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Nuevos retos de las OSC frente a los medios de comunicación

Por: Emilio Guerra Díaz
Para: Lorena Vázquez Ordaz y el equipo de The Hunger Project México

El pasado domingo concluyó el proyecto Iniciativa México que fue trasmitido tanto en Televisa como en TV Azteca y en más de 38 medios de comunicación que se sumaron según nos compartió Tania Esparza Oteo Sánchez (estos medios aportaron espacios impresos, radiofónicos, televisivos y en Internet). Es conocido por todos que el ganador fue Raúl Hernández García Diego y su proyecto Agua para siempre y que el según lugar lo obtuvo Mariana con Llamadas que Salvan de Fundación Origen.

Hace algunas semanas, cuando recién se presentó la iniciativa, me entusiasmé muchísimo pues pensé que se estaba en posibilidades de dar gran visibilidad a organizaciones y su quehacer. Entonces escribí unas líneas en este espacio dedicado a algunas reflexiones que más bien fueron expectativas. Hoy es justo ofrecer una disculpa pública a Lorena Vázquez Ordaz, Directora General de The Hunger Project México, ya que por una grave distracción de mi parte omití en aquella colaboración dar los créditos de participación a tan inteligente y comprometida mujer. Días después de la publicación del texto hablamos por teléfono y me disculpe por mi error. Hoy deseo hacerlo y agradecerle públicamente su comprensión y su apertura.

El martes 9 de noviembre el Centro Mexicano para la Filantropía me invitó a coordinar la mesa de trabajo “Relación con medios de comunicación y visibilidad” dentro del marco de la reunión anual de este año. Tuve el honor de interactuar con 4 protagonistas de sociedad civil, o relacionados con ella, que han realizado un interesante trabajo de vinculación con medios de comunicación: Carlos Mendieta Zerón, conductor del programa radiofónico “Con Sentido que se trasmite en Acir de la ciudad de Toluca y que fue una propuesta de la Fundación Tláloc donde colabora como Director General; José Rosario Marroquín Ferrara, quien es coordinador de Comunicación del Centro de Derechos Humanos Miguel Agustín Pro; Ana Cecilia Terrazas Valdés, Directora General del IMER y Tania Esparza Oteo Sánchez, Directora General de Iniciativa México.

El propósito de esta mesa de trabajo fue presentar 4 casos de comunicación que dentro del sector filantrópico permitiese al auditorio reflexionar y participar en la generación de un conocimiento colectivo sobre cómo pueden las organizaciones de sociedad civil (OSC) interactuar con las empresas – medios de comunicación- para provocar acción ciudadana, movilizar recursos económicos, educar cívicamente, consolidar alianzas y validar el trabajo de miles de instituciones filantrópicas.

De esta manera Carlos Mendieta Zerón presentó el trabajo que realiza su institución, la Fundación Tláloc y cómo desarrolló la propuesta del programa radial para que Grupo Acir la apoyara brindando un espacio para la audiencia de la capital del Estado de México (recuerde el lector que esta cadena cuenta ya con el programa de Fundación Acir que se trasmite los sábados y es conducido por Patricia Velasco e Iñaki Manero).

José Rosario Marroquín expuso la experiencia del Centro Proh cuando se involucró en la defensa de Jacinta Francisco Marcial, mujer indígena a quien se le estableció un juicio irregular en torno a un supuesto secuestro de elementos policíacos. Como recordará el lector esta asociación realizó un trabajo de defensa y en todo momento se apoyó en medios de comunicación para dar a conocer esta injusticia. Su participación en medios fue el resultado de un trabajo impecable, constante, perfectamente documentado y sobre todo profesional para que la opinión pública conociera el caso.

Ana Cecilia Terrazas compartió la experiencia del IMER para incluir la participación activa de OSC y del sector filantrópico en general para construir una radiodifusora cuyos contenidos son ideados y producidos por diversas instituciones, ofreciendo una verdadera alternativa de información del sector no lucrativo.

Finalmente, Tania Esparza Oteo Sánchez compartió con el auditorio la forma en la que desarrolló el proyecto y cómo fue involucrando a los medios de comunicación. Destacó además de los resultados de audiencia obtenidos y los recursos que se fueron sumando a la idea original, que uno de los logros que más le satisfizo fue que se permeó en la sociedad el espíritu que México es más grande que sus problemas.

Posterior a la presentación de los casos, se propuso a todos los participantes a reflexionar sobre los dos temas ejes de la reunión anual del Centro Mexicano para la Filantropía, planteando la pregunta ¿cómo podemos innovar o realizar acciones para renovar la relación de la sociedad civil con los medios de comunicación? Estas son algunas de las ideas que son producto de la construcción colectiva de esa tarde:

Acciones de renovación

La forma de comunicación de las OSC. Es necesario cuidar el discurso, la renovación planteada como reto es no olvidar que debemos construir un discurso que presente las soluciones y no sólo hablar de problemas. El estilo también debe alentar la solidaridad y se recomendó erradicar mensajes de abnegación y heroísmo que pretenden a través de mover las fibras del corazón. Aquí algunos asistentes disintieron respecto a que la forma de comunicación debe seguir cánones coyunturales para atraer a la audiencia.

