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La economía femenina

Como mercado, las mujeres representan una oportunidad más grande que China e India juntas. Entonces, ¿por qué las empresas parecen tan poco interesadas en tenderlas?

Hoy las mujeres impulsan la economía del planeta. Controlan alrededor de US$ 20 billones (millones de millones) de los gastos de consumo a nivel mundial, una cifra que podría ascender a US$ 28 billones en los próximos cinco años. En el mismo periodo, sus US$ 13 billones de ingresos totales anuales posiblemente asciendan a US$ 18 billones.

Sumadas representan un mercado en crecimiento más grande que los de China e India juntos; de hecho, casi lo duplican. Dadas estas cifras, sería una torpeza ignorar o subestimar el potencial consumidor de la mujer. Sin embargo, eso es exactamente lo que hacen muchas empresas, incluso aquellas que están seguras de tener una estrategia ganadora al respecto.

Piense en la efímera iniciativa de Dell destinada a vender laptops específicamente a mujeres. En mayo de 2009, la empresa cayó en la clásica “trampa del color rosado” (infantilizar y estereotipar a las mujeres) cuando lanzó su sitio web Della. La página hacía hincapié en los colores, ciertos programas accesorios y consejos para contar calorías y descubrir recetas. Produjo indignación entre las mujeres, quienes describieron el portal como “sofisticado pero desconcertante” y “condescendiente”. Las blogósferas también se llenaron de comentarios acerca del “sitio web muy especial para mujeres” de Dell. Austin Modine, de la revista tecnológica online The Register, comentó con sarcasmo: “Si usted pensaba que comprar un computador era un asunto neutro en cuanto a género, lo más probables es que haya sufrido un ataque agudo de histeria femenina (nueve de cada diez médicos de la era victoriana concuerdan)”. El New York Times dijo que la empresa debía asistir a clases de marketing en una “escuela donde se enseña a golpes”. Pocas semanas después del lanzamiento, la firma cambió el nombre del sitio y su enfoque. “ustedes hablaron, nosotros escuchamos”, dijo Dell a sus usuarios. Felicitaciones por corregir de manera oportuna el rumbo, pero, ¿por qué los expertos en marketing no se dieron cuenta antes del riesgo de tener un posicionamiento vergonzoso?

La mayoría de las empresas tiene mucho por aprender acerca de cómo vender bienes y servicios a las mujeres. En 2008, Boston Consulting Group efectuó una encuesta exhaustiva sobre lo que ellas sentían respecto de sus empleos y sus vidas, y cómo eran atendidas por la industria. Los resultados mostraron que aún queda mucho por mejorar. Más de 12.000 mujeres, provenientes de más de 40 lugares geográficos distintos y representando una amplia gama de niveles de ingresos y estilos de vida, respondieron nuestro sondeo. Contestaron –a menudo con franqueza impresionante- a 120 preguntas sobre su educación y situación financiera, hogares y posesiones, trabajos y carreras, actividades e intereses, y sus relaciones, esperanzas y temores, además de otras consultas en torno a sus hábitos de compras y patrones de gastos en alrededor de tres docenas de categorías de bienes y servicios (usted puede conocer más acerca de la encuesta y llenar una versión abreviada en español en www.womenspeakworldwide.com/letter-espanol.htm). También efectuamos cientos de entrevistas y estudiamos a mujeres que trabajan en 50 organizaciones en trece ámbitos distintos.

En resumen, esto es lo que descubrimos: las mujeres se sienten tremendamente desatendidas. Pese a los notables avances que han logrado en el último siglo en materia de poder de mercado y posición social, aún se encuentran subvaloradas en el mercado y subestimadas en el mundo laboral. Tienen demasiadas exigencias en su vida diaria, y de modo constante hacen malabares para lidiar con prioridades a veces contrapuestas (trabajo, casa y familia). Son pocas las empresas que han respondido a sus necesidades para ahorrar tiempo, o con productos y servicios diseñados especialmente para sus demandas.

