La comunicación sobre sostenibilidad se ha convertido en uno de los activos más valiosos para las marcas. Los consumidores buscan cada vez más productos con menor impacto ambiental y las empresas responden incorporando mensajes relacionados con materiales reciclados, economía circular o producción responsable. Sin embargo, estas afirmaciones deben estar respaldadas por evidencia suficiente para evitar confundir al consumidor.
Esa es precisamente la razón por la que la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA) decidió prohibir varios anuncios de Calvin Klein, UNIQLO y Adidas, al considerar que contenían afirmaciones engañosas sobre el uso de materiales reciclados. Más que una sanción aislada, el caso representa una señal clara de que la comunicación ESG está entrando en una etapa de mayor escrutinio, donde la precisión del lenguaje será tan importante como las iniciativas de sostenibilidad que las empresas implementen.
Las afirmaciones engañosas que llevaron a la ASA a prohibir los anuncios
Aunque los tres casos giran en torno al uso de materiales reciclados, la decisión de la ASA no cuestiona que las prendas o productos incorporaran contenido reciclado, sino la manera en que las marcas comunicaron esa información al consumidor.
Adidas: el problema de una afirmación absoluta
El caso de Adidas surgió a partir de un anuncio patrocinado en Google publicado en diciembre de 2025 bajo el encabezado “Zapatillas de correr recicladas”.
La empresa argumentó que los consumidores interpretarían ese mensaje como una referencia a que los modelos contenían materiales reciclados, no necesariamente que estuvieran fabricados completamente con ellos. Asimismo, aseguró que todas sus declaraciones estaban respaldadas por documentación técnica y procesos de verificación de producto.
Sin embargo, la ASA llegó a una conclusión distinta. El regulador consideró que la frase utilizada constituía una afirmación absoluta, por lo que un consumidor razonable podía entender que toda la gama de zapatillas estaba fabricada íntegramente con materiales reciclados.
Como explicó la autoridad, Adidas no presentó evidencia que demostrara que todas las zapatillas incluidas en esa categoría estuvieran elaboradas al 100% con materiales reciclados. Al no existir esa prueba, el anuncio fue considerado una de las afirmaciones engañosas que podían inducir a error sobre las características reales del producto.
Calvin Klein: cuando una colección no representa a todas las prendas
El caso de Calvin Klein estuvo relacionado con una campaña para una colección de blusas femeninas.
La empresa sostuvo que los consumidores comprenderían que algunas prendas de la colección incorporaban atributos de sostenibilidad, como algodón orgánico o materiales reciclados. Además, el sitio web incluía la leyenda: “La colección de Calvin Klein incluye materiales reciclados y algodón orgánico para que puedas hacer una elección de moda consciente”.
Durante la investigación, la ASA reconoció que buena parte de las prendas contenían tejidos reciclados, fibras orgánicas u otros materiales certificados. Incluso aceptó que algunas piezas estaban elaboradas completamente con materiales certificados.
No obstante, el organismo concluyó que el mensaje transmitía una impresión más amplia que la realidad del catálogo. Ninguna prenda estaba confeccionada íntegramente con material reciclado y no todas las elaboradas con tejidos certificados utilizaban exclusivamente esos materiales. En consecuencia, la autoridad determinó que el anuncio no estaba suficientemente fundamentado.
El caso demuestra que incluso cuando una empresa cuenta con avances reales en sostenibilidad, una comunicación imprecisa puede derivar en afirmaciones engañosas si el mensaje lleva al consumidor a asumir beneficios ambientales superiores a los que realmente existen.
UNIQLO: contenido reciclado no significa totalmente reciclado
La tercera resolución involucró a UNIQLO y un anuncio de Google relacionado con chamarras y prendas de forro polar descritas como elaboradas con “materiales reciclados”.
La empresa explicó que el consumidor entendería que la expresión hacía referencia a que las prendas contenían una proporción significativa de materiales reciclados y que no pretendía sugerir que elementos como cremalleras, botones o etiquetas también lo fueran.
Sin embargo, la ASA volvió a aplicar el mismo criterio utilizado en los otros casos: al tratarse de una afirmación absoluta, la carga de la prueba era igualmente absoluta.
