Cumpetere

¿En que se parecen los Rankings de RSE y los chismes sobre infidelidades?

En que ambos se diseminan rápido y con regodeo, sin verificar los hechos. Veamos una posible evolución del chisme:

Fulanito 1 a fulanito 2: A la hora de la comida vi a Juan y Josefina salir de la oficina.
Fulanito 2 a fulanito 3: Me dijeron de Juan y Josefina salen juntos a comer
Fulanito 3 a fulanito 4: Me dijeron que Juan y Josefina tienen un romance
Fulanito 4 a fulanito 5: Juan y Josefina se van todos los días al mediodía a ……….

Y así sucesivamente. Pasamos de una salida al mismo tiempo de la oficina a tener un affaire. Moral de esta historia: Si tiene enemigos no salga de la oficina al mismo tiempo que Josefina….. o que Juan.

Se puede hacer mucho daño, pero como nos divierte, lo difundimos. La reputación se construye sobre años y se pierde en segundos. Hablando de reputación, el Reputation Institute (RI) acaba de publicar un ranking de las empresas con mejor reputación. Podría ser reportado mas o menos así:

Medio 1: Reputation Institute hizo una encuesta en 32 países sobre 600 empresas seleccionadas y publicó el ranking de la percepción de su reputación. Lo encabeza la empresa Ferrero de Italia.
Medio 2 que leyó el medio 1: Se publicó el ranking de las empresas de mas reputación del mundo.
Medio 3 que leyó el medio 2: Las empresas de nuestro país entre la mas responsables del mundo
Empresa 1: Somos la mejor empresa del país.

Veamos los hechos para ver si se justifican las conclusiones que con el tiempo se van tergiversando. El estudio se hace con una encuesta sobre 600 empresas en 32 países, un promedio de 20 empresas por país. El ranking se saca de encuestar a 100 personas que dicen conocer la empresa, pero que no conocen o no responden sobre las demás 599, a menos que también la conozcan. Solo pueden opinar sobre las empresas en su país, que conozcan. En ranking de cada empresa en cada país se “corrige” para compensar las opiniones en países que tienden a ser duros con sus empresa y así poderlas comparar de país a país. Se hacen preguntas referentes a confianza, estima, admiración y si le cae bien. Muy probablemente las respuestas se basan en que empresas te caen bien, ya sea por el producto que hacen, porque conoces a alguien, porque has oído decir algo sobre ella, y a lo mejor porque eres su cliente. En Iberoamérica entre las primeras 200 hay 10 de Brasil (puestos 3 y 4 y 4 en las primeras 30), 6 de México y 4 de España y ninguna en Chile (los cuatro países cubiertos). ¿Son las empresas de Brasil mas reputadas que las de España o es que los brasileños valoran mejor a sus empresas en concursos internacionales (véase nuestro artículo anterior sobre los premios a los reportes de sostenibilidad del GRI)?

¿Puede de estas preguntar llegarse a la conclusión de que la empresa es “la mas responsable”, la “mejor”? Hay un gran trecho entre ser la mejor, o la mas responsable o la calificada como la de mejor reputación entre consumidores de entre 600 empresas. ¿Se puede comparar la reputación de Ferrero vista por los italianos con la de Amazon vista por los estadounidenses?. ¿No hay una diferencia cultural en la percepción de la reputación empresarial? Se puede comparar la reputación de una empresa con contacto con consumidores, como El Corte Inglés, con una como CEMEX que mayormente se maneja con otras empresas?. No debería sorprender que el sector mas “reputado” es el de bienes de consumo.

¿Son 600 empresas en 32 países “el mundo”? ¿Dónde están los demás millones de empresas? Donde están los demás 140 y pico de países. Alguno dirá que se evaluaron a los que importan y no hay que perder el tiempo con empresas y países menores. ¿Se puede concluir, como hacen algunos medios que tal o cual empresa es mejor, o que es la “mejor de España”, o la “mas responsable de España”? No, en todo caso fue la que mayor calificación obtuvo entre las empresas españolas, basadas en preguntas sobre confianza, estima, admiración y si les cae bien. Y hay que recordar que esto son encuestas nacionales que se consolidan en un ranking internacional.

Quiero aclarar que aquí no estoy criticando el valor de estos rankings. Como dice la famosa frase en mercadotecnia, “la precepción es la mas real de las realidades” y todos actuamos en base a percepciones. De allí que las empresas deben construir esas reputaciones para influenciar las percepciones y por ende la realidad. Pero no olvidemos la segunda parte de la frase de mercadotecnia“…pero nada destruye mas una buena percepción que una mala realidad”.
Lo que sí estamos cuestionando es llevar estos rankings a como si fueran “el mundo”, el mezclar reputaciones de una empresa en un país con otra empresa en otro país, de hacer estos ranking un sinónimo de “mejores” en un sentido general, o las “mas responsables” como lo presentan algunos. Lo que es cierto es que, usando una metodología especifica, no exenta de problemas, han sido catalogadas por el RI como las de mayor reputación en sus respectivos países. El ranking parece ser mas bien el de “las mas conocidas” y que no sean malas. Hay que aclarar que siendo RI una empresa con fines de lucro no da muchos mas detalles sobre la metodología. Por cierto, en la misma página del RI en que se hace el anuncio, se anuncian la venta de reportes especializados a cada empresa de la muestra y servicios de consultoría para mejorar la reputación de su empresa.

En este mismo orden de ideas, el año pasado, después de la publicación de los índices de Competitividad Responsable de Accountability, un periodista reportaba que “Colombia ocupa el sexto puesto…….. en la inclusión de programas de RSE en la empresa” El índice de Competitividad Responsable no se refiere a “la inclusión de programas de RSE en la empresa”. Es un índice de muchos índices que pretende reflejar las condiciones para hacer negocios en los países, e incluye la situación de los países en temas ambientales y sociales, pero no tiene nada que ver con inclusión de programas de RSE en la empresa, ni recopila información a nivel de empresas. Pero la noticia parecía mas interesante reportada así.

Reportar rankings tiene un gran atractivo. Se diseminan como los chismes de infidelidad, rápido y con regodeo. Pero como estos chismes, se repiten sin analizar su veracidad. Si Juan y Josefina salían de la oficina al mismo tiempo debe ser que tienen un affaire. Pero si es verdad, ¡!que vengan con pruebas!!


Antonio Vives

Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.

Acerca del autor

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