Aún es difícil que una mujer consiga un par de pantalones, compre comida saludable, encuentre el tiempo para hacer ejercicio u obtenga asesoría financiera sin que la traten con condescendencia. A pesar de que controlan los gastos en la mayoría de las categorías de bienes de consumo, demasiadas empresas se comportan como si las mujeres no tuvieran nada que decir sobre las decisiones de compra. Las firmas aún les ofrecen productos y servicios mal diseñados, a partir de un marketing que promueve los estereotipos femeninos. Piense en el sector automotor. Los coches son fabricados para ser rápidos, no para ser útiles, que es lo que realmente les importa a las mujeres. Ningún vehículo todo terreno ha sido construido de modo que una mujer pueda subir y acomodar con facilidad a sus dos hijos pequeños. O considere un anuncio reciente de toallas de papel Bounty, donde el marido y el hijo se quedan inmóviles viendo cómo una bebida derramada mancha el suelo hasta que llega mamá y alegremente limpia.

Entre tanto, las mujeres influyen cada vez más en el mercado laboral. En la actualidad en Estados Unidos la cifra de aquellas que trabajan supera la de sus colegas masculinos. Tres cuartos de quienes perdieron sus empleos debido a la última crisis financiera son hombres. A decir verdad, en comparación a las mujeres aún se les paga menos y son más propensas a trabajar a tiempo parcial, factores que han ayudado a protegerlas de la crisis. No obstante, creemos que a medida que amaine esta desaceleración, las mujeres no sólo representarán una de las oportunidades de mercado más importantes que jamás hayamos conocido, sino que serán una potente fuerza que impulsará una recuperación y generará una nueva prosperidad.

Donde se encuentran las oportunidades

Cada persona tiene su propia historia de vida, pero cuando examinamos los patrones en nuestras conclusiones, identificamos seis arquetipos básicos entre las mujeres encuestadas. Estos tipos, primordialmente definidos según el nivel de ingreso, la edad y la etapa de vida son: vía rápida; olla de presión; centrada en las relaciones; se maneja sola; nido vació pero satisfecha; dificultades económicas. Son pocas las que encajan en una sola categoría. Es probable que las “vía rápida” casadas y con hijos, por ejemplo, en algún momento de sus vidas pertenezcan también a la categoría de “olla de presión” (Vea el recuadro “Los seis segmentos clave de las consumidoras”).

Pese a sus limitaciones, esta clasificación es útil para dar forma a las decisiones de las empresas respecto de cómo desarrollar y comercializar sus ofertas. Saber a quién se está dirigiendo y qué es lo que sus clientes buscan puede generar una tremenda ventaja.

Las compañías de cualquier sector harían bien al dirigirse a sus clientes mujeres, pero las mejores oportunidades se encuentran en seis sectores. Son cuatro los negocios donde es más probable que ellas gasten más o suban la categoría de su consumo: alimentos, acondicionamiento físico, belleza y ropa. Los otros dos son negocios en los cuales las mujeres han expresado su insatisfacción con claridad: servicios financieros y atención de salud.

La alimentación representa una de las oportunidades más grandes. Las mujeres son responsables de la mayor parte de las compras de abarrotes y de la preparación de comidas. Además, los comestibles son uno de los puntos más importantes de presupuesto del consumidor y es un ítem que si bien puede ser ajustado, resulta imposible de eliminar.

Las tiendas de abarrotes favoritas de las mujeres entrevistadas incluían Whole Foods y Tesco. Aunque las dos cadenas atraen a distintos segmentos, cada cual cuenta con seguidores leales. A pesar de sus precios altos, Whole Food ha tenido éxito al dirigirse al exigente (pero adinerado) segmento de las “vía rápida”, quienes quieren carnes y productos de alta calidad y ser atendidas por un personal informado. En cambio, la ofrecer la posibilidad de hacer todas las compras en un solo sitio para una amplia gama de ítem como libros, muebles y servicios financieros, las tiendas Tesco atraen a la categoría de las “olla de presión”, quienes disponen de poco tiempo y desean conveniencia.

