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Cómo el consumidor justifica su apoyo a una marca comprometida moralmente

¿Cómo reaccionarían las personas al saber que un ícono cultural ha hecho algo que se considera inmoral? La desvinculación moral se define como la situación en que las personas distinguen la moralidad del resto de las cosas. Al disociar la moralidad de las acciones, la persona puede, con toda sinceridad, apoyar a una figura pública sin convertirse al mismo tiempo en objeto de censura.

Americus Reed, profesor de marketing de Wharton, y los alumnos del doctorado de Wharton, Amit Bhattacharjee (actualmente profesor invitado en Dartmouth), y Jonathan Berman, conversaban durante la fiesta de fin de año de su departamento cuando, en un momento dado, empezaron a comentar los últimos acontecimientos. Era diciembre de 2009, y el asunto de mayor actualidad era el escándalo en que se había visto involucrado Tiger Woods. El prodigio del golf, que cultivaba una imagen impecable, había confesado que fue infiel a su esposa en un episodio confuso que costó a Woods, en aquella época el deportista mejor pagado del mundo, la pérdida de millones de dólares en contratos publicitarios.

¿Pero la infidelidad a su esposa perjudicaría la excelente reputación que Woods se había ganado entre sus fans, que seguían su carrera desde que, en 1997, él se convirtió en el deportista más joven, y el primer representante de una clase social minoritaria, en conquistar el Masters? «La discusión fue volviéndose acalorada», recuerda Reed. «¿Qué le sucedería a la marca? ¿Cómo reaccionarían las personas al saber que ese icono cultural había hecho algo que ellas consideraban inmoral?»

En suma, el grupo se preguntaba de qué modo los fans de Woods —que no tenían la intención de dejar de serlo, retirando su apoyo al deportista— reaccionarían a esas faltas. ¿Minimizarían la gravedad de los acontecimientos, ya que, en su opinión, la actitud de Woods no fue «nada muy fuera de lo común»? ¿O su apoyo a Woods estaría condicionado por la calidad de su juego, y no por su vida personal? Esas divagaciones dieron origen a una nueva idea que llevó a los tres académicos a investigar lo que se había escrito anteriormente sobre el asunto.

El primer argumento, de que la indiscreción de Woods era perdonable, tiene que ver con la idea de la «racionalización moral», un concepto bien documentado en los anales del comportamiento del consumidor y de la psicología. «Constatamos que ese argumento es lo que predomina entre los investigadores que investigan los escándalos», dice Reed. «Es preciso hacer algo con la información, porque a las personas no les gustan cosas positivas y negativas. Eso genera una tensión. Por lo tanto, ellas minimizan la gravedad de la transgresión moral».

Fue el segundo argumento —que disociaba el desempeño de Woods en el campo con sus acciones fuera de él— lo que más intrigó a los investigadores. Ese tipo de argumento no tenía nombre ni datos cuantificables de investigación.

Los investigadores trataron de llenar las dos lagunas.

«Bautizamos como ‘desvinculación moral’ la situación en que las personas distinguen la moralidad del resto de las cosas», dice Reed. «Queríamos escribir una monografía sobre la diferencia entre la racionalización moral y la desvinculación moral, cómo actúan las personas, cuáles son las consecuencias de sus actos y de qué modo ese escenario evoluciona en un contexto de gestión de crisis de consumo. En otras palabras, ¿cómo crear una estrategia a partir de esa situación que permita gestionar la crisis?»

La respuesta está en el reciente trabajo de investigación «Tip of the Hat, Wag of the Finger: How Moral Decoupling Enables Consumers to Admire and Admonish». Los investigadores no necesitaron investigar mucho para encontrar otros ejemplos que sirvieran de objeto de estudio. La historia reciente está repleta de gente de cierta posición —actores, atletas y políticos— que no sólo sobrevivieron a los escándalos, también prosperaron después de ellos.

