este cambio; no solo empresas involucradas en industrias de alto riesgo climático como los combustibles fósiles, sino también marcas de consumo en sectores como automotriz, moda, comercio minorista, viajes y alimentos.

La buena noticia es que las empresas están respondiendo. Por ejemplo, los jefes de 181 de las 200 compañías más grandes de los EE. UU. han cambiado la definición oficial de “el propósito de una corporación” de ganar la mayor cantidad de dinero sea posible, a convertirse en agentes de cambio que impacten positivamente en su entorno a nivel social y ambiental.

La mala noticia: todos se te han adelantado ya

La mala noticia es que ahora hay muchas marcas que cuentan una historia muy similar sobre hacer del mundo un lugar mejor:

  • SC Johnson es ‘Una empresa familiar en el trabajo por un mundo mejor’. 
  • Caterpillar ‘proporciona soluciones que apoyan a las comunidades y protegen el planeta’. 
  • Whole Foods ‘nutre a las personas y al planeta’.

Todos se suben al mismo carro, cuentan la misma historia y usan el mismo lenguaje digno y racional.

A los consumidores les importa la RSE, pero no toda…

El 55% de los consumidores dice que las empresas tienen hoy un papel más importante que los gobiernos en la creación de un futuro mejor. Pero eso no significa que las marcas puedan asumir que las personas quieren escuchar sobre sus últimas iniciativas de RSE.

De hecho, el mismo estudio destaca que a los consumidores no les importaría si el 77% de las marcas cotidianas desaparecieran. En Europa, eso se eleva al 81%.

En el Reino Unido, mientras que el 90% de la población británica espera que las marcas proporcionen contenido, el 63% cree que el contenido creado por las marcas en Gran Bretaña es pobre, irrelevante y no se puede entregar.

Esas son muchas marcas que ya están apagando a los consumidores. Solo porque los consumidores se preocupan por el planeta, no significa que se preocuparán por la gestión de tu cadena de suministro.

7 principios de las empresas contra la crisis climática

En este contexto de transformación, la iniciativa Hero Zero ha propuesto un total de siete principios sobre los que las empresas pueden basarse para hacer frente a la crisis climática y adquirir comportamientos más sostenibles.

1. Promover sin alardear

Las marcas que buscan inspirar cambios deben resistir la tentación de alardear de sí mismas. En cambio, deberían ofrecer a millones de personas formas de hacer pequeños cambios en sus comportamientos. 

Ejemplo: Best Buy

Invita a las personas a romper con la cultura de usar y tirar.

Best Buy, el gigante minorista de productos eléctricos, está ayudando a los clientes a usar productos electrónicos de manera más sostenible y alentándolos a romper el ciclo de “usar y tirar” que se ha convertido en la norma en la industria.

We just opened our 30th Teen Tech Center in Selma, Alabama, with pro football veteran Michael Johnson. We’re giving teens the tools to prepare for future careers. https://bby.me/hnrkk

Publicada por Best Buy en Lunes, 7 de octubre de 2019

La marca hace esto mediante la construcción de relaciones sólidas entre el personal, las comunidades y los consumidores.

  • Capacita a sus colaboradores para promover modelos de eficiencia energética en todas sus líneas de productos.
  • Tiene una red de Centros de Tecnología para Adolescentes en los Estados Unidos, preparando a adolescentes de comunidades marginadas para los trabajos del futuro que dependen de la tecnología.
  • Desde 2009, ha reciclado 2 mil millones de libras de productos electrónicos de consumo en sus más de 1,000 tiendas y ha mantenido toneladas más fuera de los vertederos al ofrecer reparaciones y permutas.

2. Normalizar lo nuevo

Las marcas pueden ayudar a facilitar la adopción de nuevos comportamientos al enmarcarlos como “lo normal” en lugar de como una elección radical (y por lo tanto arriesgada o inusual).

Ejemplo: Salesforce

Cambiando la forma en que las empresas miden su éxito.