El acondicionamiento físico también es un gran negocio. Sólo en Estados Unidos el mercado de productos dietéticos ha crecido de forma sostenida entre 6% y 9% cada año y tiene un valor de aproximadamente US$ 10.000 millones, mientras que a nivel mundial gira en torno a los US$ 20.000 millones. El sector de los gimnasios en Estados Unidos genera anualmente ingresos cercanos a los US$ 14.000 millones.

Alrededor de dos tercios de las mujeres en nuestra encuesta señalaron que tenían sobrepeso; lo que hasta hace poco era un problema estadounidense se ha transformado en un fenómeno global pero si bien las mujeres dicen que mantenerse en forma es una prioridad, suelen relegarla a un segundo plano. Cuando se les pidió que jerarquizaran entre las necesidades de sus cónyuges, sus hijos, sus padres y las propias, todas ubicaron las suyas en segundo o tercer lugar, por lo cual les resulta difícil encontrar tiempo para hacer ejercicio.

El desafío para las empresas es hacer que el acondicionamiento físico sea más asequible para las mujeres. Por ejemplo, la mayoría de los gimnasios son caros y están diseñados para los hombres. Más parecen clubes nocturnos que lugares de entrenamiento y han sido hechos pensando en físicoculturistas. Por sobre el fortalecimiento de su musculatura, en general las mujeres están interesadas en perder uno cuanto kilos, mejorar su salud cardiovascular y tonificar los músculos. Las luces altas, la música electrónica, los hombres sudorosos y el equipamiento alambicado simplemente son factores de atracción.

La cadena de gimnasios Curves reconoció y respondió a las preocupaciones de las mujeres, lo que le generó un rápido crecimiento. Curves tiene un concepto muy simple: es barato, tiene rutinas de ejercicio rápidas sólo para mujeres, en lugares sencillos hechos para clientas de mediana edad y contextura promedio. En cada centro hay asistentes listos para enseñarles a realizar los sencillos circuitos de 30 minutos de duración, por lo cual es innecesario contratar a un entrenador.

Los productos y servicios de belleza promueven una sensación de bienestar emocional en las mujeres. Aquéllas de nuestra encuesta que gastan una porción más alta de sus ingresos en cosméticos se consideran más satisfechas, exitosas y poderosas; también señalaron tener niveles de estrés menores, incluso si trabajaba n jornadas más largas.

Pero aún así las mujeres están fundamentalmente insatisfechas con las ofertas en materia de belleza, y la forma en que el sector evoluciona impide que gasten todo lo que quisieran. Po un lado, hay demasiadas opciones; es un sector dominado por hombres que tratan de adivinar a tientas qué es lo que las mujeres desean y donde los productos entran y salen a un ritmo rápido. Las mujeres sienten pasión por este sector y en los puestos más bajos están bien representadas, pero su participación disminuye en los niveles ejecutivos y de liderazgo. Un buen primer paso para ganar más participación de mercado podría ser poner a más mujeres en la cima de la empresa para que ellas ayuden a tomar decisiones clave y aporten con aquellas que cosas que tendrán una buena recepción entre las clientas.

Muchas empresas exitosas en este sector han hecho un uso creativo de las nuevas tecnologías para abordar el deseo de las mujeres de verse más jóvenes. Por ejemplo, los productos de cuidado facial han crecido hasta convertirse en una categoría a nivel mundial de US$ 20.000 millones. Mientras que las estanterías por lo común estaban llenas de productos cuyo único propósito era hidratar la piel, ahora existen fórmulas con una serie de beneficios, como protección solar, reafirmante de la piel y fortalecimiento capilar; todos diseñados para prevenir, o al menos disimular, el envejecimiento.

