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Marketing de empoderamiento ¿un cambio cultural o pinkwashing?

Empoderamiento Vía Shutterstock

Empoderamiento Vía Shutterstock

Los mensajes a favor del empoderamiento de la mujer se han convertido en una especie de tendencia dentro de la industria publicitaria. Las marcas aparentemente han optado por escuchar la voz de sus consumidores levantándose contra el sexismo y comienzan a dejar de lado el modelo aspiracional para celebrar la belleza de las mujeres desde sus imperfecciones. Pero ¿acaso esto habla de un verdadero cambio cultural?

Las redes sociales han potencializado de manera importante la condena social contra la publicidad sexista y los estereotipos; las marcas han tenido que unirse a esta conversación, por desgracia en lugar de responder a través de prácticas más responsables, lo han hecho convirtiéndose en un eco de las demandas de sus consumidores a través de campañas que no siempre reflejan sus valores centrales.

Aquello que comienza como un notable esfuerzo por escuchar a los consumidores y promover modelos más incluyentes, resulta simplemente una estrategia de comunicación para ganar la simpatía de determinados sectores.

El portal The Huffington Post realizó recientemente una investigación en la que estudió la composición del consejo directivo de grandes compañías cuyos productos se dirigen principalmente a mujeres; muchas de las cuales son responsables de lanzar importantes campañas para promover el empoderamiento femenino. Desafortunadamente, pocas de ellas se acercan a la paridad dentro de los puesto de alto rango de su organización.

Campañas como las que por años ha abanderado Dove con el objetivo de estimular el autoestima de las mujeres, pronto han comenzado a excederse en su apelación a la emotividad, destacando los sentimientos negativos que ellas mantienen respecto a su cuerpo y traduciendo el concepto de la belleza real en una celebración de las imperfecciones más que de la diversidad.

Desde luego, esto no hace menos destacables los esfuerzos de Dove, que al igual que marcas como Pantene, Verizon y P&G se ha unido a la larga lista de empresas que comienzan a sumarse a una conversación distinta. Sin embargo sí habla del largo camino que queda por recorrer a nivel cultural en materia de equidad de género.

Es cierto que estas campañas cambian radicalmente la forma en la que nos comunicamos con y para las mujeres, pero ¿por qué es tan necesario decirles que son hermosas a pesar de sus imperfecciones? ¿por qué necesitamos recordarles que pueden ser científicas o ingenieras aunque se considere “poco femenino”? ¿por qué hay que pedirles que busquen brillar en el mundo corporativo a pesar de las etiquetas? La respuesta es casi tan simple como aterradora: porque aún existen pocas mujeres que creen y pocos espacios en los que la equidad es una realidad.

Tal vez el siguiente paso en la conversación sea comenzar a crear mensajes dirigidos a mujeres poderosas en lugar de a quienes todavía tienen que luchar, pero para que eso sea posible primero hace falta dirigir los esfuerzos a una verdadera transformación de la cultura y no sólo del discurso.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga, Mercadóloga y Especialista en Marcas Humanas. Colabora en este espacio desde 2012.

Generadora de estrategias y contenidos digitales. Defensora de la comunicación corporativa con enfoque humano. @coryacr en Twitter.

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