Los autores llaman la atención sobre el caso de Bill Clinton, acusado dos veces de comportamiento impropio por la Cámara de Representantes de EEUU por haber mentido bajo juramento y por obstrucción a la justicia en el caso de la relación que mantuvo con una alumna en prácticas de la Casa Blanca, lo que no le impidió terminar su mandato de presidente con un 66% de aprobación, el mayor índice registrado por un presidente desde la Segunda Guerra Mundial. Martha Stewart fue condenada a prisión en 2004 por posesión de información privilegiada en una transacción financiera. Aunque las acciones de su empresa cayeran cerca de un 23% cuando fue condenada, triplicaron de valor a finales de aquel año. El ejemplo más reciente es el de Lance Armstrong, que hace poco decidió no responder a las acusaciones de la Agencia Antidoping de EEUU de que el ciclista habría recurrido a drogas para mejorar su rendimiento. Livestrong, organización fundada por Lance para apoyar a personas que, como él, sobrevivieron al cáncer, registró un aumento espontáneo de contribuciones después del anuncio hecho por el atleta. Sus principales colaboradores, Nike y Anheuser-Busch, decidieron no retirar el patrocinio de Armstrong y continuaron apoyándolo.

La racionalización moral, sobre todo en los casos de evidencia flagrante de culpa, no es tarea fácil para el consumidor. Exige que éste reconstruya el comportamiento impropio para hacerlo menos impropio, enmarcándolo de manera diferente para hacerlo más aceptable. Eso, sin embargo, constituye una declaración sobre la moral del propio consumidor. Es una especie de culpa por asociación, dice Reed, en que el consumidor, para no dejar de apoyar a una figura pública, tiene que justificar, disculpar y, en algunos casos, adoptar una postura permisiva respecto a un comportamiento que muchos consideran condenable.

La desvinculación moral es diferente. Al disociar la moralidad de las acciones, la persona puede, con toda sinceridad, apoyar a una figura pública sin convertirse al mismo tiempo en objeto de censura. «La desvinculación moral permite que las personas reconozcan que una figura pública cometió un acto inmoral; tal acto, sin embargo, no debe influenciar la evaluación de su rendimiento», observan los autores. «Como en la desvinculación moral no hay tolerancia con los actos inmorales, el uso de esa estrategia representa una amenaza menor de compromiso que los patrones morales del individuo. Por lo tanto, es de esperar que la estrategia de la desvinculación moral parezca menos equivocada y más fácil de justificar que la racionalización moral. Resumiendo, la desvinculación moral permite al consumidor admirar el rendimiento de una figura pública y, al mismo tiempo, censurarlo y desaprobar sus actitudes inmorales».

Bhattacharjee y Berman, bajo la supervisión de Reed, hicieron seis estudios para probar la teoría de la desvinculación moral. Los participantes se enfrentaban a seis escenarios que presentaban las transgresiones morales de figuras públicas. Ellos tenían que responder a una serie de preguntas cuyas respuestas mostrarían cómo se sentían respecto a cada escenario. Tal y como estaba previsto, las respuestas de los participantes revelaron un tipo de raciocinio moral muy distinto de la racionalización moral. En especial, los argumentos presentados separaban la moralidad del rendimiento, en vez de ajustar los pareceres morales. Se observó que cuando los participantes leían un conjunto de argumentos basados en la racionalización moral y otra serie de argumentos basados en la desvinculación moral y escogían aquel que mejor describía su opinión, o cuando los investigadores evaluaban el contenido de las respuestas de los participantes, tal y como fueron expresadas en sus propias palabras, las diferencias eran notables y consistentes.

Dos de los seis estudios produjeron un giro interesante en la investigación. Un objetivo importante de los investigadores consistía en investigar si los participantes optarían por una estrategia de racionalización moral en vez de otra de desvinculación moral en el caso de una transgresión con serias implicaciones para el desempeño y, por lo tanto, difícil de desvincularse de él. Por ejemplo, un jugador de béisbol que use anabolizantes, o un político que recurra a maniobras para no pagar sus impuestos hace la desvinculación moral más difícil que si fuera el jugador de béisbol el que no pagara sus impuestos y el político el que recurriera a anabolizantes. Aunque esas diferencias ya esperadas salieran a relucir, la desvinculación moral continuaba siendo la estrategia de raciocinio más usada en general, contabilizando dos tercios de las elecciones de los participantes. Por lo tanto, esa es la forma de raciocinio más atractiva, concluyeron los investigadores.

