La sostenibilidad suele presentarse como un desafío para las empresas: implica transformar productos, procesos y cadenas de suministro para reducir su impacto ambiental. Sin embargo, el caso de L’Oréal muestra otra cara de esa ecuación: cuando las decisiones ambientales se incorporan desde el diseño, pueden convertirse también en una herramienta para atraer consumidores, generar lealtad y aumentar las ventas.
Durante Sustainability LIVE @ Climate Week NYC, Marissa McGowan, directora de sostenibilidad para Norteamérica de L’Oréal, compartió varios ejemplos en los que la compañía consiguió conectar desempeño ambiental y resultados comerciales. En uno de ellos, más de 70% de los compradores prefirió el nuevo envase sostenible de Elvive, cambio que estuvo acompañado de un incremento de 34% en las ventas. Con los envases recargables de Kiehl’s, el aumento llegó a 38%.
¿Cómo puede el diseño sostenible aumentar las ventas?
La clave para L’Oréal está en no tratar la sostenibilidad como una característica añadida al producto una vez terminado, sino como una variable que participa desde las primeras decisiones de diseño.
Esto permite identificar simultáneamente oportunidades ambientales, comerciales y operativas. El resultado es que una modificación pensada para disminuir materiales o residuos puede mejorar la experiencia del consumidor, reducir costos o diferenciar el producto frente a la competencia.
El caso de Elvive ilustra esta conexión. La renovación de su línea de cuidado capilar incorporó envases fabricados íntegramente con plástico reciclado y consiguió:
- Reducir 27% el embalaje.
- Evitar el uso de 320 toneladas de plástico al año.
- Lograr que más de 70% de los compradores prefiriera el nuevo envase.
- Incrementar las ventas en 34%.
El dato comercial es relevante porque muestra que el atributo ambiental no necesariamente compite con el desempeño del negocio. En este caso, ambos parecen haberse reforzado.
¿Qué pasó con los envases recargables de Kiehl’s?
L’Oréal encontró un resultado todavía más significativo con los sistemas de refill de Kiehl’s. La implementación de envases recargables permitió ahorrar 110 toneladas de plástico y estuvo acompañada de un incremento de 38% en las ventas.
Pero la métrica que McGowan destacó no fue únicamente el crecimiento de las ventas. La compañía descubrió que los productos recargables también funcionan como una vía para captar nuevos consumidores.
“Casi un tercio de los clientes que se incorporan a nuestras marcas utilizan nuestros productos de recarga; son clientes nuevos”, explicó.
Además, los consumidores que utilizan recargas tienden a mostrar una mayor fidelidad y a comprar más productos en general. Esto convierte al refill en algo más que una estrategia para reducir plástico: puede funcionar como un mecanismo de adquisición y retención.
La lección para las marcas es relevante: un consumidor que busca reducir su impacto ambiental no necesariamente está sacrificando conveniencia o valor; puede estar encontrando una razón adicional para elegir y permanecer con una marca.
¿Por qué el diseño es importante para que la sostenibilidad funcione?
Para L’Oréal, el diseño sostenible no termina en el envase. La compañía también modificó los exhibidores de maquillaje en farmacias para reducir simultáneamente su impacto ambiental y las dificultades que enfrentaban los consumidores al recorrerlos.
Los nuevos exhibidores fueron fabricados con plástico 100% reciclado, utilizaron 90% menos piezas y pesaron 60% menos. Como consecuencia:
- Los costos de envío se redujeron 50%.
- Las necesidades de mantenimiento en tienda disminuyeron entre 20% y 40%.
- El menor peso y número de componentes redujo la complejidad logística.
Aquí aparece una dimensión importante del diseño sostenible: hacer más con menos puede ser simultáneamente una decisión ambiental y una decisión de eficiencia empresarial.
McGowan explicó que abordar desde el inicio estos problemas permite evitar modificaciones posteriores y generar ahorros. Pero también puede mejorar la experiencia de compra, una variable directamente relacionada con el desempeño comercial.
¿Qué buscan los consumidores cuando compran productos sostenibles?
El caso de L’Oréal sugiere que existe una diferencia entre decir que los consumidores quieren productos sostenibles y conseguir que efectivamente los elijan.
Para que el atributo ambiental tenga impacto comercial, debe estar integrado en algo que el consumidor pueda percibir: un envase más funcional, una alternativa recargable, menos material, una experiencia de compra más sencilla o una propuesta que reduzca residuos sin exigir un sacrificio significativo.
Eso ayuda a explicar los resultados de Elvive y Kiehl’s. La sostenibilidad no se presentó como un mensaje aislado, sino como una modificación visible del producto.
