RSE

Experto indica cómo colocar la RSE en el corazón de la empresa

El liderazgo debe abrazar abierta y directamente la integridad. El CEO y otros en el equipo de liderazgo son poderosos ejemplos a seguir.

Durante décadas, se esperaba que los líderes se enfocaran en una sola cosa: los resultados financieros. Pero ahora estamos en medio de una revolución ética.

Los líderes son cada vez más responsables por su mal comportamiento, y las empresas son obligadas por los empleados, los gobiernos y los clientes, a dar un paso adelante y a adoptar un enfoque en el que participen todos los interesados y que sirva tanto a los propósitos sociales como a las demandas de los inversores.

Robert Chesnut comentó este tema en Harvard Business Review dando como ejemplo los códigos éticos latentes, que piden a los empleados que marquen una casilla para certificar que han leído el material y los cursos de formación ética en línea de terceros, puede ser todo lo que se requiere para cumplir con la ley, pero esto no cambia nada. Los empleados los ven sobre todo como una molestia que tienen que soportar.

“Los líderes empresariales necesitan hacer más. He pasado más de 30 años como abogado estudiando temas laborales, como jefe del departamento de Trust and Safety en eBay, y como consejero general en empresas como Chegg y Airbnb. A lo largo de los años he desarrollado las siguientes seis prácticas para ayudar a los líderes a ser proactivos, inspirar a sus fuerzas de trabajo y adelantarse a la revolución ética”.

6 prácticas para líderes

1. Lidera con el ejemplo

El liderazgo debe abrazar abierta y directamente la integridad. El CEO y otros en el equipo de liderazgo son poderosos ejemplos a seguir que marcan el modelo ético de la compañía. Si se toman atajos, no se siguen las reglas, o si se ignora el mal comportamiento de los mejores trabajadores, esto da pie a que todos tengan un permiso implícito para actuar de la misma manera.

Los líderes deben hablar abierta y directamente sobre la integridad, abrazarla como parte de la cultura, y estar preparados para hacer lo “correcto”, incluso si parece perjudicar a los negocios a corto plazo.

RSE en el corazón de la empresa

En una crisis, el miedo es alto, y todo lo que hace un líder se amplifica. Un “momento de integridad” puede ocurrir en cualquier instante, y un líder tiene que comprometerse con los principios correctos o arriesgarse a perder la confianza de un equipo para siempre.

Por ejemplo, el CEO Kevin Kelly, de Emerald Packaging, durante una reunión en los primeros días de la pandemia, un empleado preguntó: “¿Qué pasa si soy el único que puede operar una máquina en particular, y me vengo abajo (hablando de salud)?” En ese momento, el liderazgo de Kevin estaba en juego, y lo manejó perfectamente. “Quédate en casa“, dijo, y le pidió al empleado que repitiera sus palabras. Todos se rieron, pero todos entendieron el mensaje: se preocupó por la salud del empleado por encima de las necesidades inmediatas del negocio.

Los directores generales tienen que ser especialmente cuidadosos a la hora de establecer objetivos ambiciosos y utilizar un lenguaje poderoso para motivar a los empleados.

Los objetivos audaces pueden crear miedo (¿qué pasa si no cumplo?), y pueden ser interpretados como dar permiso implícito para el mal comportamiento. Por ejemplo, los objetivos poco realistas jugaron un papel clave en el infame escándalo de las emisiones de Volkswagen. Más recientemente, un escándalo estalló cuando seis empleados de eBay fueron acusados penalmente después de haber participado en una agresiva campaña de acoso cibernético contra los detractores de la empresa. Según una declaración jurada publicada por los fiscales, un ejecutivo de eBay había dicho al equipo que se ocupara de los críticos haciendo “Lo que sea, lo que costara”.

2. Haz tu propio código de ética

Muchas compañías tratan su código como una casilla legal para marcar. Descargaron el código de otra compañía y pusieron su logo en la parte superior. O delegan la tarea a los abogados, que comprensiblemente redactan un documento diseñado para proteger a la empresa de la responsabilidad. No dependas de algo que otra persona redacta, no puedes subcontratar la integridad.

