La RSE de Hershey’s: ¿Buenismo corporativo? – ExpokNews

Querido Hershey’s: Hacer el bien sabe bien… siempre que se trate de verdadera RSE.

Todos aman el chocolate. Ese alimento de dioses ha hecho felices a los mortales por generaciones. Ahora nos enfrentamos a su posible desaparición como consecuencia del cambio climático. Nuestra esperanza está puesta en la RSE de Hershey’s y otras marcas vinculadas a la producción de este delicioso alimento. Todas esas empresas tienen la misión de hacer sus procesos amigables con el medio ambiente y con las comunidades en las que operan.

Fundada en 1894, The Hershey Company ha dedicado más de 120 años de historia a la elaboración, entre otras cosas, de productos de chocolate. Eso lo hace sin duda una de las marcas líderes en la industria a nivel internacional. Su llegada a México sucedió en 1969, y desde entonces ha deleitado los paladares del país con un portafolio de marcas icónicas.

¿Por qué hablar de Hershey? Porque su comportamiento importa. Importa por su siglo de historia activa y sus más de 80 marcas a nivel global, entre las que se incluyen nombres como Hersheys, Kisses, Jolly Rancher y Reese’s. Importa por sus más de 21 mil colaboradores en todo el mundo y por sus ingresos anuales por más de 7,400 millones de dólares. Importa porque se trata de un gigante corporativo que tiene el poder de generar un impacto positivo y significativo; pero sobre todo, importa porque se trata de una marca cercana a sus grupos de interés.

Sí. El comportamiento de Hershey’s importa. Importa tanto como el actuar de tu pareja o de tu mejor amigo, porque se trata de una marca que ha conseguido un papel en la cotidianidad de sus consumidores. Importa porque el chocolate tiene un significado en nuestra cultura, y esperas que luego de más de un siglo de estar directamente vinculada a esta delicia, la marca lo tenga también.

La RSE de Hershey's

La RSE de Hershey’s: Nueva plataforma de comunicación

Ya sabemos por qué el comportamiento de Hershey’s importa pero, ¿por qué hablar de él ahora?

Este 2018, la marca lanzó una nueva plataforma de comunicación bajo la postura Hacer el bien, sabe bien. De acuerdo con un comunicado, el mensaje está soportado en la creencia de que lo positivo en la vida se contagia. “si tú empiezas con una buena acción, eso inspira a otros a hacer más cosas buenas, formando una serie de reacciones positivas”, asegura la compañía.

Hacer el bien sabe bien constituye para la marca un reconocimiento de que hacer de nuestro mundo un lugar mejor todos los días está en sus manos.

El principio es inspirador a simple vista: contagiar a otros la disposición de llevar a cabo buenas acciones pequeñas y grandes, para hacer del mundo un lugar mejor.

Claro que un mensaje inspirador no hace a una empresa responsable, y mucho menos buena. Así que cuando vimos la nueva plataforma de comunicación de esta marca de chocolates, nos dimos a la tarea de averiguar un poco sobre su compromiso social.

La RSE de Hershey’s

La historia de buenas acciones comienza con los ideales de Milton Hershey, fundador de la compañía, cuya devoción estuvo enfocada en ayudar a los demás. Así lo cuenta la marca en el comunicado de prensa, que hizo llegar a los medios con motivo del lanzamiento de Hacer el bien sabe bien. Documento en el que destaca que el legado de su fundador continúa vivo hoy en día a través de la Fundación M.S Hershey. Lo que no destaca es que la fundación, nacida en 1935, opera de manera independiente a la marca y se sostiene a través de donaciones particulares. Esto de acuerdo con la información del sitio web.

“Hershey´s tiene más de 120 años fabricando productos de confitería de alta calidad y construyendo un amplio portafolio de marcas icónicas. Además, siguiendo la misión de su fundador Milton Hershey, se ha mantenido el compromiso con hacer el bien a la comunidad, hoy apoyando al desarrollo del cacao en México”, afirmó Moisés Michan, Director Senior de Mercadotecnia de Hershey México.

Proyecto… ¿Cacao México?

En el comunicado, la empresa asegura que su esencia de hacer el bien la ha distinguido desde su origen. Sin embargo, no menciona acciones concretas directamente vinculadas a ella hasta 2010; año en que arrancó Proyecto Cacao México en Soconusco, Chiapas. El objetivo de este programa es “ayudar a pequeños productores mexicanos a recuperar su producción de cacao, grano fundamental para la elaboración del chocolate”. Esto luego de la fuerte plaga del hongo Monilia, que desde 2005 atacó los cultivos de cacao en todo América Latina y ocasionó una reducción drástica en la producción por hectárea.