Salesforce es una compañía estadounidense de software basado en la nube que ha creado un negocio de $ 13 mil millones para ayudar a las compañías a rastrear sus métricas de ventas; ahora también les está ayudando a rastrear métricas “verdes”.

Climate change impacts every individual, company, and community. Over the next few days, Salesforce's leaders,…

Publicada por Salesforce en Martes, 11 de septiembre de 2018

Como señala el informe ‘Sustainability All Stars’ de Fortune, su nueva aplicación permite a los clientes de Salesforce medir y analizar las emisiones de carbono en sus operaciones, incluidos los equipos en sus centros de datos y los viajes de negocios de sus empleados.

Actualmente en un programa piloto de 10 clientes, la aplicación es parte de una campaña más amplia de Salesforce para normalizar la idea de informar de manera transparente el impacto ambiental a los accionistas, algo que Salesforce ha ganado aplausos de los expertos en derecho de valores por hacer en sus propias presentaciones anuales.

3. Lidera tu industria

Las marcas pueden establecer sus credenciales de liderazgo e impulsar un cambio generalizado al señalar los grandes problemas que enfrenta su industria en su conjunto, y luego invitar a otros a colaborar y asumir la responsabilidad juntos, en lugar de simplemente hacerlo solo. Por ejemplo…

Ejemplo: KLM

Cambia de actitud hacia el trabajo y los viajes de placer.

El CEO de la aerolínea holandesa KLM, Pieter Elbers, ha dejado en claro que el desarrollo sostenible en la aviación no es un “tema de una sola aerolínea”.

KLM cree que el progreso real solo se logrará trabajando juntos como una industria y, por lo tanto, ha lanzado su iniciativa ‘Volar responsablemente’, invitando a aerolíneas, socios, clientes y empleados por igual a compartir las prácticas y herramientas de sostenibilidad existentes de KLM, y proporcionar a KLM sus respectivas ideas a cambio.

KLM | Fly Responsibly

Fly Responsibly is KLM’s commitment in creating a more sustainable future for aviation. We can only succeed if we work together, so join us today for a more sustainable tomorrow.

Publicada por KLM Royal Dutch Airlines en Jueves, 4 de julio de 2019

En su publicidad, KLM incluso pidió a los viajeros que empacaran poco o simplemente que no volaran, y que pensaran en opciones más amigables con el medio ambiente como el tren o el autocar para viajes de corta distancia.

4. Pide a la gente que haga una elección

Las marcas pueden persuadir a las personas para que tomen decisiones más sostenibles si posicionan sus ofertas no solo como un ‘sustituto’ o un ‘sacrificio’, sino como un diseño más riguroso y cuidadoso (y por lo tanto mejor que la competencia, no solo mejor para el planeta) . Por ejemplo…

Ejemplo: Seventh Generation

Cambiando la forma en que las generaciones cuidan sus hogares.

Seventh Generation es el mayor vendedor de productos de limpieza ecológicos de los EE. UU. Y, desde su adquisición en 2016, es una de las 28 marcas de vida sostenible de Unilever, que creció un 69% más rápido que el resto del negocio en 2018, en comparación con el 46% en 2017.

"We’ve used Seventh Generation Free & Clear diapers and wipes since Dane was a babe. The diapers and wipes are free of…

Publicada por Seventh Generation en Miércoles, 12 de junio de 2019

El nombre de la marca está inspirado en su misión de crear “una revolución del consumidor que nutra la salud de las próximas siete generaciones”.

Al destacar que los productos de limpieza a base de plantas pueden ofrecer la poderosa eficacia que buscan los consumidores, Seventh Generation garantiza que las personas sientan que están obteniendo un producto de alto rendimiento que es bueno para sus hogares y su conciencia.