El código de ética debe reflejar los aportes de una amplia muestra representativa de empleados y basarse en los valores fundamentales de su empresa junto con las normas de su industria, ubicación geográfica y cultura particulares.

No querrás empantanarse con demasiadas normas, pero normalmente hay una docena o más de temas que surgen una y otra vez. Una orientación clara sobre cómo manejarlos, es importante para que los individuos no se inventen sus propios códigos sobre la marcha.

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Construimos el código de ética de Airbnb con la aportación de los empleados de todo el mundo y en diversos equipos, incluyendo finanzas, marketing, control de información y experiencia del cliente. Titulado “La Integridad Pertenece Aquí”, se basa en nuestro valor central que es el de promover la pertenencia humana a través de los viajes. Discute temas como el de si es apropiado aceptar regalos de terceros o de anfitriones agradecidos. También revisamos los conflictos de intereses en torno a las actuaciones paralelas, porque a nuestros empleados se les suele plantear el tema de la consultoría y el trabajo de la Junta de Consejo.

3. Habla de ello

No es suficiente simplemente ir a lo tuyo y asumir que la integridad se producirá naturalmente. Los líderes deben hablar abierta, explícita y regularmente sobre su importancia. La orientación es un buen punto de partida. Haz que su CEO u otro líder importante venga a cada clase de orientación y pase una hora hablando personalmente con los nuevos empleados sobre los valores y la ética de la empresa, utilizando ejemplos reales de su carrera. Esta clase de auténtica discusión en vivo de un líder establece un modelo y puede causar una impresión duradera.

Robert Chesnut afirma:

Doy pláticas de orientación en Airbnb cada semana. Es una sesión interactiva de 75 minutos en la que repaso los escenarios éticos específicos a los que se han enfrentado los empleados. Los comentarios que recibo son abrumadoramente positivos.

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Hablamos francamente sobre temas difíciles, como cuánto alcohol se debe servir ( y beber) en una función relacionada con el trabajo. También hablamos de salir con un colega y planificar las salidas del equipo de tal manera que todos se sientan cómodos.

A principios de este año, una mujer me envió una nota diciéndome que había dejado su trabajo anterior porque su gerente masculino le hacía proposiciones. Ella tenía miedo de reportarlo, así que se unió a Airbnb. “Si hubiera escuchado este mensaje de un líder de mi última compañía, lo habría reportado“, me escribió después de su sesión de orientación. “Estoy feliz de estar en una compañía ahora que realmente se preocupa por esto.”

4. Asegúrate de que la gente sepa cómo denunciar las irregularidades

Demasiadas empresas entierran su sistema de denuncias en un enlace en la intranet de la empresa y no hablan abiertamente de cómo funciona el proceso de investigación.

Ese silencio genera sospecha, desconfianza y un ambiente en el que los empleados no se sienten cómodos usando el proceso.

Las empresas que quieren una cultura de integridad deben hacer que el proceso de informar sobre todos los problemas, especialmente las violaciones del código, sea fácil, directo y claro.

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Es necesario crear una cultura que no tema que la gente plantee cuestiones éticas, que acoja con agrado las malas noticias y que celebre a los empleados que hablan de los problemas. “Una vez una persona de seguridad informática se me acercó en la oficina y me señaló que había dejado mi ordenador encendido y desatendido en mi estación de trabajo durante cinco minutos mientras iba al baño. En lugar de molestarme, le di un premio por tener el coraje de llamar a un líder superior (yo) por una práctica de seguridad poco rigurosa. Un año después, todavía cita ese reconocimiento como el punto culminante de su carrera en la empresa” afirma Robert Chesnut, quien también comenta:

“Escucho a los líderes de algunas compañías decir con orgullo que su línea de ética para empleados tiene pocos o ningún informe. Eso podría ser una señal de un problema. Prueba esto: lleva empleados al azar a una habitación y pídeles que te muestren cómo presentar un informe de ética. Calcula el tiempo que les toma conseguir el objetivo. O haz una rápida encuesta anónima y pregunta si los empleados se sienten cómodos informando sobre las violaciones y si sienten que la compañía es la que manda cuando se trata de ética. Explore nuevas herramientas.