El comportamiento de los compradores de Elvive resulta especialmente significativo: más de siete de cada diez prefirieron el nuevo envase. Y en Kiehl’s, el refill no solo generó ventas, sino que permitió identificar nuevos consumidores que posteriormente mostraron mayor fidelidad.
Por tanto, para una marca de consumo masivo, la pregunta no debería ser únicamente “¿qué tan sostenible es nuestro producto?”, sino también “¿cómo convierte esa sostenibilidad en una experiencia que el consumidor valore?”
¿Cómo puede la sostenibilidad reducir costos para las empresas?
El caso de L’Oréal también muestra que parte del retorno de la sostenibilidad puede aparecer lejos del anaquel.
La compañía comenzó a incorporar desde la fase de diseño modelos que permiten anticipar tanto el impacto ambiental como las consecuencias financieras de determinadas decisiones. Esto resulta particularmente importante ante regulaciones como los esquemas de Responsabilidad Extendida del Productor (REP), que pueden establecer tarifas relacionadas con el impacto de los envases al final de su vida útil.
Un ejemplo fue la eliminación de elementos de metalización decorativa que podían interferir con los sistemas locales de reciclaje. L’Oréal calculó que mantenerlos habría generado costos anuales de aproximadamente 100,000 dólares. Al eliminar el metal de toda la línea de productos, la compañía estimó un ahorro cercano a 1 millón de dólares anuales en tarifas cuando las nuevas obligaciones entraron en vigor.
Esto modifica la conversación sobre sostenibilidad: anticiparse a la regulación también puede ser una estrategia financiera.
Diseñar pensando desde el principio en reciclabilidad, materiales, logística y regulación permite reducir la necesidad de modificaciones posteriores, evitar costos y disminuir riesgos asociados con cambios regulatorios.
¿Qué hace que la sostenibilidad sí funcione para L’Oréal?
Los ejemplos presentados por McGowan tienen un elemento común: ninguno depende exclusivamente de pedirle al consumidor que compre por razones ambientales.
La sostenibilidad está integrada en la propuesta de valor del producto y en la operación.
En términos prácticos, L’Oréal está conectando cuatro dimensiones:
- Producto: materiales reciclados y sistemas de refill.
- Experiencia: soluciones que facilitan la interacción del consumidor con el producto.
- Operación: menos materiales, menor peso y menor mantenimiento.
- Finanzas: reducción de costos logísticos y regulatorios.
Esta integración resulta importante porque evita que la sostenibilidad dependa únicamente de campañas de comunicación. Cuando el cambio ambiental también mejora el producto, simplifica la operación o reduce costos, puede sostenerse incluso cuando las prioridades empresariales cambian.
¿Qué demuestra L’Oréal sobre la sostenibilidad como negocio?
El caso de L’Oréal permite cuestionar una idea todavía común en las estrategias corporativas: que la sostenibilidad representa necesariamente un costo que las compañías deben asumir para cumplir con expectativas sociales o regulatorias.
En determinados casos, puede convertirse en una fuente de valor económico. El aumento de 34% en ventas de Elvive y de 38% en Kiehl’s no demuestra que cualquier iniciativa sostenible vaya a producir automáticamente mayores ingresos. Pero sí muestra que, cuando una transformación ambiental coincide con una preferencia del consumidor y se integra adecuadamente al producto, puede generar resultados comerciales.
Lo mismo ocurre en la operación. Un exhibidor que pesa 60% menos puede disminuir su impacto ambiental y, al mismo tiempo, reducir 50% los costos de envío. Eliminar materiales que dificultan el reciclaje puede reducir residuos y evitar aproximadamente 1 millón de dólares anuales en tarifas.
La conclusión para las empresas no es simplemente que la sostenibilidad vende. Es más específica: la sostenibilidad puede generar negocio cuando resuelve simultáneamente un problema ambiental, una necesidad del consumidor y una ineficiencia empresarial.
Ahí es donde el diseño adquiere un papel estratégico. Si las decisiones sobre materiales, empaques, logística y circularidad se toman al final, la empresa puede terminar pagando por corregir impactos que ella misma incorporó al producto. Si esas variables forman parte del diseño desde el principio, pueden convertirse en oportunidades de innovación. Como resumió McGowan:
“la sostenibilidad no es algo que hagamos aparte de nuestro negocio. Es la forma en que impulsamos nuestro negocio”.
Para las marcas de consumo, esa diferencia puede ser determinante. Los consumidores pueden estar buscando alternativas con menor impacto, pero necesitan encontrarlas en productos que también funcionen, sean atractivos y respondan a sus necesidades. El reto para las empresas ya no es solamente hacer productos más sostenibles, sino diseñarlos de manera que la sostenibilidad sea parte de aquello por lo que el consumidor decide comprarlos.
