Debes leer... Entendiendo la Responsabilidad Social

Hacer el bien sabe bien: Cómo NO comunicar RSE

Hershey mete la pata con Hacer el bien, sabe bien… ¡y parece no entender por qué!

Hershey ha metido la pata y lo ha hecho hasta el fondo. Luego del lanzamiento de su campaña Hacer el bien, sabe bien, ya sabíamos que a la marca se le habían olvidado muchos de los principios básicos de la comunicación de RSE. Lo que nunca imaginamos es que llevarían ese error hasta el siguiente nivel.

La plataforma de comunicación lanzada el pasado mes de abril 2018 está, de acuerdo con la marca, soportada en la creencia de que lo positivo en la vida se contagia. “Si tú empiezas con una buena acción, eso inspira a otros a hacer más cosas buenas, formando una serie de reacciones positivas”, aseguró la compañía en su comunicado de lanzamiento.

Hacer el bien, sabe bien. ¡Un nuevo nivel!

Tras un primer paso en el que se publicó un spot y se sentaron las bases de la campaña, la marca de chocolates puso en marcha una segunda etapa en la que, con ayuda de influencers, buscó promover la realización de buenas acciones en la vida cotidiana. Desafortunadamente el esfuerzo estuvo mal ejecutado y el resultado estuvo lejos de ser lo que esperaban.

Hacer el bien sabe bien- Como No comunicar RSE

Hacer el bien sabe bien- Como No comunicar RSE

La campaña no tuvo buen recibimiento en redes sociales. Los influencers fueron fuertemente criticados por lucrar con la imagen de personas necesitadas; la marca, condenada por utilizar estás supuestas buenas acciones con fines comerciales.

Algunos otros usuarios no pudieron evitar notar la similitud que guarda esta campaña con esfuerzos de otras marcas que han estado bien ejecutados en su fondo y forma. Tales como las campañas de Coca-Cola sobre cadenas de favores, o cuando Nestlé reconoció la labor social de Youtubers muy responsables.

Los ejemplos anteriores muestran, desde luego, que existe una forma de comunicar bien la responsabilidad social, siempre que el compromiso de las marcas sea genuino. ¿En qué falló Hershey entonces?, ¿acaso es realmente falso su compromiso con la RSE?

Cómo NO comunicar RSE

En medio de este contexto parece mentira, pero el compromiso con la RSE no está ausente en las operaciones de Hershey. A lo largo de más de un siglo de historia, esta querida marca de chocolates ha mantenido el compromiso con hacer el bien a la comunidad, promovido por su fundador Milton Hershey.

Un ejemplo de dicho compromiso es Proyecto Cacao México en Soconusco, Chiapas. Elprograma nacido en 2010 tiene como objetivo ayudar a pequeños productores mexicanos a recuperar su producción de cacao, grano fundamental para la elaboración del chocolate. La iniciativa está alineada con el objetivo global de utilizar cacao 100% certificado y de fuentes sostenibles para 2020. Cuenta con dos inicitivas específicas:

1. Investigación: La marca realiza un extenso trabajo de investigación enfocado en encontrar una variedad de cacao resistente a la plaga que afectó los cultivos en 2005.

2. Recuperación: Un programa para recuperar las plantaciones con nuevos árboles y ofrecer a los productores capacitación en mejores prácticas de cosecha.

Sí, Hershey tiene un compromiso con la RSE, aunque falla rotundamente en transparencia y comunicación.

El fracaso de su campaña Hacer el bien, sabe bien, es la consecuencia de la falta de especialización de sus comunicadores en materia de responsabilidad social corporativa. Ese es el resultado de ignorar las fortalezas de su compromiso responsable para construir una campaña comercial con base en el buenismo.

Como toda marca que se equivoca, Hershey tuvo que emitir una disculpa a través de sus redes sociales.

El problema con ella (además de parecer originada en una cuenta falsa porque hasta ayer Hershey México no existía en Twitter) es que la marca no parece ser muy consiente de dónde estuvo el error. No, el error no estuvo en la ejecución de esta segunda etapa, estuvo en la campaña desde el inicio: en poner el producto en el centro y olvidarse de las personas.

4 consejos de comunicación en RSE para Hershey

Así que, como Hershey parece no darse cuenta dónde metió la pata, aquí le damos cuatro tips para considerar la próxima vez:

1. Olvida la fórmula de la cadena de favores

Por favor, olvida la fórmula de la cadena de favores. Ese tren ya lo tomó Coca-Cola en 2014 y luego Scotiabank en 2017. El principio no es bueno, la fórmula está desgastada y tienes otros espacios de dónde echar mano. Así como para una persona ser bueno trata de acciones concretas, para una marca significa contar con esfuerzos sólidos y comunicarlos de forma transparente.

