El portal GreenBiz tuvo la oportunidad de publicar el artículo llamado How a strong shared sense of purpose can help companies succeed, escrito por Rebecca Henderson, profesora John & Natty McArthur en la Universidad de Harvard. El propósito del mismo es entender cómo son las marcas que cuentan con propósito compartido.
Henderson se ha dedicado a la investigación de la economía, psicología y comportamiento organizacional, dedicando muchos años a trabajar con empresas de todo el mundo para entender que ganar dinero y maximizar el valor para los accionistas no debe ser el único propósito de los negocios, sino que deben buscar el propósito de su marca. Pero… ¿Qué es el propósito compartido?
El propósito compartido se refiere a la forma en que se combina la misión empresarial, el involucramiento en el modelo de negocio y la motivación que se tiene con los clientes; al desarrollarlos se pueden reinventar los negocios.
El ejemplo en una marca modelo en EE.UU.
King Arthur Flour (KAF) es la empresa más antigua de los Estados Unidos, se dedica a la producción de harina, mezclas para hornear y libros de cocina, y es un ejemplo de propósito en la práctica.
Rebecca Henderson declaró en su artículo que los clientes de KAF aman a la compañía ya que aunque actualmente casi nadie “desea hornear o utilizar harina”, la empresa cuenta con un millón de «me gusta» en Facebook y más de 375 mil seguidores en Instagram.
El acercamiento en redes sociales que tiene la marca con los consumidores es único, debido a que el propósito de KAF es «construir una comunidad a través de la cocción», y los directores de la empresas tienen una idea muy clara de por qué y cómo la cocción en el hogar puede hacer una diferencia en el mundo.
Cuando alguien piensa en hornear, las personas se unen, eso inspira a la marca a crear experiencias que transmitan emociones y recuerden a la marca en primera instancia.
Ralph Carlton, director financiero de la empresa.
Por otro lado, Suzanne McDowell, vicepresidenta de recursos humanos dijo que la acción de hornear puede nivelar el campo de juego, no importa cuán inteligente o cuán rico sea, o cualquiera de las cosas que nos separan:
Todos podemos unirnos y hornear juntos, el chiste es pasar tiempo con la gente y aprender habilidades para la vida.
Suzanne McDowell, vicepresidenta de recursos humanos.
La empresa de harina ha logrado integrar a su modelo de negocio fuentes de conocimiento e inspiración para los panaderos de todo EE.UU., incluyendo en su página web: recetas, datos informativos y noticias sobre repostería; herramientas que se han convertido de gran utilidad para la empresa.
Algunas características del propósito compartido
Después de entender el ejemplo de una marca comprometida con sus consumidores como KAF, rescatamos algunas características de lo que significa serlo:
- La marca debe tener la capacidad de unir a los clientes, es decir, crear un vínculo con ellos.
- La conexión emocional es importante para la gente y por ello se debe reflejar en campañas de productos que sensibilicen a los clientes.
- Una empresa con propósito vende una experiencia unificadora a los consumidores.
- Crea confianza entre los clientes meta y los apoya con herramientas que sean del interés.
- Los clientes de una empresa con propósito elegirán productos de las compañías de las que más aprenden y en quienes más confían.
Ejemplos de marcas con propósito compartido
El portal afirma que KAF es una empresa que a lo largo de los años los directivos han creado un vínculo con los colaboradores y clientes, recalca que por ser una empresa pequeña lo ha logrado. Sin embargo, existen otros grandes corporativos que llevan en su ADN el propósito compartido. ¡Te contamos compartimos algunos de ellos!
Nestlé
Nestlé México es una de las empresas que cuenta con propósito compartido, ya que al ser una empresa dedicada a la elaboración de alimentos y bebidas, invita a los consumidores a utilizar sus productos y aprender a cocinar a través de su sitio web y redes sociales.
En este sitio llamado Recetas Nestlé, se pueden revisar recetas de postres, desayunos y comidas completas en vídeos cortos, e incluso aprender sobre trucos caseros, ingredientes y cocción.
Grupo Modelo
Este grupo cervecero se caracteriza por tener propósito compartido, ya que su Fundación Grupo Modelo se rige por el lema de «Unir a la gente por un mundo mejor», gracias a este estandarte ha logrado involucrar a consumidores de cerveza y colaboradores con las comunidades.
El grupo apoya acciones que van dirigidas a evitar el consumo excesivo de alcohol en menores, voluntariados en comunidades a través de Voluntarios Modelo e iniciativas en educación.
Kellogg
Kellogg es otra de las empresas que tiene un propósito compartido, y este se refleja en su portal Hablando con Kellogg, un sitio hecho para acercar a los clientes a la marca y conocer de manera transparente temas de sustentabilidad, comunidad y nutrición.
El sitio está optimizado de manera amigable para que puedan acceder los consumidores desde su celular, tablet o computadora, y así aprendan de primera mano todo lo que gira alrededor de la marca.
