Marketing de RSE

5 características de la buena comunicación de RSE

Lo que debe tener toda etiqueta o afirmación de RSE para ser válida, evitando el greenwashing

challenge the label

El número de empresas que quiere dar a conocer a sus consumidores y otros grupos de interés sus acciones responsables está creciendo, pero esto ha aumentado la dificultad para identificar aquellas afirmaciones que son válidas y aquellas que solo se tratan de greenwashing.

ISEAL Alliance es una organización que tiene por objetivo fortalecer los estándares de RSE. Como parte de su trabajo, lanzó la herramienta Challenge the Label («Reta la etiqueta»), la cual enlista cinco características que debe tener cualquier afirmación sobre la sustentabilidad de una empresa. Por «afirmaciones» o «claims«, ISEAL se refiere a «palabras o imágenes que se usan para destacar los productos, procesos, negocios o servicios de una empresa».

A continuación, estas cinco características:

1. Es clara:

Es decir, la empresa deja claro a qué cosa se refiere, cuáles son las bases para decirlo, qué atributos de la sustentabilidad se cubren y cómo se verificó la afirmación. No en todos los casos se encontrarán estas respuestas en el empaque o etiqueta, pero pueden consultarse en otros medios, como en el sitio web de la marca. Si como consumidor quedas confundido respecto a qué significa el mensaje o a qué se aplica, entonces no se cumple este requisito.

2. Es cierta:

Se trata de información que ha sido probada, y puede encontrarse evidencia que la verifique. Es aún más preciso si se dice exactamente qué componente, parte o porcentaje del producto es sustentable, siempre que esto también pueda comprobarse. Si no sabes si lo que se dice es verdad, no confías en los datos o parece «demasiado bueno para ser verdad», tal vez no se cumpla esta característica.

3. Es relevante:

Es decir, ¿se trata de un tema que realmente tenga impacto en la sustentabilidad de esta empresa y sus productos? Muchas compañías tratan de obtener «victorias fáciles» con un tema sencillo, dejando de lado aquellos factores con más impacto. Por ejemplo, si un producto electrónico habla de material reciclado en su empaque pero no de la eficiencia energética, no se trata de una afirmación relevante.

4. Es transparente:

Este punto se refiere al desarrollo y contenido de los criterios en los que se basa la afirmación de la empresa, así como a si se explica cómo pueden los grupos de interés conocer más sobre el sistema en el que se basa la compañía, cómo se verificó, etcétera. Al visitar el sitio web de la empresa o del estándar, se debe poder encontrar más información.

5. Es sólida:

Para saber si un criterio es robusto se puede consultar a una tercera parte, como una OSC, una agencia de gubernamental u otro experto que pueda verificar la solidez de lo que se afirma.

Las cinco características de Challenge the Label puede ser aplicadas tanto por un consumidor directo como en interacciones B2B. Iniciativas como estas son muy importantes en la búsqueda de generar un público más exigente, ya que no se trata solo de comprar productos con empaques «verdes» sino de poder evaluar y hasta criticar los esfuerzos de las compañías.

Acerca del autor

María José Evia H

Comunicadora especializada en medios digitales, literatura y equidad de género. Coordina, escribe y edita contenidos de ExpokNews y la Síntesis diaria, además de colaborar en medios como Letroactivos, Letras Libres, Lee + y Equilibrio. Aquí sus redes sociales.

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