Debes leer... Entendiendo la Responsabilidad Social

Los CEO con mejor reputación del mundo, 2018

La reputación de estos CEO favorece también a sus marcas. ¡Checa cómo lo hacen!

Un rostro humano puede ser la ventana del mundo entero al interior de una marca. De ahí que sea tan importante que las organizaciones comiencen a centrarse en las personas y, desde luego, adopten embajadores para interactuar con sus grupos de interés. Para ello pueden ayudarse de celebridades, influencers y hasta académicos, pero por ningún motivo pueden perder de vista el importante papel de su líder.

Si tu empresa lo ha hecho tal vez te convenga entender por qué se debe posicionar a un CEO o a cualquier directivo que pueda ser el rostro de tu compañía.

En este marco ¿cuáles son los CEO con mejor reputación en el mundo y qué importancia tiene eso para sus respectivas compañías?

Es un hecho: la reputación de una compañía está íntimamente vinculada con la de su líder. Basta echar un vistazo a casos como el de Brendan Eich, quien en 2014 se separó de su cargo como CEO de Mozilla, en medio de una fuerte polémica derivada de su apoyo a una campaña que promovía la prohibición del matrimonio gay en California. Más recientemente la caída en desgracia de The Weinstein Company, que sufrió las consecuencias de las múltiples acusaciones de acoso en contra de Harvey Weinstein.

Casos son muchos. Las pruebas de que el CEO de cualquier empresa necesita construir una marca personal sólida y gestionar su reputación, se presentan en todo tipo de industrias. La única pregunta es ¿cuántos de ellos están dispuestos a añadir esta tarea a su larga lista de responsabilidades? posiblemente no muchos.

Los CEO con mejor reputación del mundo

En un esfuerzo por reconocer el trabajo de los líderes cuya reputación ha incluido positivamente en la percepción que de su marca mantienen sus grupos de interés, el Reputation Institute ha dado a conocer recientemente su ranking de los CEO con mejor reputación en el mundo, 2018. El listado reconoce a un total de diez líderes corporativos y constituye todo un referente de liderazgo.

Para llegar al resultado final, se consideró a 139 ejecutivos y se entrevistó a más de 28,000 personas. La evaluación fue obtenida a partir de la metodología RepTrack para medir la reputación; esta contempla cuatro dimensiones básicas.

  • Liderazgo: El CEO tiene una fuerte imagen de liderazgo, posee una visión estratégica clara y tiene la capacidad de anticipar el cambio.
  • Influencia: El CEO tiene habilidades de comunicación, una perspectiva global y es percibido como altamente influyente.
  • Responsabilidad: El CEO actúa responsablemente, se comporta éticamente, y se preocupa por causas sociales.
  • Gestión: El CEO es un gerente efectivo, entiende el negocio, y crea valor para los stakeholders.

Las dimensiones anteriores se suman a las cuatro de la metodología Pulse, que evalúa, no la percepción racional, sino emocional sobre los ejecutivos y su comportamiento. Otras cuatro dimensiones:

  • Estima: La empresa tiene una buena reputación en general
  • Admiración: Es una empresa que admiro y respeto
  • Confianza: Es una compañía confiable
  • Sentimientos: Es una empresa sobre la cuál se tiene un buen sentimiento

Es importante destacar que el informe, no coloca a los CEO en orden de evaluación, sino estrictamente alfabético. Esto a fin de reconocer a cada uno de ellos por igual, destacando únicamente al líder con la reputación mejor evaluada: Sundar Pichai, de Google.

Los 10 CEO con mejor reputación del mundo: Listado

  1. Giorgio Armani,  Giorgio Armani
  2. Keith Barr, InterContinental Hotels Group
  3. Fabrizio Freda, The Esteé Lauder Company
  4. Ralph Hamers, ING
  5. Bernard Hess, The Kraft Heinz Company
  6. Tatsumi Kimishima, Nintendo
  7. Denise Morrison, Campbell Soup Company
  8. Sundar Pichai, Google
  9. Dirk Van de Put, Mondelez International
  10. Jeff Weiner, LinkedIn

Los mejores entre los mejores

Cuando el ex ingeniero de software James Damore publicó un memorando criticando las iniciativas de diversidad de Google en julio de 2017, la reputación del gigante tecnológico parecía venirse abajo. La de su CEO, sin embargo, evitó irse en picada.

Cuando Sundar Pichai conoció el contenido de ese memorando, supo que había que abordar la controversia de frente. Despidió a Damore, denunció la discriminación en un correo electrónico de toda la empresa y regresó temprano de una vacaciones familiares para guiar a su organización a través de la crisis.

Lo anterior, sumado a otras acciones como su pronunciamiento a favor de la lucha contra el cambio climatico y el apoyo a los inmigrantes, le valieron un fuerte impulso a su reputación.

