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¿Excluyente o lujoso? Disney World deja atrás a la clase media

¿Será que los elevados costos de Disney la convierten en una empresa excluyente?

Cuando un maravilloso desfile por las calles de Orlando anunció la apertura del sueño de Walt Disney World en 1971, el pase de admisión para adulto costaba lo mismo que tres litros de leche. Desde entonces, la entrada para el lugar más feliz de la tierra se ha elevado hasta superar los 100 dólares por primera vez en la historia.

Como uno de los más grandes paraísos hechos por el hombre en el planeta, Disney World ha liderado la industria de los parques temáticos y la ha llevado a incrementar sus precios, con frecuencia bajo un esquema de periodicidad anual Universal, Six Flags, y otros parques en Orlando y el sur de California persiguen los estándares de Mickey para no ser percibidos como subcampeones.

Para los vacacionistas de ingreso medio en Estados Unidos, aquel club de Mickey Mouse “hecho para ti y para mi” cada vez parece más estar hecho para alguien completamente distinto del promedio. Los constantes incrementos, lejos de detenerse, continúan avanzando a paso firme. De acuerdo con información de The Washington Post, el sistema de fijación podría valuar un paseo de verano hasta en 125 dólares.

Estos elevados costos no han logrado aminorar la gran cantidad de personas que circulan a diario usando orejas de ratón en el parque temático más atractivo del mundo, que tan sólo el año pasado logró alcanzar un record de 19 millones de visitantes, lo que casi equivale a la población de Nueva York. Sin embargo, lo que las nuevas tarifas sí han hecho es transformar el público de este imperio hasta convertirlo en un destino turístico de lujo.

Ahora profesor de hospitalidad en la Universidad de Carolina del Norte y antiguo miembro del reparto en Haunted Mansion, Scott Smith explicó a la publicación que si Walt Disney viviera al día de hoy, muy posiblemente estaría incómodo con los precios actuales, que han dejado atrás a las familias de clase media.

¿A qué responde este cambio?

La portavoz de la marca Jacquee Wahler ha asegurado que la compañía se encuentra comprometida con ofrecer a sus visitantes una experiencia mágica, y los incrementos en los precios constituyen una respuesta lógica ante la asistencia record. “Añadimos continuamente nuevas alternativas y muchos de nuestros clientes seleccionan boletos de varios días o pases anuales que ofrecen un gran valor y ahorro adicional (…) Disney es distinto a cualquier otro parque en el mundo”, señaló.

Sin embargo, algunos ven el repentino aumento en las tarifas como un reflejo de la economía norteamericana actual, donde los salarios estancados y la creciente desigualdad han transformado incluso la forma en que la población invierte su tiempo libre.

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Robert Niles, editor del blog Theme Park Insider, por su parte, afirma que Disney ha tomado una decisión estratégica en la que no dará marcha atrás con el objetivo de aferrarse al mercado en la parte media de la economía; aunque los parques temáticos norteamericanos fueron construidos sobre las profundas raíces del entretenimiento de la familia de clase media.

¿Qué hay con los valores originales?

Cuando Walt Disney abrió el parque al sur de California e mediados de los años 50 y sugirió vender la entrada a un dólar por boleto, muchos esperaban que esto fuera un completo fracaso, la mayoría de los parques por ese entonces ofrecía una entrada gratuita.

“Nunca pude convencer a los inversionistas de que Disneyland era viable”, recordó más tarde, “porque los sueños ofrecen muy pocas garantías”.

Pero con los años, el negocio se ha convertido en algo más que rentable, su oferta cinematográfica, y la venta de licencias ayudaron a construir un gigante de 184 mil millones de dólares y los parques temáticos constituyen uno de los ingresos más importantes del ratón favorito de niños y adultos, mientras que las ganancias de los resorts también se han duplicado en los últimos cinco años.

Pero los crecientes aumentos no han afectado del todo la demanda de este parque espectacular. Aún cuando las entradas al reino mágico aumentaron un 6% este año y el gasto por persona en otros espacios temáticos en América ha crecido un 33% desde 20018, los parques han enfrentado poca resistencia a ello por parte de sus consumidores según muestran datos de la Asociación Internacional de Parques de Diversiones y Atracciones.

Mientras este renombrado paraíso alberga a más de 80,000 visitantes al día y se enfoca en atraer visitantes más adinerados, los turistas de nivel socioeconómico medio necesitan migrar a parques regionales, quienes lejos de perseguir los costos impuestos por el ratón más amigable de todos, necesitarán mantener precios más accesibles que se adapten al ingreso promedio estadounidense.

Scott Sanders, vicepresidente de la fijación de precios para los parques y resorts de Disney entre 2004 y 2009, dijo que “ellos han estado generando políticas de precios más agresivas porque se consideran una marca premium”.

Como parte de un esfuerzo por mantener sus puertas abiertas a todos, Disney ha creado estrategias para equilibrar los costos ofreciendo paquetes de entrada anuales o por varios días, transporte gratuito desde el aeropuerto vía “Magical Express” y otras alternativas.

Desde luego, este fenómeno se ha visto reflejado a su vez en la innovación y calidad de las nuevas atracciones llenas de lujo, colorido y tecnología, y aunque hay quienes esperan que el parque pierda su popularidad entre la población estadounidense, seguramente este movimiento llevará a la marca a reducir las implacables multitudes de sus filas y rodearse de exclusividad.

Algunos amantes de Disney lamentan que el lugar más feliz de la tierra deje de ser un espacio del que todos pueden disfrutar. Sin embargo este movimiento de la marca parece también una excelente oportunidad de expansión para los parques regionales y la diversificación del mercado.

Después de todo, más de implementar políticas discriminatorias, Disney simplemente está redirigiendo sus esfuerzos hacia un segmento distinto. ¿Perjudicará esto su reputación corporativa?

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga, Mercadóloga y Especialista en Marcas Humanas. Colabora en este espacio desde 2012.

Generadora de estrategias y contenidos digitales. Defensora de la comunicación corporativa con enfoque humano. @coryacr en Twitter.

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