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60% de la comunicación sustentable de las marcas de moda podría ser greenwashing

Escrito por Arianne Lira

Han afirmado tener iniciativas de reciclaje y eliminar las fibras sintéticas, pero hoy se afirma que la comunicación sustentable de las marcas de moda es engañosa.

Un término que hace tiempo solía ser totalmente desconocido, hoy se ha plasmado en cada etiqueta, empaque y publicidad: “Producto sustentable”. Y la industria textil —considerada una de las más contaminantes— se ha encargado de promover comunicación sustentable de las marcas de moda a diestra y siniestra, siendo que quizá sus declaraciones no sean del todo ciertas.

Dicha afirmación surge de un informe llamado Synthetics Anonymous: la adicción de las marcas de moda a los combustibles fósiles publicado recientemente por Changing Markets, fundación que se dedicó a evaluar a las marcas en los ámbitos de la moda rápida, moda de lujo y venta minorista en línea basándose en sus afirmaciones de sostenibilidad.

Los resultados concluyen una realidad escalofriante: el 60% de la comunicación sustentable de las marcas de moda podría ser greenwashing. ¿Quiénes son las involucradas? ¿Cómo se llegó a tal conclusión? Hablemos de esta mala práctica y sus consecuencias.

Marcas en la silla de los acusados

Recordemos que el greenwashing es un término usado para describir la práctica de ciertas compañías, al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente. No obstante, este giro es meramente de forma y no de fondo por lo que se convierte en un uso engañoso de la comercialización verde.

Con el propósito de descubrir cuáles son las marcas que estaban cayendo en este tipo de prácticas, el informe analizó casi 50 grandes marcas de moda; de estas, evaluó 46 de las marcas supuestamente más transparentes del mundo, desde la calle principal hasta el lujo, incluidas Zara, Primark, H&M y Burberry, sobre la cantidad de materiales a base de combustibles fósiles en sus colecciones y el compromiso de alejarse de ellos.

Otra parte de la investigación, que analiza 12 marcas y más de 4.000 productos, revela que las marcas engañan habitualmente a los consumidores con afirmaciones ecológicas falsas. Y se encontró que:

La mayoría de las marcas hicieron afirmaciones de sostenibilidad, y el 39% de los productos estudiados tenían algún tipo de afirmación ecológica adjunta.

El 59% de las afirmaciones de sostenibilidad de las marcas europeas no estaban fundamentadas o eran engañosas.

Sin embargo, hay quienes destacaron comparadas con el resto.

¿Los peores infractores en comunicación sustentable de las marcas de moda?

Los peores infractores de reclamos falsos fueron:

  • H&M (96%).
  • ASOS con un (89%).
  • M&S con un (88%).

Además, profundizando en uno de los casos más llamativos, se descubrió que la Colección Conscious de H&M, que tiene como objetivo avanzar el desarrollo e innovación de la moda y la sostenibilidad de la marca, contiene una proporción aún mayor de sintéticos que la principal (72% en comparación con 61%).

Pero eso no es todo, también se encontró que uno de cada cinco artículos analizados estaba hecho de materiales sintéticos 100% derivados de combustibles fósiles.

La evaluación en general halló que:


El 85% de los productos de Boohoo contenían algún tipo de sintéticos, y el 60% eran sintéticos 100% vírgenes.


El grupo de Zara, Inditex, reportó uno de los mayores usos de sintéticos por peso, comparable al del gigante deportivo Nike.

Ninguna empresa se comprometió claramente a eliminar gradualmente el uso de fibras sintéticas de sus colecciones.

Adicción a la fibras basadas en combustibles fósiles

Aunado a ello, el informe expuso el alcance de la adicción de la industria de la moda a las fibras basadas en combustibles fósiles. Ya que si bien algunas marcas se están comprometiendo a dejar de usar poliéster virgen, no lo hacen con respecto a los sintéticos en general.

La mayoría de las marcas tiene como objetivo abordar el problema de la moda fósil reemplazando el poliéster virgen con botellas de plástico de un solo uso recicladas, una solución falsa porque es una vía de un solo sentido hacia el vertedero o la incineración.

En esta línea, el informe descubrió que más de las tres cuartas partes (85%) de las empresas planean alcanzar estándares de sostenibilidad con la falsa solución de botellas de plástico recicladas.

De hecho, el minorista H&M informó que el 90% de su poliéster reciclado proviene de botellas de plástico de un solo uso. Al igual que H&M, Primark y el grupo de Zara, Inditex, confían en la falsa solución de reciclar botellas de plástico de un solo uso.