En el primer puesto de la gama se encuentra la crema hidratante anti-edad Cellular Cream Platinum Rare de la empresa suiza La Praire, cuyo envase de 50 ml se vende a US$ 1.000. El compuesto contiene una pizca de platino que, según la firma “recarga el equilibrio eléctrico de la piel y protege su ADN”. A pesar del precios, cuando fue presenta en 208 las clientes hicieron filas en las tiendas minoristas de lujo para comprar un pote.

Al otro extremo de la gama, la marca Olay de Procter & Gamble está disponible en farmacias. Un producto poco refinado, con un propósito simple (hidratar) y usado por cerca de 2% de la población, se ha convertido en una selección de ofertas más elaboradas, que tiene numerosas aplicaciones y 40% de penetración en el grupo familiar. Entre las propuestas más exitosas se encuentra su regenerado diario Regenerist Serum, publicitado como la mejor alternativa a la cirugía cosmética.

La tropa, en conjunto con los accesorios y el calzado, conforma un sector global con un valor de US$ 47.000 millones y muchas oportunidades de mejorar, en especial en cuanto a tallas y precios.

La mayoría de las mujeres no tiene la medida más pequeña d ropa y no les gusta se lo recuerden cada vez que compran. Probarse algo puede convertirse en un repaso constante de sus deficiencias percibidas. El minorista banana Republic, una de las tiendas preferidas por las encuestadas, ha ganado la lealtad de sus clientes al tomar decisiones destinadas a resolver el problema de las tallas, especialmente en torno a los pantalones. Ofrece una variedad de estilos aptos para distintas figuras y las medidas son consistentes en todos los tipos de prendas que ofrece. Cuando una mujer descubre cuál es su fit block, o bloque de talla, (el término técnico que usa la empresa para definir el tipo de cuerpo), puede comprar varios pares de pantalones, incluso online, de forma rápida y confiable. Banana Republic se ha transformado en la marca más rentable de Gap Inc. Y la única que ha crecido en los últimos cinco años.

En cambio, las tiendas Express se enfocaban en el estilo y el color pero nunca ofrecieron coherencia respecto de las tallas. Una mujer podía probarse cuatro prendas distintas de “tamaño mediano” que en realidad variaban entre un a medida pequeña y otra grande. Las ventas de la cadena minorista comenzaron a decaer tanto que su empresa madre, Limited Brands, terminó retirándose del negocio de la ropa; vendió Express a un grupo de capital privado en 2007.

El alto precio de las prendas era otra queja que expresaron las mujeres en nuestra encuesta. Eso explica por qué las encuestadas también preferían a H & M, una firma con sede en Suecia. Sus tiendas ofrecen ropa entretenida, barata y a la moda, y debido a su rápida rotación de inventario, un elemento de sorpresa espera a los clientes en cada visita. Las mujeres aprecian poder comprar una tenida nueva sin quedar en la ruina. Tal vez un factor que contribuye al éxito de H&M es que casi 80% de los empleados que trabaja en la tienda, 77% de sus gerentes de sucursal y 44% de sus gerentes país con mujeres. También lo son siete de los once integrantes del consejo de administración.

Pocas de las mujeres que entrevistamos durante nuestra investigación realmente necesitaban ropa nueva. La mayoría dijo que le bastaría con comprar una o dos veces al año para reponer lo básico. Pero dado que se muestran dispuestas a gastar dinero extra se descubren ropa que en verdad las haga sentirse bien, los fabricantes y las tiendas minoristas podrían explotar un gran potencial no aprovechado en el mercado de la ropa, siempre y cuando tengan la disposición de escuchar con cuidado qué quieren las mujeres, buscar nuevas tecnología que ofrezcan una fabricación de mayora colorido y calidad y mejorar la comodidad y clasificación por tallas.

Los servicios financieros ganan el premio por ser el sector menos amable con las mujeres y por ser el aquel que más podría ganar si cambiara su enfoque.

