Comprometerse con la responsabilidad social no es fácil: las empresas se encuentran en todo momento con obstáculos que les impiden comunicar sus valores y programas para generar impactos positivos. Una buena forma de mantenerse en el camino correcto es conocer más sobre cuáles son esos obstáculos, qué están haciendo otras compañías y cómo pueden convertir los retos en oportunidades.
Aquí una pequeña guía del panorama actual ideada por la experta Stacy Anderson, usando como ejemplo a la cadena de supermercados Whole Foods:
Retos para la comunicación de RSE:
1. Definir la marca y su deseo de impactar positivamente: para muchas empresas esto es un reto, ya que los departamentos de marketing y de RSE están muy separados. Además, existe el miedo de que empezar una conversación sobre estos temas lleve a un escrutinio mayor e incluso a una crisis de relaciones públicas.
2. Manejar mensajes en tiempo real: a lo largo de todos los canales de redes sociales y otros medios, manteniendo siempre el mismo enfoque, estilo y engagement.
Oportunidades en la comunicacióm de RSE:
Para atacar estos problemas pueden identificarse estas oportunidades de acciones a seguir:
1. Invertir en definir la marca y la diferencia positiva que esta puede hacer en el mundo. Por ejemplo, Whole Foods anunció desde octubre del año pasado su historia de marca, llamada Values Matter, que engloba la posición y el espacio que quiere ocupar la empresa para mejorar el mundo.
2. Invertir en entrenamiento que permita al equipo de marketing, a los empleados y a los consumidores hablar en pro de la empresa. Whole Foods hace que sus historias cobren vida en la voz de sus colaboradores a través de sus redes sociales.
3. Comprometerse con una conversación cultural, reconociendo que esto requiere de mayor rendición de cuentas, transparencia y tolerancia al riesgo. Para su conversación sobre Values Matter, Whole Foods comunicó las inversiones monetarias que apoyan a su compromiso.
Tendencias en la comunicación de RSE:
1. El futuro de las ganancias es el propósito: los consumidores de todas las marcas están muy conscientes de las crisis sociales de la actualidad y están buscando marcas que sean parte de la solución.
2. Las marcas deben celebrar a sus consumidores: de esta forma pueden hablar con ellos y lograr que escuchen, ganando así su buena voluntad.
3. Una marca debe ser una misión con una empresa, no una empresa con una misión: este cambio en el enfoque permite que las marcas lideren conversaciones culturales que son relevantes y significativas para la vida de sus consumidores, inspirándolos a trabajar en conjunto para construir un impacto positivo.