De manera similar, Adidas cuenta con una colección oceánica y se basa en botellas de plástico de un solo uso para la mayoría de sus productos, pero informó que el 90% de sus artículos de ropa están hechos o mezclados con sintéticos.

¿Alguna marca salió invicta?

¿Quiénes se declaran libres de greenwashing en la comunicación sustentable de las marcas de moda?

Sería difícil afirmarlo, ya que las marcas que no se consideraron greenwashing, en la mayoría de los casos, simplemente no hicieron afirmaciones relacionadas con la sostenibilidad sobre sus productos, en lugar de poder respaldar las afirmaciones de muchos productos.

De los artículos evaluados en el informe, ninguno de Boohoo, Forever 21, Uniqlo o Louis Vuitton llegó con un reclamo de sostenibilidad. En términos de hacer afirmaciones que generalmente se alinean con los principios de la CMA, Zara y Gucci obtuvieron las mejores calificaciones.

De todas las marcas analizadas, Zara y Gucci hicieron el menor número de afirmaciones consideradas engañosas; en el otro extremo del espectro, las afirmaciones del 96% de H&M (96%), ASOS (89%) y M&S (88%) incumplieron las pautas de alguna manera.

El informe se produce cuando la Competition and Markets Authority  (CMA) sigue pidiendo a las empresas británicas comentarios sobre la aplicación de sus directrices.

En la UE, mientras tanto, la Comisión Europea está trabajando en dos nuevas iniciativas legislativas que deberían incluir medidas para evitar el greenwashing hacer que las afirmaciones de sostenibilidad sean más fiables: marcos denominados “Empoderar a los consumidores para la transición ecológica” y “Justificar las afirmaciones ecológicas”.

Las pautas de la CMA cubren la precisión:

  • Evitar la ambigüedad.
  • No ocultar u omitir información importante.
  • Permitir la comparación entre productos.
  • Cubriendo los impactos a lo largo del ciclo de vida del producto.
  • Asegurar que las afirmaciones puedan fundamentarse.

Una industria cada vez más corrosiva

De acuerdo con edie, además de evaluar las afirmaciones de las marcas, el nuevo informe actúa como seguimiento de un análisis reciente titulado Fossil Fashion, que encontró que la producción de poliéster virgen a nivel mundial se ha duplicado desde 2000. El poliéster es el sintético más utilizado en el espacio de la moda.

Tras la publicación de ese informe inicial en febrero, la Fundación escribió a 49 marcas de moda solicitando información sobre:

  • Su uso general de materiales sintéticos cada año.
  • Qué porcentaje de sus productos contenían sintéticos.
  • Si el uso de sintéticos está disminuyendo o aumentando.
  • Sus planes a largo plazo sobre materiales sostenibles.

La información se comparó con la disponible públicamente en los sitios web de las marcas.

Los sintéticos son de especial interés para la Fundación y otros organismos que trabajan en la moda sostenible, ya que se utilizan principalmente en mezclas textiles, para las que no existen soluciones de reciclaje a gran escala. La Fundación Ellen Macarthur afirma que “menos del 1% del material utilizado para producir ropa se recicla en ropa nueva”.

Cuando se usan en mezclas o monomateriales, ya sean reciclados o no, los sintéticos también contribuyen a la contaminación por microplásticos en el agua cada vez que se lavan.

Se estima que medio millón de toneladas de microfibras ingresan al océano anualmente debido a la moda. Además, los materiales sintéticos tienen una huella climática significativa.

comunicación sustentable de las marcas de moda

Ante ello, Changing Markets sugiere que la industria tiene un largo camino por recorrer para contribuir a abordar la crisis climática y plástica de una manera significativa.

Por lo que por medio de este informe, insta a las marcas a abordar su adicción a los sintéticos derivados de combustibles fósiles, a comprometerse con objetivos climáticos ambiciosos e invertir en soluciones verdaderamente circulares.

Se anima a los consumidores a pensar dos veces antes de realizar sus compras y a cuestionar la integridad de las tiendas en las que compran antes de comprar.

Changing Markets.

Y por supuesto, pide a los legisladores que tomen medidas para abordar la ropa de baja calidad producida en masa por la industria de la moda rápida y garantizar que las marcas sean más transparentes y responsables sobre sus cadenas de suministro y el final de la vida útil de sus productos.

Además, afirma que se necesitan medidas para acabar con el greenwashing, que según el informe es generalizado en la industria.

Acerca del autor

Arianne Lira

Licenciada en Letras Latinoamericanas por la UAEMex. Amante de la literatura, cine, teatro y admiradora de Beauvoir, Castellanos y Nin. Interesada en temas de género y cultura en general. Correctora de estilo y redactora en expoknews.

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