El prestigio, lo más rentable

Ventajas competitivas tradicionales como calidad, precio y  eficiencia se han convertido en commodities, los nuevos diferenciadores son el servicio y el prestigio de las empresas. ¿Sabe cómo está su empresa en esos rubros?.

Un imperativo para las empresas en el contexto de la globalización es la orientación al cliente. Aquellas compañías que no enfoquen su energía a la satisfacción de las necesidades de los clientes no podrán subsistir en un mercado cada vez más competido, en el cual el verdadero diferenciador es el servicio. Los usuarios y consumidores saben que pueden encontrar en el mercado variedad en productos elaborados con altos estándares de calidad y a precios competitivos.

Su decisión de compra ahora depende más del prestigio de la empresa que ofrece dichos productos y de la atención que de ella recibe. A pesar de la importancia del servicio como ventaja competitiva, las empresas suelen descuidar este rubro, ya que de hecho en infinidad de ellas sólo forma parte del discurso de los directores generales y de Mercadotecnia, pero no aterriza en acciones específicas dirigidas a quienes tienen el contacto con los clientes.

Cultura de servicio

Para lograr la orientación al cliente es necesario que cada uno de los colaboradores de la empresa tengan en mente, siempre, que su gestión debe tener algún nexo con la identificación y satisfacción de alguna necesidad del cliente final de los productos y/o servicios de la misma. Esto es, crear una cultura de servicio en todas las áreas. Para ello es necesario tener como prioridades:

• Capacitar al personal para atender adecuadamente las necesidades de los clientes.
• Crear conciencia en la empresa sobre las consecuencias que puede traer para la misma la insatisfacción de los clientes (impacto en la reputación corporativa y, por consecuencia, en el negocio).
• Diseñar e implantar procedimientos para atender solicitudes de los clientes.
• Crear incentivos para el personal que atiende a los clientes.
• Crear  mecanismos de retroalimentación para medir la satisfacción de los clientes.
• Dar puntual seguimiento a las quejas u observaciones de los clientes.

Los puntos anteriores conforman una filosofía de servicio en la empresa que debe permear en la totalidad de los colaboradores de la misma, con especial énfasis en quienes tienen contacto con los clientes. Un ejemplo de empresa orientada a la detección y satisfacción de las necesidades de los clientes más exigentes es la naviera Cunard, firma global que opera cruceros alrededor del mundo,  dirigidos al target de alto poder adquisitivo.

Cunard opera, además de los conocidos cruceros Princess, embarcaciones como las legendarias Queen Mary o  Queen Victoria de grandes dimensiones y capaces de trasladar a miles de pasajeros por largos recorridos. El reto en materia de satisfacción del cliente es mayúsculo, puesto que un pasajero puede estar a bordo por más de tres meses, por ejemplo, en los viajes alrededor del mundo.

Dejar satisfechos a miles de pasajeros exigentes que utilizan los servicios de manera permanente durante ese tiempo implica tener personal bien capacitado, motivado y consciente de las necesidades y expectativas de los clientes. Es una situación sui generis, pues casi representa un “cautiverio”, tanto para pasajeros como para tripulación. Razón por la cual el programa de reclutamiento, inducción, capacitación y relaciones públicas internas de la naviera toma en cuenta lo anterior.

Capacitación, conciencia de las necesidades de los clientes e incentivos al personal, lo ayudarán a crear una cultura de servicio que, a su vez, lo hará más competitivo.

Para enfrentar este reto, Cunard basa su filosofía corporativa en un credo de servicio que todo el personal debe tener como norma permanente en los largos periodos laborales que tienen durante las travesías. Este credo sentencia:

1. Esforzarse por proporcionar el mejor servicio a los clientes.
2. Conocer perfectamente los productos y servicios de la naviera.
3. Tomar en cuenta que aunque un empleado no sirva directamente a los pasajeros, su labor facilita la de otra persona que sí lo hace.
4. Entender que cada contacto con el pasajero impacta en forma positiva o negativa el nivel de servicio al cliente.
5. Responder rápidamente a las necesidades de los pasajeros.
6. Ser amigables, serviciales, corteses y respetuosos con todos los pasajeros.
7. Ser siempre positivos y actuar como embajadores de buena voluntad de la empresa ante los pasajeros.
8. Desempeñarse en forma sobresaliente a través del trabajo en equipo.
9. Ser parte de la solución.
10. Nunca decir “no” y sugerir alternativas.

Lo anterior es básico para implantar lo que Cunard denomina White Star Service, programa desarrollado por la empresa desde sus inicios, en el año 1934. Esta empresa tomó el nombre de Estrella Blanca como bandera para su posicionamiento como una naviera que proporciona “el más esmerado y elegante servicio”. Desde 2005 Cunard implantó formalmente el programa en la línea de cruceros Princess, mismo que capacita y sensibiliza a la tripulación para proporcionar el legendario, elegante y memorable servicio que caracteriza a la compañía.

El reto no es menor. Comprometer a toda la tripulación para un servicio de excelencia durante las 24 horas, para pasajeros exigentes, implica la realización permanente de actividades de Relaciones Públicas que sensibilicen al personal acerca del impacto que tiene cada una de sus acciones en la satisfacción de los clientes y, por ende, en los resultados del negocio de la naviera.

> El autor es vicepresidente ejecutivo de AB Comunicación; director de Relaciones Internacionales de la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (CONFIARP) y profesor del Diplomado en Comunicación Empresarial Estratégica del ITESM.

Fuente: Mundo Ejecutivo