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Firmas ajustan plan de ventas en las escuelas

Con la luz verde oficial de frente, la iniciativa privada se apresta a fortalecer su presencia dentro de los planteles escolares con la introducción de productos reformulados y, por supuesto, agresivas campañas de publicidad que orienten los actos de compra de la población infantil.

De acuerdo con diversos especialistas de la industria, las empresas del sector consumo se disputarán un mercado de más de 20 mil millones de pesos (1.6 billones de dólares), segmento que solía ocupar el expendio de alimentos distintos a los industrializados, es decir, los preparados en las escuelas.

El valor total del mercado de los planteles escolares, primarias y secundarias se estima en 40 mil 788 millones de pesos, de los cuales 50% pertenece a las grandes firmas del sector consumo.

En la disputa por este mercado, que se acaba de abrir después de la publicación de la regulación en las escuelas, figuran empresas como Danone, Alpura, LaLa, Grupo Peñafiel, Grupo Jumex, Jugos del Valle, empresa filial del sistema Coca-Cola México; Grupo Pepsico, ARCA, Sabritas, Barcel, Bimbo, Dulces Vero y Gamesa, entre otros.

“No sólo ya hemos cumplido con el mandato de las autoridades, sino que reafirmamos nuestro compromiso con la salud de los estudiantes desarrollando una nueva presentación de 125 mililitros, anticipándonos por mucho a los requisitos que se establecen en los “Lineamientos para el año 2013”, dice Víctor López, director de mercadotecnia de Grupo Jumex.

El directivo comenta que los lineamientos emitidos por las secretarías de Salud y de Educación Pública, en congruencia con diversas disposiciones del marco jurídico sanitario vigente, reconocen la categoría de alimentos líquidos en la cual se incluyen, entre otros productos, los jugos, néctares y alimentos de soya líquidos.

“La diferencia entre una bebida y un alimento líquido es que estos últimos tienen un importante aporte nutrimental y juegan un papel importante en la dieta de niños y adultos”, dice el funcionario.

Los “Lineamientos generales para el expendio o distribución de alimentos y bebidas en los establecimientos de consumo escolar de los planteles de educación básica” reconocen a las bebidas procesadas como alimentos.

Dicho proyecto establece dentro de sus artículos transitorios que “el consumo diario de los alimentos preparados podrá substituirse por el consumo de algún alimento líquido, como leche semidescremada, yogurt, alimentos lácteos fermentados, jugos de frutas, de verduras y néctares o alimentos líquidos de soya (preferentemente hasta dos veces por semana)”.

Reformulación, la opción

Luis René Souverville Martínez, director de asuntos corporativos de Grupo Bimbo, dice que se ha avanzado “mucho en el tema de la reformulación”.

Grupo Bimbo tienen un compromiso muy importante en términos de tratar de dirigir sus productos hacia un perfil más adecuado, acordes con los nuevos hábitos que están adoptando las poblaciones, asegura el directivo.

La empresa del osito, que es la segunda compañía más grande de panificación en el mundo, por debajo de Kraft, instrumentó una reformulación de mil 300 productos desde 2008.

La recepción por parte de los consumidores ha sido buena, dice el directivo, quien asegura que los productos fueron presentados a la consideración de las secretarías de Salud y de Educación.

María Elena Estavillo, académica del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) y consultora independiente en regulación y competencia económicas, asegura que la modificación en las preferencias de los consumidores ha ido forzando a las empresas a ofrecer opciones de alimentos y bebidas más saludables.

Esta tendencia también se observa en México y los Lineamientos, emitidos por el gobierno federal, lo único que harán será apresurar sus efectos dentro de las escuelas.

“Las empresas deberán simplemente adelantar una inversión que irremediablemente tendrían que realizar en los próximos años o, en algunos casos, continuar con sus planes de innovación para adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores”, dice la académica en un análisis de la problemática.

La especialista precisa que los estudiantes (niños y adolescentes) son consumidores cautivos de las cooperativas y expendios escolares: de acuerdo a las condiciones de operación dentro de las escuelas, los estudiantes se encuentran imposibilitados para acudir a otros puntos de venta, fuera de las escuelas durante la jornada escolar.

Los niños son un grupo vulnerable porque no cuentan con la información y experiencia suficientes para asumir decisiones de consumo apropiadas.

Por lo tanto, una vez que las cooperativas y expendios ajusten su oferta de productos a lo que señalan los Lineamientos, los escolares consumirán los productos que encuentren disponibles, cualesquiera que sean estos, dice Estavillo en el documento.

El debate pendiente

¿Qué tanto le preocupa la salud de los niños mexicanos a los poderes de la Unión en sus diversos niveles?

En realidad creo que poco o mejor dicho, nada.

Al gobierno mexicano, representado por la secretarías de Salud y de Educación Pública, le tembló la mano al momento de tomar las decisiones adecuadas y eliminar los alimentos procesados vendidos en los planteles escolares.

El Congreso de la Unión, por su parte, sucumbió al intenso cabildeo que pusieron en marchas los grandes corporativos y se limitó a ser testigo de la discusión entre el gobierno federal y el sector privado.

