Durante años, el discurso de la sostenibilidad ha colocado al turista consciente como un actor clave en la transición hacia economías más responsables. Sin embargo, un estudio reciente de la Universidad de Queensland introduce una paradoja incómoda: quienes en su vida cotidiana mantienen hábitos ambientales sólidos, al viajar tienden a relajarlos. No se trata de desconocimiento ni de falta de valores, sino de un fenómeno psicológico que transforma temporalmente la forma en que las personas se perciben a sí mismas. Esta evidencia obliga a repensar las estrategias de sostenibilidad en el turismo desde la raíz conductual, no sólo desde la infraestructura o la regulación.

La investigación revela que el viajero no abandona sus principios, sino que entra en un “modo mental” distinto. Este hallazgo desplaza el debate desde la moralidad individual hacia el diseño de experiencias, políticas y mensajes. Si el turismo activa una identidad menos responsable, entonces la sostenibilidad en el turismo no puede depender únicamente de la buena voluntad del visitante. Debe diseñarse como un sistema que anticipe, contenga y reoriente ese cambio conductual inevitable.

La identidad vacacional: cuando el viaje suspende la responsabilidad

El estudio identifica un concepto clave: la “identidad de lugar de vacaciones”. Según la investigadora Dorine von Briel, este estado psicológico emerge cuando las personas se desplazan —o incluso cuando se imaginan— en un entorno vacacional. A diferencia de la identidad de origen, asociada con rutinas, normas y responsabilidad cotidiana, la identidad vacacional se vincula con libertad, indulgencia y desconexión. Es, en términos pedagógicos, un “paréntesis moral percibido”.

Los investigadores realizaron tres estudios independientes y hallaron un patrón consistente: los participantes se autoevaluaban como menos responsables ambientalmente al situarse mentalmente en vacaciones que cuando pensaban en su vida diaria. Esto implica que el cambio no es circunstancial, sino estructural. No depende del destino ni del ingreso, sino del significado simbólico que atribuimos al viajar.

La Dra. Anna Zinn subraya que los cambios de identidad no son extraños —pasamos de profesionales a padres, de ciudadanos locales a nacionales—, pero esta es la primera vez que se mide una identidad vacacional con implicaciones ambientales directas. Para el ámbito empresarial, esto introduce un reto crítico, puesto que los programas de sostenibilidad en el turismo están diseñados para un sujeto racional y coherente, pero el turista real opera bajo una lógica emocional y temporalmente permisiva.

Cuando el descanso se traduce en mayor huella ambiental

Las consecuencias de esta identidad son tangibles. El estudio confirma que los viajeros consumen más recursos, desperdician más y conservan menos durante sus desplazamientos. Esto ocurre incluso entre personas con alta conciencia ambiental en su vida cotidiana. La profesora Sara Dolnicar señala que aquí radica una falla estratégica:

“Los mensajes de sostenibilidad suelen fracasar porque se dirigen a los turistas cuando la identidad de su lugar de vacaciones ya es dominante”.

Pedir reutilizar toallas o reducir duchas cuando el viajero ya está inmerso en la lógica de indulgencia resulta poco eficaz. Es como intentar frenar un vehículo cuesta abajo. La investigación sugiere que las intervenciones deben activarse antes del viaje, cuando la identidad de origen —más responsable— aún está presente.

Este hallazgo reconfigura la sostenibilidad en el turismo como un reto de timing conductual. No basta con informar; hay que intervenir en el momento psicológico adecuado. Campañas previas a la salida, recordatorios en procesos de reserva o compromisos anticipados podrían tener mayor impacto que la señalética en hoteles.

Evidencia estructural: el peso climático del turismo

El fenómeno no ocurre en el vacío. Investigaciones previas de la Universidad de Queensland estiman que el turismo representa cerca del 9 % de las emisiones globales de carbono. Esta cifra sitúa al sector al nivel de economías nacionales completas en términos de impacto climático.

El dato es relevante porque desmonta la narrativa del turismo como industria “ligera”. Transporte aéreo, consumo energético hotelero, desperdicio alimentario y presión sobre ecosistemas convierten al viajero promedio en un multiplicador de huella ambiental. Cuando la identidad vacacional reduce los frenos conductuales, ese impacto se amplifica.

Desde la óptica de RSE, esto plantea una responsabilidad compartida. No sólo del turista, sino de aerolíneas, operadores, destinos y gobiernos. La sostenibilidad en el turismo no puede descansar en decisiones individuales cuando el sistema incentiva el consumo intensivo como parte de la experiencia vacacional.

Reconfigurar incentivos: del discurso a la arquitectura de comportamiento

Expertos del sector sostienen que la industria tiene capacidad —y obligación— de rediseñar estas dinámicas. Eric Ricaurte, consultor en turismo sostenible, señala que operadores y hoteles pueden liderar prácticas responsables mediante campañas, compromisos y narrativas locales.

Aquí emerge una idea clave: las iniciativas funcionan mejor cuando conectan la conducta del turista con la preservación del destino que disfruta. No se trata de culpa, sino de corresponsabilidad emocional.

Algunos países ya experimentan con mecanismos innovadores:

• En Palaos, los visitantes firman el “Compromiso de Palaos”, un acuerdo formal para proteger naturaleza y cultura local.
  
• Nueva Zelanda promueve la “Promesa Tiaki”, que invita a cuidar el territorio, respetar comunidades y viajar con seguridad.
  
• Bután aplica una política de “alto valor y bajo volumen”, incluyendo una tasa diaria de desarrollo sostenible destinada a conservación, educación y salud.
  

Estos modelos no sólo regulan el flujo turístico; redefinen la identidad del visitante antes de su llegada. Es un rediseño cultural del viaje.

Gobernar la psicología del viajero

El principal aporte del estudio no es evidenciar que los turistas contaminan más —eso ya se sabía—, sino explicar por qué ocurre incluso entre individuos conscientes. La identidad vacacional introduce una desconexión temporal entre valores y conducta. Entender esta brecha permite diseñar intervenciones más sofisticadas. La sostenibilidad en el turismo debe evolucionar desde campañas informativas hacia arquitecturas de comportamiento que anticipen la relajación ética del viajero.

De cara al futuro, el reto no es pedirle al turista que sea perfecto, sino construir sistemas que faciliten decisiones responsables incluso en modo vacaciones. Destinos que integren compromisos, operadores que rediseñen incentivos y políticas públicas que alineen experiencia con conservación serán decisivos. Si el viaje suspende la responsabilidad, entonces la tarea de la sostenibilidad es reinstalarla —no como obligación, sino como parte natural de la experiencia de explorar el mundo.