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Las firmas internalizan la RS

Este mes, el Boston College Center of Corporate Citizenship (Centro de Ciudadanía Corporativa del Boston College) creó una comunidad en línea para que sus compañías afiliadas compartieran directamente sus mejores prácticas sobre responsabilidad corporativa.

En menos de tres semanas, unos 228 miembros se habían unido a un grupo preliminar de 200 que había probado el sistema por seis meses. Los administradores del centro esperan que este tipo de acceso “de firma a firma” atraiga a un número mayor de empresas, que pagan US$10.000 al año por la afiliación.

La comunidad ofrece consejos generados por los usuarios y acceso a un compendio de estudios y lecciones empresariales del centro, que es parte de la Escuela de Administración Carroll de Boston College.

Sus directivos dicen que la iniciativa se lanzó en parte porque las compañías llamaban al centro con frecuencia para solicitar asesoría e información sobre qué estaban haciendo otras compañías en el área de la responsabilidad social corporativa.

“Hemos recurrido bastante a ellos”, dice Robert Chatwani, director de ciudadanía global en eBay Inc., empresa que formó parte del grupo de prueba que se unió a la comunidad en línea en mayo.

Con asesoría de otros miembros y casos de estudio en las facultades de negocios, la compañía de subastas en línea está encontrando maneras de expandir el alcance de sus iniciativas sociales. Por ejemplo, Ebaygreenteam.com, un sitio que muestra a usuarios productos reciclados, es visto ya por millones de consumidores como resultado de un consejo de la comunidad virtual para alinear su venta con el nombre reconocido de la marca eBay, dice Chatwani.

Una razón del aumento del interés en la responsabilidad social es que las compañías que quieran expandirse de manera global necesitan entender primero qué asuntos sociales importan más en los países a los que esperan llegar, dice Gil McWilliam, una presidenta ejecutiva en Duke Corporate Education.

“Si tiene un negocio en India, (tiene que) saber muy bien lo que está pasando a su alrededor, las empresas hoy en día no pueden evitarlo”, dice. Desde que Duke empezó a ofrecer programas de formación de ejecutivos en 2000, 40% de sus clientes corporativos ha discutido o adoptado iniciativas sociales, y un gran porcentaje de ellos lo ha hecho este año por primera vez, añade.

En agosto, International Business Machines Corp. colaboró con Duke para ofrecer Forward Looking Insights, un ejercicio práctico para educar a los futuros líderes de la empresa sobre las necesidades del mundo en desarrollo, dice Suzanne DeWitt, directora del programa de educación y desarrollo de liderazgo. De momento se imparte en Singapur; Raleigh, Carolina del Norte; y Madrid. El programa pretende ayudar a los gerentes de la empresa a aumentar su oferta tecnológica y vender productos en el extranjero.

Para algunas empresas es necesario desarrollar o renovar la atención sobre la responsabilidad social para construir una reputación más fuerte local e internacionalmente. Un 57% de clientes sondeados dice que una compañía o marca les ha atraído como consumidores porque apoya buenas causas, según una encuesta de Edelman, una firma global de relaciones públicas.

La Escuela de Administración Sloan del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) está diseñando un curso sobre sostenibilidad para 12 ejecutivos y 120 directivos de Itaú Unibanco Holding S.A., firma brasileña de servicios financieros. El programa, que se lanzará el año que viene, tratará conceptos como entender la sostenibilidad como una oportunidad empresarial e integrar la sostenibilidad en la evaluación de riesgo. Richard Locke, vicedecano de la facultad, dice que es la primera vez que una firma financiera ha solicitado al MIT este tipo de entrenamiento extenso.

Claro está, en lo que se refiere a enseñar responsabilidad social corporativa, los libros no son siempre suficientes. Los conceptos, como incorporar una visión ética a las decisiones empresariales y entender el impacto sobre el entorno, pueden ser difíciles de entender para profesionales centrados en las ganancias y los objetivos estratégicos monetizados. McWilliam dice que la inmersión y la influencia emocional tienen el mayor impacto en el desarrollo de una visión que permita incorporar prácticas responsables.

Con este fin, Duke está esforzándose en sacar partido a los recursos internos de las compañías para estimular el aprendizaje y el cambio, y para hacer que este tipo de ideales sean más “reales” para los gerentes cuyo punto de referencia son las cifras.

La escuela recientemente creó un programa que reúne a ejecutivos de una compañía de energía y minería con los directivos de una fundación medioambiental sin fines de lucro para que ambos puedan aprender de los esfuerzos del otro. La firma espera que los líderes entiendan las necesidades de las áreas en desarrollo al aprender de sus factores sociales y medioambientales y que esos conocimientos ayuden a la compañía a gestionar el riesgo mientras se expande internacionalmente.

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