Tal como declaró en entrevista con Forbes Stephen Hahn-Griffiths, director de investigación del Reputation Institute, «Google cree en «No hacer el mal», y su CEO es la manifestación física de eso». El investigador, lo define además como un «líder lleno de humildad, pero con convicción y deseo de impulsar la acción y el cambio».

Tanto es así, que la evaluación RepTrack de este líder responsable luce más o menos de este modo:

Los CEO con mejor reputacion en el mundo

Ese mismo deseo de impulsar un cambio, le ha valido una mención de honor a Denise Morrison, CEO de Campbell Soup y la mujer con la reputación mejor evaluada por RepTrack -la única dentro del top 10-. Su puntaje es nada menos que 79.7 puntos y luce de la siguiente forma:

No es para menos. Morrison ha tenido un papel clave, por ejemplo, en el hecho de que Campbell encabezara el listado de las empresas más respetadas en Estados Unidos, publicado también por Reputation Institute. Desde el comienzo de su liderazgo, en 2011, Morrison ha trabajado para transformar a Campbell, de casi 150 años, en una marca socialmente responsable. Todo ello promoviendo iniciativas para luchar contra el hambre y mejorar el etiquetado de los alimentos. Bajo su liderazgo, Campbell ha integrado además iniciativas para promover el empoderamiento de la mujer y programas de mentorías.

La presencia de esta ejecutiva dentro del ranking es sin duda un recordatorio de lo mucho que hemos avanzado y el largo camino que todavía queda por recorrer en materia de equidad de género. En palabras del propio Hahn-Griffiths: «La mitad de la población es femenina, y una décima parte de los 10 mejores CEO son mujeres». Eso no responde a una ausencia de talento entre las profesionales, sino a la falta de oportunidades, a los techos de cristal y la ausencia de equidad de género en los consejos de dirección. ¿Veremos pronto un ranking más equilibrado en materia de género?

Por aprender en este ranking

Los resultados de este primer ranking de los CEO con mejor reputación en el mundo, publicado por Reputation Institute, dejan a su vez grandes aprendizajes para el mundo corporativo. El más importante, quizá, es lo mucho que ha evolucionado el papel del CEO. Ya no basta generar resultados financieros como Jack Welch o desarrollar productos innovadores como Steve Jobs. Estamos en la era del activismo del CEO.


El buen liderazgo hoy está vinculado con una contribución social y un comportamiento ético y transparente.


La sociedad demanda liderazgo, no lo ha encontrado en la clase política y hoy los busca al interior del mundo corporativo. Las expectativas sociales respecto de un buen líder de negocios han cambiado, y los CEO han de responder a ello.

¿Qué define entonces a un buen líder de negocios?

1. Empatía:

Los líderes con mejor reputación tienen mejores conexiones emocionales con sus grupos de interés. Esto solo puede lograrse a través de la empatía. Un excelente líder se muestra sensible a las necesidades, inquietudes y retos que enfrentan sus stakeholders, porque sabe que solo siendo sensible a ello, será capaz de responder de manera efectiva.

2. Confianza

Los CEO que construyen una marca personal sólida y transparente, tienen mejores posibilidades de ganar la confianza de sus stakeholders, que aquellos que mantienen un perfil bajo.

3. Consistencia

Los mejores líderes muestran un comportamiento consistente con los valores que promueven, en cada una de las dimensiones RepTrack.

4. Hacer el bien

De las cuatro dimensiones que componen la metodología, la que presenta una mayor brecha entre los CEO mejor reputados y el resto, es la responsabilidad social. Eso significa que los mejores líderes deben prestar especial atención a representar positivamente los valores de su organización y actuar en consecuencia.

5. Apertura

Otra de las cosas que tienen en común los CEO mejor reputados, es que mantienen comunicación constante con sus grupos de interés, al tiempo que construyen una marca sólida de cara al público. La comunicación es clave.

Cómo hacer que la reputación del CEO favorezca a la marca

Bueno ya hablamos de la importancia de que el CEO tenga una marca personal. Ahora ¿cómo asegurarse de que esta sea realmente favorable para la marca y no la perjudique?

1. Gestión de reputación: Igual que hacen las marcas, los CEO deben hacer esfuerzos constantes por monitorear y evaluar su presencia en medios de comunicación y redes sociales. Algunos directores pueden sentir que estas acciones son innecesarias, pero vale la pena recordar que son herramientas necesarias para conectar con los grupos de interés y construir una reputación.

2. Credibilidad e integridad: El CEO está en una posición de autoridad, por lo que necesita contar con la confianza de sus colaboradores, inversionistas y clientes. Es importante que muestre consistencia en sus acciones y mensajes para construir credibilidad.

3. Comunicación interna: El exterior es importante en la construcción de la reputación, pero nadie tiene más credibilidad sobre lo que sucede dentro de una compañía que sus colaboradores. La comunicación interna es fundamental para asegurar que la gestión de reputación es genuina y transparente.

Así que ¿está tu marca lista para impulsar a sus líderes a construir una reputación sólida, que favorezca a la organización? Si no es así, ¿qué esperas para atreverte?

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.

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