Casos de éxito de RSE Entendiendo la Responsabilidad Social

Caso de éxito de RSE: Starbucks

Por: María José Evia H.

Starbucks convirtió el café en toda una experiencia y sus tiendas en el segundo hogar de profesionistas, estudiantes y grupos de amigos. Al hacerlo cambió el significado de «tomar un cafecito», y creó una estrategia única de sustentabilidad, que tiene detractores y admiradores por igual. Aquí un resumen de sus estrategias de RSE y Sustentabilidad.

Los inicios…
El primer Starbucks nació en 1971, pero su historia de éxito económico y sustentabilidad comienza en 1987, cuando Howard Schultz, un ex empleado de la cadena que comenzó en Seattle, la compró y convirtió en un concepto nuevo de cafeterías. Starbucks no ofrece solamente un café de calidad, sino una experiencia. Estudiantes, jóvenes profesionistas y grupos de amigos pueden confiar en sus productos y en su ambiente agradable para trabajar o platicar.

Este concepto probó ser tan exitoso que a partir de mediados de los años 90, la marca comenzó a abrir cafeterías en diversas partes del mundo, y en la década siguiente inauguró un nuevo establecimiento cada día de la semana. En la actualidad, está presente en 58 países.

Por supuesto, este crecimiento no viene sin un costo para el planeta, pero el objetivo de Starbucks es ofrecer el mejor de los cafés sin renunciar a sus principios éticos, los cuales han sido parte integral de la experiencia desde el inicio.

Campañas exitosas
*En 2007 lanzó la página My Starbucks Idea, en la cual pidió a sus clientes sugerencias para mejorar la empresa. Muchas de ellas se referían a reciclaje, comercio justo y el uso de productos locales. En los años siguientes, Starbucks ha adoptado varias de estas ideas.

*En 2010, en colaboración con Conservation International, lanzó una Starbucks Card hecha con 80% de materiales reciclados, y donó 5 centavos de cada compra realizada con ella desde Marzo hasta Diciembre.

* Participa en los esfuerzos de la organización (RED) en contra del SIDA. El pasado mes de Junio donó un dólar por cada cliente que hizo check in en la red social Foursquare desde alguna de sus tiendas en Estados Unidos.

Estrategias sustentables
*Desde 1995 Starbucks ofrece granos de café a los clientes que los soliciten para hacer composta. No todas las sucursales son parte del programa, pero los clientes pueden hacer campaña para que su tienda más cercana lo adopte. De esta forma también crea un sentido de comunidad entre los consumidores.

*La basura generada por sus envases ha sido un problema desde el principio: en 1997 la empresa desarrolló mangas reciclables para los vasos que contienen líquidos calientes. En 2006 incorporaron un 10% de materiales reciclados en estos vasos, y en 2008 rediseñaron los de plástico para hacerlos más sustentables. También se recompensa a los clientes que lleven sus propias tazas o termos para que los baristas los rellenen.

*Desde 2009 es pionera en el uso de luces LED para disminuir el consumo de energía, y trabaja en los diseños de sus tiendas para hacerlas más sustentables.

*Starbucks paga más por su materia prima, café, té y cacao, para asegurarse de que los granos sean certificados como Fair Trade (Comercio Justo). Además, la empresa tiene diversos programas para apoyar y otorgar préstamos a los campesinos que producen esta materia prima.

Críticas
*La principal crítica que se hace a Starbucks es su crecimiento desmesurado, abriendo sucursales muy cerca unas de las otras, saturando el mercado y afectando a las PYMES locales. Pero es importante notar que muchas de estas pequeñas cafeterías usan el modelo creado y perfeccionado por Starbucks, la marca que logró hacer del café algo cool y juvenil.

*Conocedores del café también argumentan que la oferta de la marca de un café de alta calidad no se cumple, y que muchas otras empresas ofrecen un producto de mejor calidad a menores precios.

*Starbucks tiene presencia en todo el mundo. A pesar de sus esfuerzos por comprar café local, la transportación de su materia prima y el desperdicio de agua continúan siendo puntos a resolver.

Conclusión
Al ser pionera en su estilo, la empresa se ha visto en la posición al mismo tiempo privilegiada y difícil de crear estrategias de sustentabilidad totalmente nuevas, que funcionen con el concepto Starbucks. A lo largo de los años, algunas de éstas han funcionado mejor que otras, o han sido comunicadas de mejor manera. Mucha gente sabe que se trata de un buen lugar para trabajar, y que usa materias primas certificadas como de Comercio Justo. Sin embargo, todavía algunos clientes la perciben como una compañía depredadora que acaba con las empresas locales. Ahí se encuentra su nuevo reto.

Fuentes:

Starbucks
Suite 101
Article13
Green Marketing 2.0

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