La pregunta es obligada: ¿apoyando, cómo?

Para responder a esta interrogante visitamos la página web dedicada a Hacer el bien sabe bien. Ahí descubrimos Proyecto Chiapas. Referido en el comunicado como Proyecto Cacao México y más adelante en su página como proyecto Cacao-Hershey’s. ¿Quién los entiende?

La RSE de Hershey's

La marca menciona a dos aliados clave para el desarrollo de este proyecto, cuyo objetivo ayudar a pequeños productores mexicanos a recuperar su producción de cacao. Uno es AMCO, subsidiaria norteamericana de ECOM, una empresa agroindustrial dedicada a la producción de cacao y otros productos. El segundo es Fundación Cacao México, creada para dirigir iniciativas que soporten la sustentabilidad de este grano. El gran inconveniente, es que no pudimos averiguar cuál es exactamente el papel de estas dos organizaciones en la iniciativa.

Lo que sí pudimos averiguar es que este proyecto está alineado con el objetivo global de utilizar cacao 100% certificado y de fuentes sostenibles para 2020. Cuenta con dos inicitivas específicas:

1. Investigación: La marca realiza un extenso trabajo de investigación enfocado en encontrar una variedad de cacao resistente a la plaga que afectó los cultivos en 2005.

2. Recuperación: Un programa para recuperar las plantaciones con nuevos árboles y ofrecer a los productores capacitación en mejores prácticas de cosecha.

De acuerdo con la página web de la marca, se espera que el proyecto se expanda en los siguientes años para “continuar soportando el desarrollo del cacao en México y contribuyendo a mejorar la calidad de vida de sus productores. Aunque el sitio no ofrece información sobre cómo es que la marca impacta positivamente en este último aspecto.

RSE de Hershey en ingredientes simples

Parte de la plataforma de comunicación de la marca se basa en que el chocolate está hecho con tres ingredientes simples: cacao, leche y azucar.

La RSE de Hershey's

Con esa premisa, no debería ser difícil ofrecer un panorama general acerca de la cadena de valor de la marca. Algo que invitara a los grupos de interés a tener confianza sobre los procesos de la marca y su impacto social y ambiental.

Hemos visto ya un acercamiento de lo que la marca dice hacer para garantizar la sostenibilidad del cacao; pero ¿qué hay del resto de sus ingredientes? El misterio es grande, así que decidimos plantear un par de preguntas clave.

1. Leche:

Lo que dice Hershey: Para crear la barra perfecta de chocolate, utilizamos leche de alta calidad que te da esa sensación cremosa al disfrutar de tus deliciosos productos Hershey’s.

Pero… ¿Qué significa exactamente “leche de alta calidad”?, ¿de dónde viene?, ¿cómo puede la marca asegurar que sus ingredientes cumplen con estas características? y más importante aún: ¿cuál es su impacto?

2. Azucar:

Lo que dice Hershey: Y para completar nuestra fórmula, no podemos olvidarnos de ese ingrediente que endulzará tu día. Nuestro endulzante proviene de plantaciones mexicanas de caña de azúcar que son de la más alta calidad.

Pero… ¿Qué significa exactamente “que son de la más alta calidad”? ¿Se consideran los derechos humanos de los trabajadores? ¿Qué hay de la sostenibilidad de estos procesos?

Las respuestas a todas estas preguntas no son transparentes y eso nos lleva a una nueva interrogante: ¿Es responsable su nueva plataforma de comunicación?

Hacer el bien sabe bien… ¿Qué tan responsable?

El análisis anterior, nos permite ver que, si bien Hershey puede contar con un informe global de RSE que cuenta sus esfuerzos en material ambiental y social, en México le falta mucho por hacer en términos de transparencia y comunicación de RSE.

La nueva plataforma Hacer el bien sabe bien, parece un gran comienzo, pero ¿es tan responsable como parece? Te decimos cuatro puntos que pudieron mejorarse y que deberás tener en cuenta si no quieres caer en el mismo error:

1. La vieja fórmula de la cadena de favores

Sí. Hacer el bien se contagia. Nos lo dijo Scotiabank el año pasado con su Cadena de Felicidad y, antes que eso, Coca-Cola en 2014 con la Cadena de Bondad. El principio no es nuevo, pero ¿y luego qué?