Antes de volver a utilizar la RSE a nivel comercial, quizá deberías echar un ojo a los diferentes niveles de compromiso y entonces apoyarte de expertos para no volver a meter la pata. OJO: El nivel promocional es el más bajo en la escalera y ni siquiera implica un compromiso real.

2. Deja atrás en buenismo

Hablando de niveles, por favor olvídate del buenismo. Este se define como una tendencia de pensamiento y actuación bienintencionada, ingenua, sentimentalista y carente de autocrítica. Su objetivo principal es hacer el bien a todos, especialmente “a quienes más lo necesitan”.

El problema con esta línea de acción, especialmente a nivel corporativo es que carece de un sentido estratégico. El resultado es un discurso cursi que corre el riesgo de caer en algún tipo de washing y desvirtúa la responsabilidad social. ¿Te suena?

Repite conmigo: Si una empresa necesita decir que es buena, entonces lo está haciendo mal.

Las empresas responsables no necesitan decir que lo son, ni llamarse a sí mismas buenas. Esas dos palabras están demasiado gastadas y nadie sabe ya lo que significan. Las empresas responsables simplemente actúan; definen un propósito concreto, lo persiguen y lo reflejan en su comunicación. El resto sucede en consecuencia.

3. Comprométete con la transparencia

Una empresa responsable comunica de forma responsable. Esto quiere decir que cada uno de sus mensajes debe ser:

  • Clara: Utilizar un lenguaje sencillo y fácil de entender para todos sus grupos de interés.
  • Precisa: No basta decir el qué, es necesario decir el cómo.
  • Accesible: La información debe ser accesible para sus grupos de interés, tanto en canales e idiomas.

Antes de lanzar una campaña de comunicación para promover el lado responsable de una marca, debes asegurarte de que tus esfuerzos de responsabilidad social cumplen con todas esas reglas de transparencia. Si no has hecho la tarea, mejor no te adelantes.

4. Las personas van en el centro

Los consumidores aman a las marcas responsables y, ciertamente existen estudios que indican que se muestran más dispuestos a comprar sus productos. Sin embargo las ventas no son el fin último de la RSE. Las marcas que desean ser trascendentes necesitan centrarse en las personas.

Dicho esto es importante destacar que poner el producto en el centro de una campaña cuyo objetivo es, en teoría, promover la imagen responsable de la marca, es un tremendo error, a menos que este demuestre varias características a favor de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, por ejemplo; ya que de lo contrario, el resultado es una campaña meramente comercial, que hace un uso poco responsable del concepto de sostenibilidad.

Humanizar una empresa requiere convertirse en ciudadanos corporativos comprometidos con el bienestar del entorno mejorando su impacto social y ambiental, preocupándose por el desarrollo de sus comunidades e impulsando el crecimiento del talento que forma parte de la organización. Claro que la RSE es rentable, pero para que lo sea es necesario quitar al dinero del centro y dejarlo como otro elemento de la ecuación; aunque eso aterre a muchas organizaciones. ¿Acaso es más atractiva una crisis de reputación?


Si tú no quieres cometer los mismos errores que Hershey’s en tu comunicación y campañas de RSE, permítenos ayudarte. Nos encantará ser parte de tus esfuerzos.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga, Mercadóloga y Especialista en Marcas Humanas. Colabora en este espacio desde 2012.

Generadora de estrategias y contenidos digitales. Defensora de la comunicación corporativa con enfoque humano. @coryacr en Twitter.

1 comentario

  • Me parece muy interesante este artículo y lo que más me gusta es que en mi experiencia como estudiante de Dirección en Responsabilidad y Desarrollo Sustentable los errores en esta área pueden perjudicar mucho a una empresa como la puede ayudar. Es muy importante que otras empresas se den cuenta de esto para que no cometan el mismo error y entiendan que la RSE tiene que ser manejada por profesionales que sepan comunicar de manera correcta este tipo de campañas sociales.

    Lo que más me gusto de este artículo:
    1. El que expliquen mediante Fuentes confiables el error de Hershey’s pero me gusta más el que aporten soluciones.
    2. La disculpa pública de Hershey’s México mediante sus redes sociales. Ya que el cometer un error es perjudicial pero el no arrepentirte y buscar soluciones a el es aún peor.

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