Por: María José Evia Herrero

Puma es una marca alemana de artículos y ropa deportiva, creada en 1948. La marca tiene presencia en más de 120 países y tiene como meta ser la empresa de estilo de vida más exitosa y sustentable. Puma es realmente innovadora en sus esfuerzos por no solo limitar su impacto negativo en el medio ambiente, sino por influir y mejorar el mundo más allá de los límites de su empresa.

Campañas exitosas

* Su estrategia Puma.Peace, ganó el Premio a la mejor Responsabilidad Corporativa, en la edición 2010 de los Premios a la Paz y los Deportes. Puma.Peace se trata de un projecto que pretende crear un mundo más pacífico a través de diversas acciones, como un festival de cine y la histórica tregua con Adidas, su rival desde hace años.

* El programa de 2012 Bring it Back invita a la gente a devolver el calzado que ya no utilice, para que pueda ser reciclado. Cajas ubicadas en las tiendas Puma explican la idea, y animan a los clientes a tomarse una foto, escribir un obituario para sus tenis y compartirlo en redes sociales.

*Usa el Green Advertising o «graffiti de reversa» en las calles de algunas ciudades del mundo. La técnica consiste en mostrar el logotipo o mensaje de la marca limpiando una calle o pared sucia.

Estrategias de sustentabilidad

*En 2008, su CEO Jochen Zeitz explicó en la página web que Puma planeaba ir más allá de la RSE, involucrando la sustentabilidad en todos los aspectos de la empresa y aún fuera de ella. Para esto, se identificaron 4 valores guía: Honestidad, Justicia, Positividad y Creatividad. De ellos se desprenden tres programas:
1. Puma.Safe– enfocado en problemas ambientales y sociales
2. Puma.Peace– apoya acciones para lograr la paz global
3. Puma.Creative– apoya artistas y organizaciones creativas

*En 2010 Puma lanzó su Clever Little Bag, que redefine la tradicional caja de zapatos, convirtiéndola en una bolsa mucho más sustentable.

*En 2011 se convirtió en la primera gran empresa en ponerle un valor a su impacto medioambiental. Le otorgó un valor monetario a los impactos causados por emisiones de gases de invernadero y consumo de agua en toda su cadena, y prometió incluir en los próximos años su influencia económica y social. El valor total de su operación fue de 6.2 millones de libras, pero el de su cadena de suministro asciende a 74.7 millones de libras.

*Además, prometió que en cuatro años, la mitad de sus colecciones internacionales serán manufacturadas de acuerdo a sus estándares internos de sustentabilidad.

*También en 2011 se comprometieron a eliminar las descargas de sustancias químicas peligrosas para 2020. Esto después de que Greenpeace dio a conocer los daños causados por vertidos químicos. Marcas como Nike y Adidas hicieron promesas similares y pretenden crear un estándar para la industria.

*PPR, la empresa dueña de Puma, prometió en 2012 reducir sus emisiones de gases de carbono, desechos y uso de agua en un 25% para 2016.

* En mayo de 2012 Puma apareció como la marca con mejor puntuación en sustentabilidad en el listado de EIRIS, líder mundial en investigación sobre políticas ambientales y sociales de empresas.

Críticas

*Una investigación de 2008 de China Labor Watch descubrió pobres condiciones en dos de las fábricas de ése país que trabajar exclusivamente para la marca. Al darse a conocer esta información Puma mejoró las políticas solo en la fábrica que recibió cobertura mediática primero.

*En 2011 Greenpeace acusó a Puma y a otras marcas de no supervisar correctamente cómo sus proveedores desechan agua y de carecer de políticas acerca del manejo de químicos usados en su cadena de producción. Como se mencionó anteriormente, Puma reaccionó prometiendo eliminar los químicos en 2020.

Conclusión

Como muchas otras marcas globales de ropa y accesorios, el principal reto de Puma es lograr que todos sus procesos y su cadena de producción y distribución estén alineados a los mismos estándares de sustentabilidad. Por el momento, la empresa tiene las mejores acciones y estrategias, pero todavía no ha logrado que todos sus proveedores estén en la misma sintonía.

Su histórica iniciativa de asignar valor económico a su impacto ambiental seguramente mejorará en los años siguientes, y proveerá de una nueva herramienta para que otras empresas puedan ver objetivamente cuánto cuesta ser o no ser sustentable.

Fuentes:
Puma
CSR and the law
Greenbiz
Environmental Leader
Tiple Pundit
The Guardian

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