El activismo de marca está de moda y las empresas ahora se están involucrando

¿Las empresas también deberían ser activistas?

La sostenibilidad es una de dos cosas; es:

  • Haciendo las mismas cosas de manera muy diferente, o
  • Haciendo cosas muy diferentes.

La Encuesta de Barómetro de Confianza 2018 de Edelman destaca que los consumidores están aumentando sus expectativas de las empresas para emprender activismo en las dimensiones social y ambiental.

Edelman encontró que:

  • La confianza en empresas con sede en los Estados Unidos ha caído cinco puntos del 55% al 50% en el último año, luego de haber caído del 61% en 2014.
  • El 64 por ciento de los encuestados está de acuerdo en que los CEO deben tomar la iniciativa en el cambio social, en lugar de esperar que el gobierno lo imponga.
  • El 79 por ciento de los empleados en los Estados Unidos confía en sus empleadores para hacer lo correcto.

El activismo de marca es cuando una empresa busca tener un impacto en un problema social, económico, ambiental o político.

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¿Qué es el activismo?

La distinción entre activismo y otras actividades de promoción corporativa no está del todo clara.

Algunos ejemplos de empresas activistas son:

  • Dell, liderando la campaña de plástico oceánico de NextWave

La manera de Dell de demostrar que es una de las empresas activistas

  • Patagonia para apoyar los desafíos legales a las amenazas a los parques nacionales en los Estados Unidos.

Tipos de actividades de las empresas activistas

Ejemplos de los tipos de actividades en las que pueden participar las empresas activistas incluyen:

  • Donaciones políticas: una actividad muy tradicional para la cual varios regímenes de informes corporativos requieren transparencia en la divulgación.
  • Cabildeo: a través del desarrollo de relaciones con los políticos, influyendo en las políticas y acciones diseñadas para enmendar, alterar o eliminar la regulación existente.
  • Asignaciones, donaciones de personal y fondos de la secretaría: en el Reino Unido, a menudo hay adscripciones de empresas a gobiernos, así como apoyo o contribuciones en especie, como la provisión de funciones de secretaría.
  • Actividades de relaciones públicas: diseñadas para apoyar intereses particulares, que pueden incluir el patrocinio de investigaciones públicas y académicas, encuestas y publicaciones editoriales.
  • La membresía del sector empresarial puede tener una poderosa influencia en la formación de políticas, ya sea para «bueno» o «malo».
  • Apoyo para grupos activistas: esto se puede ver de dos maneras: primero, como “astroturfing” – donde las compañías apoyan la formación de grupos que parecen ser una comunidad u ONG, pero que en realidad sirven para perpetuar una visión de valor primario para los intereses corporativos; y alternativamente, cuando el sector privado proporciona fondos para campañas de ONG o mediante asociaciones más amplias entre las ganancias y las organizaciones sin fines de lucro.
  • ONG y plataformas de acción colectiva – por ejemplo, membresía de organizaciones e iniciativas que desarrollan declaraciones de posición conjuntas para alentar el cambio o una nueva legislación; un buen ejemplo de esto fue la declaración de CEOs sobre el cambio climático.
  • Asociaciones para el cambio, no políticas per se, pero quizás uno de los ejemplos originales de esto fue la asociación de WWF y B & Q para una silvicultura sostenible, que condujo a la formación del Consejo de Administración Forestal.

Las compañías lanzan actividades todo el tiempo que están diseñadas para promover y proteger sus intereses. ¿Es esto un negativo? Ciertamente no, bajo los imperativos y reglas actuales del capitalismo moderno. De hecho, muchos dirían que esta es la única prioridad legítima de las empresas activistas.

Los ejemplos mencionados anteriormente de empresas activistas, que tradicionalmente habrían sido las de ONG u otros grupos de presión, lo están haciendo porque creen que existe un error moral social o ecológico y que creen que es positivo participar en eso.

Evaluando las empresas activistas, ¿lógicamente alineado o extrañamente divergente?

Evaluando las empresas activistas, ¿lógicamente alineado o extrañamente divergente?

También está la cuestión de la alineación con los impactos de las actividades de una empresa y los intereses legítimos. Claramente, esto no está desconectado de su propio interés, pero no está claro si simplemente están tratando de señalar su comportamiento desinteresado o si están preparados para actuar en contra de sus propios intereses si creen que es moralmente correcto hacerlo.

Para verificar la alineación o la congruencia con el negocio, podría valer la pena hacer las siguientes preguntas sobre actividades corporativas fuera de la esfera de la gestión directa de la sostenibilidad que podrían incluir las siguientes:

  • Enfoque y cohesión de marca: ¿se relaciona con los problemas de sostenibilidad de los materiales, las prioridades corporativas o los impactos empresariales?
  • Valor de marca y divulgación: ¿cómo se relaciona un proyecto con los problemas ambientales o sociales que tienen un vínculo claro y defendible con la percepción de la marca o los valores explícitos de la empresa?
  • Problemas del sector: ¿este proyecto aborda un problema común y compartido en el sector de la empresa?
  • Creación de condiciones habilitadoras: ¿se centra el proyecto o la actividad en un desafío a nivel de sistemas que impide, o incluso desacelera, el avance hacia una economía equitativa y sostenible?
  • Capacidad social, cadena de valor: ¿el proyecto desarrolla la capacidad de un productor o región productora para generar o retener un mayor valor de sus actividades?
  • Capacidad social: ¿el proyecto invierte o contribuye a la capacidad de los clientes existentes o potenciales en términos de educación, acceso a recursos y servicios y capacidad económica?
  • Cohesión social / capacidad económica: ¿puede este proyecto mejorar la capacidad de una comunidad productora o manufacturera para generar ingresos, o mejorar la capacidad económica de los grupos desfavorecidos?
  • Innovación y valor agregado: ¿existe la posibilidad de aumentar la oferta de nuevos productos o productos de valor agregado?
  • Desarrollo de estándares / prueba: ¿la idea proporciona una visión del uso, aplicabilidad y utilidad de los estándares de sostenibilidad de una aplicación más amplia?

Hacia el interés común de las empresas activistas

La idea del «interés común» es útil para guiar las empresas activistas.

Las compañías que buscan evaluar la legitimidad de su activismo deben plantearse la siguiente pregunta: «¿Es este activismo claramente para el bien común, incluso cuando también brinda beneficios privados para nosotros?»

Acerca del autor

Daniela Lazovska