Por mi oficio, he tenido que hacer todo tipo de seminarios hablando de RSE. Casi siempre aparece alguien que pregunta por el coste de la RSE. Yo contesto como buenamente puedo; sin embargo, acto seguido añado: todavía espero el día en que alguien me pregunte por el coste de la Irresponsabilidad. Cuando este día llegue, la respuesta la tendré fácil: bastarà con ir al YouTube, buscar cualquier telediario de estos días, y ya tendremos los números hechos. Pero, ciertamente, la respuesta es fácil, demasiado fácil. La pregunta difícil es otra: ¿por qué a lo que hoy llamamos irresponsabilidad hace tres años lo llamábamos éxito empresarial? Lo que tenemos que recordar, analizar y revisar son los parámetros mentales y los criterios analíticos que permitían a buena parte de la opinión pública y -no nos engañemos- a muchos expertos calificar de éxito empresarial a empresas y directivos que hoy todo el mundo denosta.
Pensaba estas cosas el jueves pasado, cuando participaba en el acto del traspaso de la presidencia del Foro de Reputación Corporativa, que dejaba Abertis y asumía Ferrovial. Porque le daba vueltas a la idea de que lo que ahora urge es pasar de la gestión de la reputación al debate público sobre qué entendemos por éxito empresarial. Gestionar la reputación es una necesidad insoslayable para cualquier empresa. Más aún: lo es para cualquier organización. Aunque siempre he creído -sinceramente- que la palabra no ayuda: personalmente, todavía no me he aclarado sobre si plantear la cuestión usando el término reputación es usar una palabra de vuelo gallináceo, es lo que un freudiano calificaría de acto fallido, es una declaración de principios (… que apuntan a un final previsible) o es una muestra de realismo por parte de quien sabe lo que se cuece en las empresas y no quiere ir por la vida sacando pecho. En fin, sea lo que sea, cuando los que se dedican a la gestión de la reputación lo hacen seriamente, les preocupa alguna cosa más que dedicarse a la cirugía estética corporativa. Les preocupa trabajar en sus empresas sobre el binomio identidad-percepción, de una manera necesariamente pragmática, aunque no siempre necesariamente instrumental. Al fin y al cabo, en este binomio se juega la construcción de la confianza. Y que ocurran situaciones tan lamentables y censurables como la que se puso de manifiesto en una contribución en este mismo blog, no desmiente la pertinencia del planteamiento reputacional sino que, por desgracia, lo confirma.
Bajo la presidencia de Abertis, el FRC ha dado un paso adelante en lo que es su apertura y su disponibilidad a compartir conocimiento. Ya no se ha limitado a ser un club cerrado de empresas que comparten retos e iniciativas, problemas y soluciones, sino que ha apostado por una cierta presencia pública. Presencia que pone de relieve que, en el futuro inmediato, hay muchas iniciativas que no las podrán protagonizar las empresas aisladamente, por grandes que sean, cada una por su cuenta; sino que deberán urdir complicidades y alianzas si quieren tener una voz en el espacio público que no tenga que demostrar, antes de empezar a hablar, que dicha voz no responde a una estrategia de relaciones públicas. Ahora bien, eso obligará también a un compromiso mutuo cada vez más intenso, porque la credibilidad de cada empresa que se incorpore a las redes que se vayan creando no dependerá sólo de la que obtenga la red como tal, ya que la credibilidad de cada empresa miembro se asociará también a la credibilidad de todas y cada una de las otras.
Creo que hoy las empresas -cuando menos, algunas- tienen la oportunidad de liderar el debate público sobre què entendemos por éxito empresarial. Desde ámbitos como el FRC eso tal vez podría ser posible porque éste tiene que ser un debate, a la vez, sobre prácticas y sobre discursos. En cualquier caso, lo impulse quien lo impulse, tenemos que poder deliberar públicamente sobre qué empresas y qué modelo de empresa merecen reconocimiento, y por qué.
O, si lo queremos decir en lenguaje reputacional: el debate público que nos urge no es el de la gestión de la reputación, sino el de la confrontación de reputaciones.
Fuente: Diario responsable
