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Cómo lidiar con campañas de desprestigio en redes sociales: el caso Nestlé

La historia: El 17 de marzo de 2010, el grupo ambiental Greenpace lanzó un ataque en redes sociales contra Kit Kat, una marca de Nestlé. En un video de You Tube que parodiaba el slogan del chocolate, Greenpace denunció la deforestación causada por la producción de aceite de palma, usado por el grupo suizo en varios productos, incluyendo el Kit Kat.

Greenpace descubrió que Nestlé estaba obteniendo su aceite de palma de Sinar Mas, un proveedor de Indonesia que, según la empresa, actuaba sustentablemente. Nestlé también dijo usar solamente un 0.7 % de aceite de palma global. En el video, un oficinista aburrido muerde un pedazo de Kit Kat, que resulta ser el dedo de un orangután, una de las muchas especies amenazadas por la deforestación.

El reto: la reacción inicial de Nestlé fue obligar a que el video se retirara de You Tube, citando derechos de autor. Esto generó una oleada de críticas en redes sociales- Por ejemplo, usuarios de Facebook se irritaron cuando se amenazó con remover posts en la página de la marca, que contenían imágenes del logo de Kit Kat, alterados para decir “killer” (“asesino”). Después de que el video se eliminó de You Tube, Greenpeace lo publicó en Vimeo, otra red social, donde tuvo 78,500 reproducciones en unas pocas horas; también reapareció en You Tube, y en total fue visto unas 180 mil veces. La antipatía rápidamente llegó también a los medios tradicionales del mundo.

El reto para José López, un Director de Operaciones, y su equipo tenía dos caras: debían limitar el daño inmediato y, a largo plazo, encontrar soluciones para el problema del aceite de palma, convirtiendo el riesgo de reputación en una oportunidad.

La estrategia: En lugar de intentar controlar las conversaciones en redes sociales, el equipo del Sr. López adaptó su enfoque en dos meses. Primero, se enfocaron en el daño a corto plazo. Nestlé suspendió su relación con Sinar Mas, y la empresa se reunió con Greenpace para proveer detalles sobre su cadena de consumo referente al aceite de palma.

A largo plazo, la empresa buscó a un socio creíble para certificar a sus proveedores de aceite de palma, y eligió a la ONG Forest Trust para servir como un contacto con Greenpace y ayudar a Nestlé a auditar a sus proveedores. En mayo de 2010, Nestlé se unió a la Mesa para el Aceite de Palma Sustentable, una asociación de empresas dirigida a acabar con la producción poco sustentable de este recurso.

Un año después, Nestlé también había cambiado su estrategia de marketing y comunicación, contratando a Pete Blackshaw para el nuevo puesto de jefe de medios digitales y sociales. Blackshaw era nuevo en la empresa, y fue reclutado precisamente para traer una perspectiva fresca.

Los resultados: A comienzos de este año, Blackshaw creó el “equipo de aceleración global”, como parte del esfuerzo de la empresa para monitorear las redes sociales las 24 horas del día. Cuando el equipo detecta un problema, la unidad de comunicación coordina cómo la empresa se relacionará con las partes relevantes, como proveedores, gobierno y consumidores. Además, los ejecutivos de Nestlé de todo el mundo visitan al equipo en la sede de la empresa en Suiza para aprender a manejar comunicaciones y marketing en redes sociales. “En las redes sociales”, dice Blackshaw, “tal vez la mejor manera de medir el éxito es el sonido del silencio”. Respecto a sus proveedores, Nestlé tiene la meta de usar solamente aceite de palma certificado para 2015.

Las lecciones: demostrar liderazgo en sustentabilidad es un imperativo de los negocios. Un riesgo sustentable es potencialmente alto cuando todo el mundo se puede enterar en un día. Nestlé descubrió que dialogar con sus críticos y enfocarse a algunas de sus preocupaciones es más efectivo que tratar de silenciar la discusión en redes sociales.

Fuente:
The Financial Times

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ExpokNews

1 comentario

  • […] Para finalizar, quisieramos compartir una nota muy enriquecedora respecto a una caso de una campaña de desprestigio, no iniciada por un simple ususario sino por Greenpeace al denunció la deforestación causada por la producción de aceite de palma, usado por el grupo suizo Nestlé en varios productos, incluyendo el Kit Kat. La acción elegida fue mediante un video en youtube, denominado “Kit Kat. El chocolate crujiente que destruye los bosques“. Para leer la nota completa del caso, ingresa a Expoknews. […]

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