5. Sé parte de una liga

Las marcas pueden aumentar la conciencia pública, y exigir, prácticas sostenibles al suscribirse a clubes de categoría cruzada, iniciativas de liderazgo y ligas dedicadas a impulsar un cambio positivo. Por ejemplo…

Ejemplo: B Corpration

Establece una insignia que las marcas pueden estar orgullosas de usar.

It's a simple truth: It costs more to replace a new employee than to keep one. Any successful diversity and inclusion…

Publicada por B Corporation en Miércoles, 26 de febrero de 2020

Las empresas certificadas B son empresas que cumplen con los más altos estándares de desempeño social y ambiental verificado, transparencia pública y responsabilidad legal para equilibrar las ganancias y el propósito. B Corps ahora incluye marcas conocidas como inocentes, Patagonia, The Body Shop, Ella’s Kitchen, Allbirds, Intrepid Travel y The Guardian.

La comunidad B Corp trabaja para reducir la desigualdad, reducir los niveles de pobreza, un medio ambiente más saludable, comunidades más fuertes y la creación de más empleos de alta calidad con dignidad y propósito.B Corps también forma una comunidad de líderes e impulsa un movimiento global de personas que usan los negocios como una fuerza para el bien.

6. Aprender y experimentar

Las marcas no tienen que decir que son perfectas para influir positivamente en el comportamiento. El compromiso de experimentar, aprender y colaborar puede ayudar a las marcas a comprender y conectarse más profundamente con sus consumidores. Por ejemplo…

Ejemplo: IKEA

Dando un espacio y una voz al localismo radical y al activismo.

El año pasado, IKEA abrió la tienda IKEA más sostenible del mundo y un nuevo Laboratorio de Aprendizaje en Greenwich, Londres. Desde su apertura, IKEA Greenwich ha recibido la certificación BREEAM ‘Excepcional’, el premio más alto para la construcción sostenible.

Today we launched the IKEA Australia People & Planet 2018 Sustainability Report. “IKEA is focused on ensuring all our…

Publicada por IKEA en Martes, 19 de junio de 2018

“La tienda lleva la sostenibilidad al siguiente nivel, no solo en su diseño y arquitectura, sino también porque fue construida teniendo en cuenta a la comunidad local. Queremos inspirar y permitir a los londinenses vivir una vida más sostenible en casa, a través de talleres y actividades ”. dice Helen Aylett, gerente de la tienda IKEA Greenwich. En un mundo de compras digitales, IKEA Greenwich es una razón refrescante para ir a la tienda.

7. Crear nuevos patrones de consumo y modelos de negocio.

Las marcas pueden diseñar patrones de consumo completamente nuevos que crean nuevas y diferentes oportunidades para monetizar las relaciones con los consumidores, lo cual no es malo si los consumidores sienten que están obteniendo un gran valor, además de reducir su impacto ambiental.

Ejemplo: Lush

Mostrarle a millones de personas que el plástico no es fantástico

Lush es un nombre familiar en cosméticos hechos a mano que ha demostrado que ser un buen negocio puede ser un buen negocio. Lush tiene una filosofía 100% vegetariana, políticas de compra éticas, una postura firme contra la experimentación con animales y un empaque de plástico ‘desnudo’.

Inspired by the great work of Greta Thunberg and all the youth taking action in the Global #ClimateStrike, we shut down…

Publicada por Lush Cosmetics North America en Miércoles, 25 de septiembre de 2019

A nivel mundial, en 2018, los clientes de Lush ahorraron 6.6 millones de botellas de productos de baño de plástico al elegir Naked. También tiene un esquema de devolución llamado 5 Pot Program, que alienta a los clientes a reutilizar las ollas negras en las que vienen los productos Lush. La compañía sigue una “política de no publicidad”, sin campañas de televisión o patrocinios de celebridades y en su lugar confía en abogacía generada por sus clientes.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga, Mercadóloga y Especialista en Marcas Humanas. Colabora en este espacio desde 2012.

Generadora de estrategias y contenidos digitales. Defensora de la comunicación corporativa con enfoque humano. @coryacr en Twitter.

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