La campaña de Hershey, como la de Coca-Cola, es inspiradora, pero no es un esfuerzo de comunicación de responsabilidad social. Según lo veo, el video presenta una realidad ambigua: Ser bueno para una persona debe significar acciones concretas, como ayudar a otro a levantar sus bolsas o reparar una llanta; pero para la empresa, significa solamente ayudar aunque nunca diga cómo. Lo que nos lleva a…

2. El buenismo corporativo

El buenismo se define como una tendencia de pensamiento y actuación bienintencionada, ingenua, sentimentalista y carente de autocrítica. Su objetivo principal es hacer el bien a todos, especialmente “a quienes más lo necesitan”.

El problema con esta línea de acción, especialmente a nivel corporativo es que carece de un sentido estratégico. El resultado es un discurso cursi que corre el riesgo de caer en algún tipo de washing y desvirtúa la responsabilidad social.

Cuando existe un discurso social que sin coherencia y transparencia, un discurso que no encuentra sustento en las prácticas corporativas, o cuyo sustento es deficiente en función de la accesibilidad de la información de cara al consumidor, crea confusión sobre lo que significa en realidad la RSE. Esos discursos hacen más daño que bien porque confunden al consumidor en lugar de darle las herramientas para ejercer su poder de forma responsable.


Si una empresa necesita decir que es buena, entonces lo está haciendo mal.

Tuitea esta frase.


Las empresas responsables no necesitan decir que lo son, ni llamarse a sí mismas buenas. Esas dos palabras están demasiado gastadas y nadie sabe ya lo que significan. Las empresas responsables simplemente actúan; definen un propósito concreto, lo persiguen y lo reflejan en su comunicación. El resto sucede en consecuencia.

3. Falta de transparencia

Una empresa responsable comunica de forma responsable. Esto quiere decir que cada uno de sus mensajes debe ser:

  • Clara: Utilizar un lenguaje sencillo y fácil de entender para todos sus grupos de interés.
  • Precisa: No basta decir el qué, es necesario decir el cómo.
  • Accesible: La información debe ser accesible para sus grupos de interés, tanto en canales e idiomas.

Antes de lanzar una campaña de comunicación para promover el lado responsable de una marca, debes asegurarte de que tus esfuerzos de responsabilidad social cumplen con todas esas reglas de transparencia. Si no has hecho la tarea, mejor no te adelantes.

4. El producto en el centro

Los consumidores aman a las marcas responsables y, ciertamente existen estudios que indican que se muestran más dispuestos a comprar sus productos. Sin embargo las ventas no son el fin último de la RSE.

Dicho esto es importante destacar que poner el producto en el centro de una campaña cuyo objetivo es, en teoría, promover la imagen responsable de la marca, es un tremendo error, a menos que este demuestre varias características a favor de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, por ejemplo; ya que de lo contrario, el resultado es una campaña meramente comercial, que hace un uso poco responsable del concepto de sostenibilidad.

La campaña de Hershey parece sugerir que comprar sus productos y compartirlos con otros forma parte de ser bueno. Un mensaje que desvirtúa los esfuerzos de RSE, colocándolos en segundo término.

Luego de echar un vistazo a todos estos elementos, ¿la campaña te sigue pareciendo responsable?

Los errores de comunicación en lo que Hershey ha incurrido en esta ocasión prueban que incluso las grandes marcas tienen numerosas áreas de oportunidad en cuanto se refiere a comunicación de responsabilidad social, y que normalmente encargan este tipo de campañas a agencias tradicionales que desconocen el tema y que simplemente llegan con ideas… mercantiles y jocosas, por citar un eufemismo.


Si tú no quieres cometer los mismos errores que Hershey’s en tu comunicación y campañas de RSE, permítenos ayudarte. Nos encantará ser parte de tus esfuerzos.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.

Comentarios

  • La campaña, ¿me parece responsable? Tampoco me parece irresponsable. Quizá no del todo bien enfocada, pero responsable. Estoy de acuerdo que el mensaje no pasa de ser sentimentalista, pero ello tampoco lo considero malo, per se. Al menos es mejor que nada; al menos promueve actos buenos, que podrían convertirse en hábitos buenos, y la repetición de ellos en Virtudes.

  • Hola Sergio.

    Muchas gracias por tu comentario. Coincido en que la campaña no es irresponsable, pero creo que tampoco es tan responsable como pretende ser. La pregunta es ¿debemos conformarnos? Personalmente creo que es momento de pedir a las grandes marcas un mejor entendimiento y un compromiso más profundo con la RSE. Los consumidores y nuestro planeta se lo merecen.

    Saludos.