Por ejemplo, Vault Platform, en el Reino Unido, diseñó una aplicación para teléfonos móviles que permite a los empleados enviar de forma segura y confidencial, incidentes de mala conducta que han experimentado o presenciado. Incluye una característica única por la que un empleado que se muestra reacio a hablar a solas, puede presentar un informe sólo si otro empleado presenta de forma independiente una denuncia contra la misma persona”.

5. Demuestra las consecuencias

Las violaciones éticas deben ser investigadas, y cuando se prueban, se deben dar consecuencias justas y razonables. Los líderes y los mejores trabajadores no pueden disfrutar de inmunidad. Incluso en las empresas con un sólido protocolo de informes e investigaciones, los empleados pueden ser escépticos de que se actúe sobre los informes y pueden asumir cínicamente que nunca pasa nada. Ese tipo de cultura erosiona la confianza y desalienta a todos a informar sobre los problemas.

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Una forma de luchar contra este problema es crear transparencia en el proceso. Empresas como Airbnb y Cisco hablan con los empleados sobre lo que sucede cuando se presenta una reclamación, y emiten regularmente “informes de transparencia” que, respetando la privacidad, dan a los empleados datos sobre el número de informes, los tipos de reclamaciones, cuántas se investigan y se fundamentan, y la gama de consecuencias.

Proporcionar ventanas de transparencia en un buen proceso puede crear confianza.

6. Recuerda que la repetición importa

La integridad no puede ser manejada por un correo electrónico una vez al año o en un par de páginas de un manual de empleados olvidado. Como dijo el ex comisionado de la NBA, David Stern: “Es como un anuncio de televisión, no puedes ponerlo una vez y esperar que se entienda”. La repetición importa.

Sé creativo; no confíes en los videos externos para marcar la diferencia. Desafía a alguien de tu equipo a hacer videos divertidos sobre escenarios éticos, y haz que los líderes participen.

En Airbnb, crean videos cortos (de tres a cinco minutos) para iPhone que exploran escenarios tales como el de un reclutador haciendo preguntas poco éticas en una entrevista, un equipo planeando una fiesta “salvaje”, y un empleado robando bolsas de café para abastecer un negocio secundario.

Verlos es voluntario, pero son lo suficientemente entretenidos como para que un tercio o la mitad de los empleados los vean cada mes, y los líderes y gerentes a menudo sugieren temas y piden aparecer en ellos. Si los videos no son de tu estilo, intenta algo que se ajuste a tu cultura. Haz una “minuta de integridad” en cada reunión de la empresa, o realiza una prueba estilo concurso en la que los líderes tengan que responder a preguntas difíciles sobre su código de ética.

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También puedes crear un programa de “Embajador de Ética” como los de L’Oréal y Airbnb, en el que los voluntarios de toda la compañía reciban una formación especial y proporcionen consejos éticos a otros empleados.

Añade la ética como una parte importante de tus decisiones de negocios. Además de preguntar “¿Cuánto cuesta?” y “¿Cuál es nuestro margen de ganancia?” pregunta sobre el impacto de la cadena de suministro de un producto en el mundo, o cómo el producto afecta la salud de los empleados o al cambio climático.

La clave es crear un ambiente en el que se vea como bueno hablar de ética, un programa diseñado para crear un ambiente de integridad a través de la repetición, o lo que yo llamo un “ritmo de tambor constante”. Abrazar un entorno en el que los valores estén en primer lugar en las palabras y los hechos.

Robert Chesnut.

La integridad es una poderosa espada de doble filo para las empresas de hoy. Los lapsus pueden provocar la rebelión de los empleados, el retroceso de los clientes y las investigaciones del gobierno. Pero si se maneja correctamente, la integridad puede ser una superpotencia que inspire a los empleados y que resuene en los consumidores de hoy en día con mentalidad de valores. Y la integridad es contagiosa.

Crea un ambiente en el que sea abiertamente abrazado por el liderazgo y entrelazado en el tejido de su cultura, así será un activo poderoso.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga, Mercadóloga y Especialista en Marcas Humanas. Colabora en este espacio desde 2012.

Generadora de estrategias y contenidos digitales. Defensora de la comunicación corporativa con enfoque humano. @coryacr en Twitter.

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