El estudio tiene implicaciones directas en el mundo real para los profesionales de ventas, marketing y relaciones públicas —o para cualquiera que sea responsable del branding y rebranding de una imagen pública que se enfrente a controversias. Esos profesionales «quieren crear condiciones» —durante el tiempo en que están estructurando la situación y enviando noticias de prensa— que les permita «tomar medidas que animen la desvinculación moral», dice Reed. «Fue lo que se vio en el caso de Tiger Woods y, un poco menos, con Michael Vick».

Vick, jugador de fútbol de Atlanta Falcons, tenía una carrera respetada en la Liga Nacional de Fútbol (NFL) antes de ser arrestado por la práctica ilegal de peleas de perros. Los investigadores descubrieron que Vick tenía una perrera donde se criaban y entrenaban a los animales, en condiciones crueles, para pelear entre ellos hasta la muerte. Vick fue arrestado, pero hoy es el mariscal de campo de los Philadelphia Eagles.

«Las personas tal vez piensen: ‘Bueno, él ha cumplido su pena y solo eran perros’. Pero el hecho es que poca gente dirá algo así en voz alta», dice Reed. «Las personas dirán que eso no tiene nada que ver con su actuación en el Eagles. Intente usar una retórica de esas con sus consumidores».

A fin de cuentas, la desvinculación moral permite al consumidor hacer aquello que realmente le gusta. «Nos resulta más fácil justificar y recurrir a un argumento de desvinculación moral que recurrir a otro de racionalización moral», dice Reed. «Son muchos los beneficios psicológicos para el consumidor. Es una manera más agradable para el consumidor de salir de una situación complicada».

Hay un dato interesante en el ejemplo de Lance Armstrong. Él está acusado de hacer algo ilegal que le ayudó a tener un rendimiento mejor en el deporte. Por lo tanto, es más complicado desvincular el rendimiento de la moralidad, observa Reed. Pero, añade, en la mente del público, hay básicamente dos Lance Armstrong diferentes: «el filántropo que sobrevivió al cáncer» y «el Lance ciclista de élite, siete veces campeón del Tour de France».

Y, como muestra la investigación, quien quiera continuar apoyando a Armstrong podrá despegarse moralmente concentrándose en el nivel particularmente elevado de bondad moral de sus esfuerzos para recaudar millones de dólares que serán invertidos en la investigación del cáncer. Esas personas simplemente evitarán la cuestión del doping, dice Reed, en una indicación de que tal vez sea en eso por lo que Nike, Anheuser-Busch e incluso Livestrong están apostando. «Desde el punto de vista del marketing, todo tiene que ver con la marca y con su protección».

Los investigadores quieren ahora ampliar el trabajo sobre la desvinculación moral y ver qué sucedería si una empresa empleara esa estrategia tras una crisis de consumo. Eso, sin embargo, supone un desafío para ellos, ya que tendrán que encontrar una empresa dispuesta a probar esa hipótesis cuando hay tanto en juego. «Ya que buena parte de la argumentación es especulativa, queremos mostrar que si la estrategia fuera empleada en campo en tiempo real, es posible cuantificar de algún modo el grado de protección de la marca», dice Reed. «Queremos entender también en qué circunstancias fallará la estrategia».

Respecto a Tiger Woods, el prestigio de su marca «cayó del todo» con el tiempo, dice Reed. Pero es difícil decir si la desvinculación moral tuvo algo que ver con eso. La carrera de Woods ha caído de forma sistemática en los últimos años debido a su débil desempeño en el campo. La desvinculación moral no producirá el efecto deseado si la moralidad se separa del rendimiento, y el rendimiento, por su parte, entra en declive. A fin de cuentas, observan los autores, a todo el mundo le gusta un campeón.

Fuente: América Economía
Publicada: 5 de Octubre de 2012

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