Por: Antonio Vives
Como decía un amigo, la percepción es la más real de las realidades, queriendo decir que la realidad no existe fuera de nosotros mismo, es lo que percibimos. Pero, y si cada uno de nosotros percibimos algo de forma diferente, ¿cuál es la realidad?
A finales de febrero del 2021, la empresa de comunicaciones Porter Novelli publicó un informe con los resultados de una investigación sobre la percepción del propósito de las empresas y sus implicaciones para la gestión de las marcas, Purpose Perception: Porter Novelli’s Implicit Association Study.
El estudio compara dos conjuntos de atributos que se pueden asignar a las marcas, uno es funcional (calidad, confiabilidad, práctico conveniente y confiable) y el otro reúne elementos del “propósito” (responsable, compasivo, incluyente, ético y amigable con el medio ambiente) o, en otras palabras, funcionalidad versus responsabilidad. [1]
El objetivo del estudio es observar el efecto de las percepciones sobre las decisiones de los consumidores. Para ello les pidieron a 1200 adultos reaccionar de forma instantánea (¡¡en 800 milisegundos o menos!!), sin pensar, a preguntas sobre cuatro marcas generalmente consideradas como motivadas por “propósito” y cuatro marcas consideradas como “convencionales”.
Solo presentamos un conjunto de resultados para no alargar la discusión, el relacionado con las decisiones de compra. El objetivo es establecer si el “propósito” es una buena estrategia de mercadeo.
El 69% consideraría el “propósito· de la empresa en sus decisiones de compra y el 71% compraría de una empresa con “propósito”, si el resto de las condiciones fueran equivalentes.
Querido lector, que conoce algo sobre la responsabilidad empresarial, piense en ocho marcas y respóndase a las siguientes preguntas:
- ¿Conozco el “propósito” de la empresa?
- ¿Estoy dispuesto a sacrificar funcionalidad por propósito?
- ¿Cree que el consumidor promedio es capaz de hacer la distinción?
- ¿Son extrapolables estos resultados al público en general? ¿A productos en general?
Y en esto hay que recordar los sesgos de las encuestas que hacen preguntas sesgadas a la obtención de una respuesta. Una pregunta clásica en encuestas de RSE, que analizábamos en el artículo La pregunta equivocada: ¿Compraría Ud. ……….?, es ¿Compraría Ud. un producto que ha sido producido de forma responsable? ¿Qué porcentaje cree Ud. que respondería favorablemente? La pregunta relevante no es esa, debe ser ¿Guía sus compras en función de la responsabilidad en la producción del producto? ¿Cómo sabe que ha sido producido responsablemente? ¿Qué porcentaje de sus compras (no de sus intenciones) logran ese criterio?
Esta discusión no es para criticar el estudio de Porter Novelli, es para resaltar que hay analizar las conclusiones antes de aceptarlas ciegamente,……………. en menos de 800 milisegundos.
[1] Para mayores detalles ver Mis trece artículos sobre el propósito de la empresa.