Aceptar el conflicto como una herramienta válida para el trabajo de las OSC, debido a que no se pretende que se resultan las diferencias con violencia, agresiones o descalificaciones. Todo lo contrario manejar el conflicto permite entonces aceptar, reconocer y valorar la pluralidad que aún no se manifiesta plenamente en la sociedad mexicana.

Cuidar el proceso de comunicación. Es recomendable que las organizaciones consideren cada una de las partes de este proceso, es decir, desde la elaboración de mensajes clave, hasta cuidar la audiencia a la que se quiere llevar y ser abiertos y flexibles para utilizar cualquier medio de comunicación. En este reto se reconoció la necesidad de las instituciones por capacitarse en materia de comunicación (en todas sus vertientes: comunicación organizacional, institucional, mercadológica, intersectorial, con los propios medios y con el público en general).

La comunicación debe destacar las acciones locales y alentar los protagonismos locales. No obstante que la tentación de llegar siempre a los medios colectivos, de gran cobertura, está latente no se debe minimizar los medios alternativos de comunicación. El caso del IMER nos permite pensar en una radiodifusora con un excelente contenido de interés para el sector filantrópico y de sociedad civil, pero por cuestiones de espectro físico y cobertura radial, tiene una baja audiencia. Aún cuando se puede sintonizar por Internet, se debe pensar en la tecnología venidera, la radio digital.

Ofrecer información de calidad y sobre todo, un manejo profesional de ella constituye un excelente factor de éxito para entrar a los medios de comunicación. Es necesario considerar que los medios no son tribunales y no van a resolver los problemas que se denuncian o no van a ser responsables directos de la movilización de recursos que emprendamos. En este sentido el beneficio más valorado es la credibilidad que van ganando las OSC con su trabajo cotidiano y lograr que su voz se escuche.

Las acciones de comunicación deben provocar la acción social. Si sólo se denuncia y sí nada más se pone énfasis en el problema la audiencia es pasiva. Proponer soluciones demanda innovar por ejemplo en la imaginación para las personas para involucrarse en el bien común.

Las alianzas entre los medios de comunicación como empresas, gobierno y OSC son siempre bienvenidas pero se requiere conocer la coyuntura e intereses de cada lado para construir propuestas donde todos los involucrados sean beneficiados.

Finalmente, los participantes en la mesa urgieron a renovar el compromiso de las OSC que, cuando están en interacción con medios de comunicación, tienen la oportunidad de educar para cambiar actitudes en la ciudadanía.

Acciones de innovación

La producción de contenidos es una gran oportunidad para presentar soluciones a los problemas sociales y cambiar el paradigma asistencial de la acción filantrópica. Desde este enfoque también cobra relevancia la forma de comunicación. Los contenidos deben ser trabajados desde otra óptica y como se señalaba líneas arriba, no sólo transmitir las desgracias; los casos de éxitos logran motivar a la audiencia a emprender sus acciones y desatan nuevas iniciativas, como Expok o Iniciativa México.

Es necesario realizar cambios en el uso de los medios de comunicación al que tienen acceso las OSC, o bien, proponer nuevas temáticas. Aprovechar la pluralidad para alentar la construcción de un discurso novedoso. Vincular áreas que en apariencia no tienen relación para encontrar nuevos énfasis de los mensajes. El uso también se puede referir a tener inventiva y creatividad para combinar entretenimiento, información, formación en la audiencia con las propuestas de acción social.

Enfrentar el nuevo paradigma sobre las alternativas y áreas de oportunidad que representa el avance de nuevas tecnologías como las redes sociales y el desarrollo de Internet. Hoy se reconoce que hay una gran modificación donde los sujetos otrora receptores de información también son emisores. De esta forma está cambiando la percepción de que no solo la radio y la televisión son medios de comunicación colectiva, hay una especie de parcialización de audiencias que se segmentan por red social, por ejemplo. Se están presentando otros campos de desarrollo donde las organizaciones están ofreciendo herramientas para el monitoreo de la administración pública, del trabajo legislativo, de publicación de información “clasificada” para dar seguimiento a compromisos de autoridades sobre el bien común, piense en el trabajo de Transparencia Mexicana y el CIDE, entre otras instituciones que realizan un excelente trabajo como observadores de políticas públicas.

No obstante a las áreas de oportunidad detectadas por los que participamos en esa mesa, estimo que es alentar una relación entre sociedad y medios de comunicación donde el ciudadano debe ser proactivo, que la información de calidad y un manejo profesional le ayudarán a satisfacer sus necesidades y provocarán acción social.


Emilio Guerra Díaz

Sociólogo, articulista en diversos medios impresos desde 1988. Ha colaborado en el sector filantrópico por más de 20 años. Es Voluntario desde 1989. Autor del libro “La política de planificación familiar del estado mexicano”, UAM-Xochimilco, 1991. Consultor en Desarrollo Institucional para OSC. Fue subdirector de la Fundación Cultural Bancomer y Director de Información y Servicios del Cemefi. Actualmente es Gerente de la Fundación ADO.

Acerca del autor

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