Danone apuesta por la base de la pirámide

Tal pareciera que la doctrina de grandes pensadores como Prahalad o Yunus están teniendo eco en todo el mundo; prueba de ello son las estrategias que muchas empresas comienzan a seguir, el nuevo libro de marketing de Kotler y los productos que se están lanzando al mercado… para muestra, basta un yogur.

Si bien Danone ya había incursionado en proyectos Base de la Pirámide con Yunus en la India, nadie pensaba que podría escalar su proyecto a nivel mundial… sin embargo, al parecer, el gigante de los lácteos así lo está haciendo y ya vislumbra yogures de US$0,10

Danone se ha convertido en una de las empresas alimentarias de mayor crecimiento gracias a productos que enfatizan sus aspectos saludables, como los yogures Activia, las bebidas Actimel y las aguas Evian. Pero el crecimiento se está enfriando en los países industrializados de Norteamérica y Europa Occidental. Ante ello, Danone apuesta gran parte de su futuro a los países emergentes.

Así, la compañía está cortejando a segmentos que viven con presupuestos de un dólar al día para alimentarse. Dolima, marca lanzada en noviembre en Senegal, se vende a un ritmo de más de 30.000 tubitos de yogur por mes, y sus ventas aumentan a una tasa promedio mensual de 10%. En Indonesia, Danone vende a los pobres, yogures líquidos por 10 centavos de dólar; en México, ofrece botellas de agua mineral a 15 centavos de dólar.

Danone está logrando el sueño de muchas empresas… abarcar multisegmentos con un portafolio multiproducto en todo lo alto y ancho de la pirámide.

Que se vendan productos de lujo a los estratos altos no es ninguna novedad pero cómo lograr vender a los segmentos más bajos… la respuesta no es caridad… la respuesta tiene que ver más con marketing estratégico, responsable, estrategias base de la pirámide y buenos estudios de mercado. En este contexto, Danone cree que su yogur encaja bien en Senegal porque lo desarrolló como un snack para llevar, bien adaptado a los consumidores senegaleses que comen tres o cuatro snacks durante el día y tan sólo una comida principal. Recordemos que una estrategia base de la pirámide no significa simplemente lucrar con los pobres sino cubrir sus necesidades, incluso de desarrollo, a precios accesibles para ellos generando en este proceso, nuevos productos y mercados.

En 2004, varios ejecutivos en Indonesia le mostraron a la marca un diagrama piramidal en el que se veía que, de una población total de 240 millones, tan sólo 20 millones en lo alto de la pirámide podían comprar productos de Danone. Esto le abrió los ojos a Riboud, quien había tomado las riendas de Danone en 1996. Por ello, decidió crear un yogur líquido, barato y para llevar para los consumidores pobres y los niños. El primer yogur de este tipo se lanzó en Indonesia a finales de 2004, a 10 centavos por cada envase de plástico de 70 gramos. El yogur fue un éxito inmediato.

Dos años y medio después, Danone se alió con Muhammad Yunus, el bangladesí que posteriormente ganó el premio Nobel de la Paz por su programa de microcréditos para empresarios pobres. Juntos crearon una empresa llamada Grameen Danone Foods Ltd. La idea era vender un yogur barato de siete centavos de dólar llamado Shokti Doi, que significa «yogur fuerte».

En 2008, la compañía intentó una segunda iniciativa similar. Una filial de Danone adquirió una participación de 26% en una nueva compañía senegalesa de productos lácteos llamada La Laiterie du Berger. Posteriormente, a los yogures de La Laiterie les dieron una imagen local, llamándolos «Dolima«, o «Dame más», en el idioma local. Riboud cree que el concepto Dolima puede convertirse en un negocio lucrativo, incluso podría convertirse en un producto de alcance mundial.

Los negocios para la base de la pirámide son hoy en día una realidad y empresas como Danone están demostrando y explotando su potencial.

Kotler hace señalamiento de esto en su último libro Marketing 3.0 donde señala que el marketing 3.0 contempla valores sociales y medioambientales y que por lo tanto, las empresas debían reportar ya no sólo en base a su rentabilidad, sino de acuerdo al triple bottom line: resultados económicos, sociales y medioambientales. Raro escuchar esto de un mercadólogo… pero cuando el padre del marketing contemporáneo lo señala es que hay una corriente muy fuerte detrás de ello. Según el mismo Kotler, el Marketing 3.0 añade a la disciplina una dimensión espiritual.

Indudablemente estamos viviendo tiempos revolucionarios, en los cuales, las compañías que sepan mirar más allá de su rentabilidad y sepan involucrarse con la sociedad, sacarán mejores resultados. El futuro ha llegado… y para muestra, un yogur.