10 retos de ser CSO

Kathrin Winkler es la Vicepresidente y Corporate Sustainability Officer (CSO) de EMC Corporation, una empresa líder en fabricación de software y sistemas para almacenamiento de información. Winkler es la encargada de proveer la visión, estrategia y liderazgo de las iniciativas globales de sustentabilidad de la empresa, además de que integra estos principios en la cultura corporativa y las operaciones diarias. Recientemente, escribió sobre los 10 retos que enfrenta en este puesto estratégico.


1. Llamadas «en frío»: llamadas y mensajes que normalmente quieren vender algo. Por ejemplo, programas de televisión que incluirán alguna mención al liderazgo sustentable de la empresa… por un costo módico, ventas de equipos de eneregía renovable o eficiente que no saben bien las necesidades de EMC. En general, cualquier llamada no solicitada que pretenda ofrecer un servicio, sin antes haber hecho la tarea y saber qué estrategias ya se han implementado.

2. Llamadas «en caliente»: aquellas que tienen que ser tomadas, porque provienen de alguien conocido y que generalmente está muy por encima en la jerarquía. Normalmente, estos directivos quieren que Winkler escuche el argumento de venta de algún sobrino o hermana. La estrategia para lidiar con este tipo de llamadas es pedir más información por correo electrónico, pero explicar por qué en este momento no es posible adquirir ese producto o servicio.

3. Solicitudes de patrocinio: no hay un presupuesto de patrocinios, porque poner el logotipo en diversos eventos no es el mejor uso del dinero. Claro, puede comunicar a los clientes pero los clientes no suelen ser la audiencia de eventos de sustentabilidad. En general, el presupuesto del área se usa para cumplir la misión de integrar a la sustentabilidad en la forma de hacer negocios.

4. Ser llamada la «reina de lo verde»: esto parece gracioso, pero no lo es. En primer lugar, denigra el puesto y por lo tanto su misión. Además, resaltar el género nada más perpetúa la idea de que la sustentabilidad es un tema «suave» y que los temas «suaves» son principalmente el ámbito de las mujeres. Además, el término «verde» no es muy del agrado de Winkler, quien acaba de implementar una campaña que lo elimina en lo referente a asuntos sustentables.

5. Encuestas mal hechas: constantemente clientes y analistas envían encuestas. Algunas pueden ayudar a aprender sobre qué clientes se interesan en sustentabilidad y qué asuntos en específico les interesan (la empresa usa el Dow Jones Sustainability Index como benchmark) Pero muchas encuestas tienen preguntas que no tienen en cuenta la materialidad ni el propósito de la empresa. También suelen asumir cuál es la manera «correcta» de abordar un problema, como por ejemplo manejar una línea «verde» de productos, mientras que EMC Corporation integra en toda su línea de productos las soluciones que minimizan el impacto ambiental o crean un impacto positivo.

6. Expectativas poco realistas: la compañía ha sido criticada por no ponerse ciertas metas (como eliminar algunos materiales de sus productos), pero esto ha sido porque sabe que no podrá cumplirlas. También ha sido cuestionada por no tener un comunicado en su sitio web comprometiéndose a eliminar el arsénico, pero es que nunca lo han utilizado.

7. Recibir lo que quería: por ejemplo, pedir que la sustentabilidad se incluya en una campaña de marketing y obtener solamente greenwashing. Pero es fácil olvidar que no todo el mundo está empapado en el pensamiento sustentable o simplemente están orgullosos y quieren comunicar las acciones del departamento. Finalmente, este punto es más bien una oportunidad para educar.

8. Ceder control: a veces es difícil aceptar que se generó una gran iniciativa de sustentabilidad sin que la CSO haya estado involucrada.

9. Fracasar: los fracasos pueden verse como éxitos que toman más tiempo, como cuando algunas metas no pueden cumplirse, no se pueden recolectar o comunicar ciertos datos o es difícil poner nuevas metas (como eliminar la palabra «verde»)

10. No hacer una diferencia: no estamos haciendo suficiente, ni EMC ni la industria de la tecnología ni Estados Unidos ni el mundo. Para hacer suficiente se necesitarían grandes cambios en el gobierno, la educación y otras grandes áreas. Lo que se hace actualmente es necesario, pero es necesario hacer más.

Fuente:
GreenBiz
Traducción y adaptación:
María José Evia Herrero