Imagina que tuviste una mala noche, vas tarde al trabajo y tu cafetera no sirve. La solución es ir hacia el Starbucks más cercano y confiar en su rapidez para obtener tu dosis diaria de cafeína y llegar a tiempo a la oficina. ¿Sería este un buen momento para hablar de tensiones raciales con tu barista? Claro que no. Y aun si tuvieras todo el tiempo del mundo, las demás personas en la fila sin duda tendrán prisa y desearán tener un sus manos una taza caliente sin tener que esperar a que termines tu profunda conversación.
Esto puede parece lógico para cualquier persona que alguna vez haya entrado a un Starbucks, ya que sus establecimientos son conocidos por ser buenos lugares para trabajar en silencio o tener reuniones. Sin embargo, el mismísimo CEO de la compañía parece no comprender esto, ya que esta semana anunció que todas las cateferías en Estados Unidos se unirían a la campaña Race Together para impulsar conversaciones sobre raza y racismo en ese país.
Según explica el comunicado de prensa oficial, la iniciativa surgió de conversaciones de Howard Schultz, el CEO, con colaboradores de Starbucks en todo el país respecto al clima de tensión derivado de crímenes con origen racial que se han dado en Estados Unidos en los últimos meses.
Con el deseo de hacer algo tangible para contribuir, colaboradores en estados como Nueva York, Chicago, San Louis, Oakland y Los Ángeles comenzaron a escribir «Race Together» en los vasos de los clientes y ahora se unirán todos los establecimientos en ese país, lo cual se dio a conocer por medio de grandes planas publicitarias en el New York Times y USA Today. Este último medio es socio de la iniciativa y creará suplementos especiales que se repartirán en las tiendas.
Desde que se anunció la idea, tanto usuarios de redes sociales como periodistas manifestaron su incredulidad. Joe Berkowitz, reportero de la revista Fast Company, recorrió 3 sucursales de Starbucks y descubrió que no solo es difícil iniciar conversaciones cuando otros clientes están esperando, sino que los empleados no estaban capacitados (ni sentían entusiasmo) para llevar a cabo la iniciativa.
What I want to do:
1. Eat pizza
2. Pay off my loan debt
…
77. Hang out with Rihanna
…
895. Talk about race at Starbucks #RaceTogether
— Ameena Rasheed (@AmeenaRasheed) March 17, 2015
Por su parte, el VP de comunicaciones de la compañía, Corey duBrowa, fue criticado por cerrar su cuenta de Twitter después de recibir críticas a la campaña. Más tarde explicó que lo hizo por que se sintió atacado, pero que la abriría de nuevo: «personalmente responderé al reto de participar cuando es incómodo y de hacerlo con integridad, apertura y empatía», escribió.
Sin duda es importante que se inicien conversaciones sobre temas difíciles dentro de las empresas, pero una cosa es hacerlo hacia adentro, con colaboradores, y otra intentar forzar a los clientes por medio de una campaña mal planeada en la que no hubo capacitación al personal y no se buscó un aliado de la sociedad civil.
Como concluye Berkowitz en su artículo: «ninguna corporación puede forzar a la gente a tener una conversaciñon honesta sobre el problema de raza en Estados Unidos (…) Darles la oportunidad para hacerlo no genera conciencia sobre el tema, solo genera conciencia sobre la conciencia de Starbucks.»