A pesar de los traspiés de la economía, se espera que la riqueza privada en Estados Unidos crezca desde los aproximadamente US$ 14 billones actuales a US$ 22 billones hacia 2020, y 50% de este patrimonio estará en manos de mujeres. Sin embargo, las mujeres se sienten continuamente decepcionadas ante la calidad y el servicio que reciben de las firmas financieras las cuales asumen que lo hombres son sus clientes objetivo.

Las mujeres respondieron nuestra encuesta fueron sumamente críticas con las instituciones financieras. Se quejaron de falta de respeto, mala asesoría, políticas contradictorias, formularios no personalizados y una cantidad que parece interminable de trámites y papeleo que las deja agotadas y molestas. A continuación, mostramos algunos ejemplos de los que señalaron nuestras encuestadas:

“Detesto que me estereotipen debido a mi género y edad, y me molesta que me traten como si fuera un bebé”
“Como mujer soltera, a menudo siento que a las instituciones de servicios financieros no les interesa hacer negocios conmigo”.
“Los representantes de firmas de servicios financieros miran con desprecios a las mujeres, como si lo único que pudiéramos entender fueran los elementos más básicos”.
“Yo gano casi US$ 1 millón al año y debería jubilar con activos por un valor superior a los US$ 20 millones, por lo cual no me sirven los corredores de bolsa que ofrecen servicios de descuento y generalizados, pero tampoco puedo acudir a los servicios de gestión de patrimonio del segmento alto”.
Una clienta insatisfecha, con más de US$ 20 millones para invertir representa una excelente oportunidad. Generalmente, los mercados de servicios de inversión y seguros de vida para las mujeres están completamente abiertos (para las tres oportunidades más importantes, vea el recuadro “Categoría financieras donde las ventas no aprovechadas a las mujeres valen billones”).

La atención de salud era una fuente de frustración para las mujeres encuestadas, y sobre todo entre aquellas de mediana edad. Expresaron de forma rotunda su insatisfacción con los hospitales y los médicos. Cuando se les preguntó acerca del servicio que proporcionaban médicos generales y especialistas, más de 60% dijo que esos médicos podrían mejorar su desempeño “un poco” o “sustancialmente”. Setenta y un por ciento de las mujeres entre 30 y 49 años se sentían insatisfechas con sus médicos generales y 68%, descontentas con los especialistas. En términos más precisos, se sentían molestas respecto del tiempo que debían esperar a los médicos y a los resultados de exámenes de laboratorio: lo mismo corre en cuanto a la programación y coordinación de citas para ellas o sus familias. Además, y para colmo, por lo general pagan mucho más que los hombres por su seguro de salud.

Una vez más, las oportunidades para las empresas que sí se preocupan por las mujeres son enormes. Sin ser un proveedor de servicios de atención de salud, Johnson & Johnson estaba casi siempre presente (como anticonceptivos orales, productos de cuidado para el bebé, vendas y otros productos) cuando preguntábamos a nuestras encuestadas qué guardaban en sus botiquines. Esta empresa gasta 4% de sus ventas en investigación del consumidor y desarrollo – más de dos veces el promedio del sector-, lo que hace muy probable que comprenda a sus clientes mejor que la mayoría de las firmas en su ámbito. Por ejemplo, debido a que las madres de niños pequeños constituyen un grupo importante entre sus clientes, la compañía condujo un estudio clínico junto con un pediatra experto en sueño del Children’s Hospital of Philadelphia. Así desarrollaron una rutina de tres pasos para ayudar a los bebés a dormir mejor, consistente en un baño, masaje y un periodo de descanso. Luego, J & J lanzó una línea de productos para complementar aquella rutina y los resultados de la investigación clínica les dieron más credibilidad.