Hoy, con una victoria significativa, las empresas del sector consumo reafirman su oferta ante la población infantil de primaria y secundaria, y orientan la compra de los consumidores.

Mediante fuertes campañas publicitarias y de mercadotecnia las compañías difunden las amplias bondades de consumir sus productos a cambio de generosos dividendos.

Sobrepeso avanza

Un análisis de la consultoría Euromonitor International Latin America advierte que es poco probable que las tasas de obesidad en la población mexicana detengan su avance a mediano plazo.

A la par del fenómeno de sobrepeso, la consultoría dice que los costos que destina la federación a la atención de las enfermedades derivadas de la obesidad pueden continuar su incremento.

“Si las tasas de sobrepeso y obesidad no disminuyen en los niños se espera que para el año 2015 (momento en el que la mayoría de los niños de hoy serán jóvenes) casi 98% del presupuesto sanitario público total se asignarán a las enfermedades derivadas del sobrepeso o la obesidad.

Esto representa un importante motor para el Congreso de la Unión para seguir adelante, con el fin de regular oficialmente no sólo la publicidad dirigida a los niños, sino también para establecer claramente las reglas de etiquetado de los productos con alto contenido calórico y del incremento de los impuestos en los productos alimenticios con alto contenido calórico para desalentar su consumo, dice la consultoría Euromonitor International Latin America.

El Poder Legislativo tiene la obligación de retomar el tema con mayor seriedad: la regulación en contra del sobre peso. En tanto, el debate no se centre en dicho problema, las compañías continuarán con las presiones para evitar una regulación más estricta.

Un reporte de la organización no gubernamental (ONG) El Poder del Consumidor dice que la industria de jugos envasados se ha desarrollado sobre la base del engaño a los consumidores.

“Les ha hecho creer que estos productos son similares a los jugos obtenidos directamente del exprimido o trituración de frutas, lo cual es falso”, asegura el reporte, que tiene como sustento un ejercicio comparativo que practicó la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco). La normatividad ha contribuido a fomentar este malentendido, al tolerar que se le llame “jugo” a una bebida con sólo 10% de sólidos de fruta. Para colmo, muchas marcas reemplazan esos sólidos de fruta con azúcares, asegura el la ONG.

El directivo de Jumex dice “de manera particular, nos congratulamos de que la categoría de alimentos líquidos, contemplada en el marco jurídico nacional se haya reflejado en los lineamientos generales de distribución”.

Dentro de dicha categoría quedan contemplados jugos, néctares, productos de soya y yogurt, que a diferencia de las bebidas saborizadas, tienen un importante aporte nutricional, según explica el funcionario.

Publicidad, otro pendiente

En mayo pasado El Universal informó que, de acuerdo con diversas organizaciones y especialistas, en el Código de Autorregulación de Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigida al público infantil, mejor conocido como PABI, se omitieron puntos clave para evitar publicidad engañosa, a diferencia de otros códigos también destinados para el público infantil como el PAOS de España o el CARU de EU.

El código español PAOS dice claramente que no se pueden utilizar personajes con los cuales el niño pueda tener una relación afectiva, ficticia o real; en México se limitó esto.

El CARU de Estados Unidos prohíbe que haya una promoción del regalo, establece que la promoción de los regalos no esté por encima de los productos; en México sucede todo lo contrario.

“Lideramos una iniciativa en términos de marketing responsable para público infantil, y estamos trabajando en términos de cambiar el estilo de publicidad para los niños y somos por ejemplo, hoy, la única empresa en México que ha hecho un compromiso en términos de no promover uno solo de nuestros productos a través de la inclusión de juguetes u otro tipo de artículo profesional”, dice el directivo de la empresa del osito.

Este año continuamos invirtiendo más de 900 millones de dólares para proyectos de infraestructura, mercadotecnia, tecnología, equipos productivos, iniciativas ambientales, desarrollo de empaques sustentables, etcétera.”, dice una fuente de Coca-Colas.

A decir de la fuente, Coca-Cola no es responsables del problema de la obesidad, pero sí quiere ser parte de la solución de este problema que afecta a muchos niños mexicanos.

Además de nuestro compromiso por informar a nuestros consumidores a través de nuestro sistema de etiquetado conocido como GDA’s, buscamos asimismo promover un estilo de vida activo y saludable, dice la fuente.

“Nuestra meta es elevar los estándares de ejercicio físico entre los niños y adultos a través de programas de fomento al deporte y patrocinios.

“Por ello, impulsamos la actividad física, sana alimentación y una actitud positiva para motivar decisiones informadas y el equilibrio entre mente, cuerpo y espíritu a través de los más de 6 mil 600 eventos deportivos, culturales y de entretenimiento que promovemos anualmente, así como muchas otras actividades relacionadas con el fomento a la actividad física.

En opinión de Coca-Cola México, la evidencia médica, nutricional y estadística ha demostrado que los refrescos no son los causantes del problema de obesidad. En las escuelas consumen más productos, y ni uno solo podría ser la causa de la obesidad.

Fuente: El Universal, Cartera p. B10.
Reportero: Ramiro Alonso.
Publicada: 7 de Diciembre de 2010.

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