Tras revisar la documentación entregada por la compañía, el organismo confirmó que las prendas efectivamente incorporaban materiales reciclados, pero no encontró evidencia suficiente para demostrar que estuvieran fabricadas completamente con ellos. Por ello, resolvió que el anuncio debía retirarse por contener afirmaciones engañosas.
En conjunto, los tres casos dejan una enseñanza relevante: la discusión no gira alrededor de si las empresas utilizan materiales reciclados, sino sobre la precisión con la que comunican ese atributo al consumidor.
¿Por qué la vigilancia de las afirmaciones de las marcas fortalece la sostenibilidad?
Las resoluciones de la ASA representan mucho más que un control sobre publicidad. Constituyen un mecanismo de gobernanza que protege la credibilidad de la sostenibilidad como herramienta de transformación empresarial.
En los últimos años, el crecimiento del interés por productos sostenibles ha incrementado también el riesgo de que algunas organizaciones exageren, simplifiquen o comuniquen de manera ambigua sus avances ambientales. Cuando esto ocurre, no solo se afecta la confianza del consumidor; también se perjudica a las empresas que sí realizan inversiones significativas para mejorar su desempeño ambiental y respaldan sus declaraciones con evidencia verificable.
Combatir las afirmaciones engañosas es, en este sentido, una estrategia para contener el greenwashing. La sostenibilidad pierde legitimidad cuando cualquier atributo ambiental puede convertirse en un argumento comercial sin suficiente sustento técnico.
El caso británico también ofrece una referencia importante para otros mercados. En México, por ejemplo, no existe un organismo especializado con facultades comparables a las de la ASA para evaluar de manera sistemática las declaraciones ambientales utilizadas en campañas publicitarias. Aunque existen disposiciones en materia de protección al consumidor y publicidad, todavía persisten áreas grises respecto a la comunicación ESG.
Contar con mecanismos independientes de supervisión no busca obstaculizar la comunicación empresarial, sino elevar sus estándares. Mientras mayor sea la rigurosidad para sustentar afirmaciones ambientales, mayor será también la confianza de consumidores, inversionistas y otros grupos de interés en los compromisos de sostenibilidad de las organizaciones.
Más allá de las iniciativas: la sostenibilidad también debe medirse
Los casos de Adidas, Calvin Klein y UNIQLO ponen de manifiesto un desafío que trasciende la comunicación: la necesidad de fortalecer los sistemas de medición y evaluación del impacto de las estrategias de sostenibilidad.
Cada vez es más común que las empresas incorporen materiales reciclados, fibras certificadas o procesos de economía circular dentro de sus operaciones. Sin embargo, estas acciones solo generan valor reputacional cuando pueden demostrarse mediante indicadores claros, trazabilidad documental y criterios verificables.
Esto implica desarrollar metodologías que permitan conocer con precisión el porcentaje de materiales reciclados utilizados, el origen de las materias primas, las certificaciones disponibles y el impacto ambiental asociado a cada producto. De igual forma, exige que las áreas de marketing trabajen de manera coordinada con los equipos de sostenibilidad, cumplimiento y asuntos legales para garantizar que cualquier mensaje dirigido al consumidor refleje fielmente la evidencia disponible.
En un entorno donde la regulación climática y las exigencias de transparencia continúan fortaleciéndose, la ventaja competitiva ya no dependerá únicamente de implementar iniciativas sostenibles, sino de demostrar su alcance con datos verificables. La medición rigurosa deja de ser un requisito técnico para convertirse en un elemento central de la credibilidad corporativa.
Comunicar con precisión también es una responsabilidad empresarial
Las resoluciones emitidas por la ASA muestran que la sostenibilidad ya no será evaluada únicamente por las acciones que realizan las empresas, sino también por la forma en que las comunican. La diferencia entre una declaración legítima y una de las afirmaciones engañosas puede encontrarse en una sola palabra cuando esta modifica la percepción del consumidor sobre el verdadero alcance de un atributo ambiental.
Para las organizaciones, la lección es clara. En una etapa donde el greenwashing enfrenta un escrutinio cada vez mayor, construir confianza requerirá mucho más que buenas iniciativas: será indispensable respaldar cada mensaje con evidencia, sistemas sólidos de medición y una comunicación rigurosa. Solo así la sostenibilidad podrá consolidarse como un verdadero diferenciador competitivo y no como una promesa que termine perdiendo credibilidad.