Sobrecargas y abrumadas

Tomando en cuenta la frecuencia con la cual el problema del tiempo – y el hecho de que simplemente no disponen del suficiente – apareció en nuestra encuesta y en las entrevistas, presentar formas más fáciles y convenientes de hacer compras crearía una ventaja clara en todos los sectores mencionados. Hemos visto que las mujeres no se toman el tiempo que requieren. Están aún mucho más recargadas por las labores de las cas que los hombres; según nuestro sondeo, alrededor de un tercio de los hombres no ayuda a sus esposas o parejas con estas tareas. En Japón, las mujeres reciben menos ayuda que en otros lados, 74% recibe poco o nada de colaboración de parte de sus cónyuges. En el extremo opuesto, 71% de los maridos en India colabora con las labores de la casa.

Nuestra investigación también muestra que las presiones cambian con el tiempo. Las mujeres están más felices en sus años de juventud y en los de mayor edad, y experimentan su punto más bajo en la década de los 40. Es ahí cuando enfrentan los mayores desafíos en el manejo del hogar y el trabajo, y deben hacerse cargo de cuidar tanto a sus hijos como a sus padres. En consecuencia, este grupo es en especial receptivo a los productos y servicios que pueden ayudarle a controlar mejor su vida y equilibrar sus prioridades.

Un futuro de igualdad, poder e influencia

Según nuestras proyecciones, cuando la crisis económica comience a ser un recuerdo, las mujeres ocuparán un lugar aun más importante en la economía y en el orden mundial. ¿Cómo podrá ser esa economía? En cierto modo, estará caracterizada por las mismas tendencias que hemos visto en las últimas cinco décadas. Por un lado, las mujeres representarán un porcentaje cada vez mayor de la fuerza laboral. La cantidad de mujeres que trabajan ha venido creciendo alrededor de 2,2% al año. Calculamos que hacia 2013 aproximadamente 90 millones habrán ingresado a la fuerza laboral, incluso más a medida que trabajar se transforme en una verdadera necesidad. En casi todas las empresas de consumo importantes, la mayoría de los ejecutivos de nivel medio son mujeres. Es sólo cuestión de tiempo que para que asciendan a cargos más altos. Las mujeres ya son propietarias de 40% de las empresas en Estados Unidos y sus compañías duplican el crecimiento de las industrias estadounidenses en general (por cierto, las cifras se distorsionan a medida que las pequeñas firmas compiten por los contratos gubernamentales que favorecen a aquellas que son propiedad de mujeres). El género femenino seguirá lidiando con el equilibrio entre el trabajo y la vida, las múltiples exigencias y el escasísimo tiempo.

Una vez que las empresas reconozcan el potencial de la economía femenina, descubrirán en las preocupaciones sociales de la mujer una gama por completo nueva de oportunidades comerciales. Ellas buscan comprar productos y servicios de empresas que hacen un bien al mucho, en especial a otras mujeres. Las marcas que se beneficien serán aquellas que – directa o indirectamente- promueven el bienestar físico y emocional, que protegen y preservan el medioambiente, que proporcionan educación y cuidado para los más necesitados, y que fomentan el amor y las conexiones.

Y las mujeres son el cliente. No hay razón alguna por la cual deberían resignarse a aceptar productos que ignoran o no satisfacen cabalmente sus necesidades, o que lo hacen de manera cínica o superficial. Se resistirán cada vez más a que las estereotipen, a que las segmenten sólo según la edad y los ingresos, que las clasifiquen a todas bajo un grupo masificado de “para mujeres” o, peor aún, que no las diferencien de los hombres.

La crisis financiera llegará a su fin y ahora es el momento de establecer las bases para el crecimiento posrecesión. Una empresa que se enfoque en la mujer como un mercado objetivo –en lugar de concentrarse en cualquier sitio geográfico – mejorará sus posibilidades de éxito cuando comience la recuperación. Comprender y satisfacer las necesidades de la mujer será esencial para reconstruir la economía; ahí radica la clave para hacer brotar el crecimiento, la lealtad y la participación de mercado.

Fuente: Harvard Business Review, p. 46-54
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