Entendiendo la Responsabilidad Social

Cuando las cosas malas les pasan a las empresas buenas

Estos son tres puntos claves para actuar ante una crisis en redes sociales.

Si eres de los que navega frecuentemente en las redes sociales, seguro te has encontrado con algunas campañas que integran la inclusión, la diversidad y la equidad de género en su comunicación como parte de su responsabilidad corporativa.

Un ejemplo de ello son los tenis LGBTQ que recientemente lanzó la marca Nike, la campaña ambiental de H&M y la iniciativa de PETA para invitar a los fans de Harry Potter a probar las recetas veganas. La mayoría han tenido un gran impacto, y muchos consumidores han aplaudido sus esfuerzos, aunque no todo siempre sale como quisiéramos.

Varias de las empresas más famosas del planeta han sido víctimas de algún tipo de crisis en la redes, y no todas lo han sabido manejar de la manera más adecuada. Uno de los ejemplos más reciente es el de Pepsi, cuyo reciente spot

Pepsi y su reciente spot buscando simpatizar con los movimientos sociales fue criticado por frivolizar la lucha contra el racismo y otras causas.

Aunque la marca emitió un comunicado de prensa señalando que el comercial “refleja a personas de diferentes estilos de vida que se unen en un espíritu de armonía”, para los usuarios, este anuncio solo era una burla hacia la sociedad. Incluso la empresa cervecera, Heineken, decidió darle una lección a Pepsi compartiendo un comercial, que de acuerdo con la compañía, refleja cómo comunican las marcas humanas.

Lamentablemente cuando este tipo de cosas malas les pasan a las empresas buenas, su equipo de trabajo no siempre sabe reaccionar, y en lugar de salvar a la marca de esta crisis la hunden más. En esta era de Marketing 4.0, las marcas ya no pueden darse el lujo de no capacitar a sus equipos en materia de comunicación digital de RSE.

Para que a tu empresa no les suceda esto, decidimos compartir unos cuantos tips para que puedas reaccionar ante una crisis.

¡Qué hacer y qué no durante una crisis!

Si bien cada situación es distinta, existe una fórmula para responder mejor a una crisis, y hay cosas que deben estar en orden.

🙉 Antes de:

1-. ¡Asegúrate de contar con el equipo adecuado!: tus colaboradores deben ser cuidadosos y cautelosos antes de publicar algún contenido (por eso todos los colaboradores deben entender cuál es la responsabilidad social de la compañía). Si de cualquier forma el error se comete, se debe monitorear constantemente la reacción de los usuarios, esto ayudará a actuar de forma rápida y eficaz ante una posible crisis.

2-. Asigna un responsable: trata de establecer una cadena de mando clara. Asigna a un encargado responsable de aprobar las respuestas y posteos. También debe estar al pendiente de todo lo que se publica y contesta. Cuando se permite a muchos miembros postear desde la cuenta de la compañía, la falta de una línea es notoria y el riesgo aumenta.

3-. Estén alertas: utiliza herramientas como Hootsuite, TweetDeck o Sprout Social, entre otras, para monitorear las reacciones de tus seguidores.

🙈 Durante:

1-. Responde de forma inmediata: ¡Calma! Lo primero que tienen que hacer es responder de forma inmediata y detectar cuál fue el principal problema a través de todas sus plataformas sociales. Brindar un comunicado de prensa o declaración en redes sociales es un buen paso para asumir la responsabilidad y para que los seguidores estén al tanto de todo.

2-. Detén todos los mensajes programados: en el mejor de los casos, los siguientes posteos serán vistos como un intento de distraer. En el peor, pueden ser motivo de más críticas y provocar más crisis innecesarias. Integrar herramientas de Social Listening o en el nivel más básico, Google Alerts, puede dar un mejor seguimiento a la crisis para buscar respuestas honestas y efectivas.

3-. Ataca el problema de raíz: si tu página de Facebook está siendo atacada con comentarios negativos, no sirve de nada que estés respondiendo por otras redes. Lo que tienes que hacer es reconocer de manera proactiva cuál de tus redes está siendo utilizada por los grupos de interés y enfocar tus recursos en ella.

Cuando a Heineken la atacaron por presuntamente apoyar peleas de perros, la cervecera hizo una infografía que distribuyó en las redes donde se le criticaba. Respondió en el formato y canal adecuados.

Manejo de crisis

4-. Ofrece una disculpa sincera: cuando estés compartiendo algún comunicado, trata de que  tu respuesta sea sincera y adecuada, de lo contrario puede provocar más problemas. No pongas excusas, solo comparte algo honesto, ¡cuida hasta donde sea posible la reputación con tus stakeholders!

La Costeña, por ejemplo, falló en este aspecto cuando tuvo el escándalo de aquella foto donde los colaboradores parecían orinar en los chiles. La respuesta fue fría, corporativa y poco creíble para un tema que se había convertido en tendencia.

Manejo de crisis

5-. Controla la situación: seamos honestos, no puedes controlar del todo la situación pero si puedes moldear esta crisis y ofrecerles a tus clientes una opción más ética y respetuosa en donde expresen su malestar. Aunque Twitter puede ser una buena opción para dialogar, el mínimo de caracteres puede ser un conflicto. Te recomendamos utilizar otros medios, incluso crear un Q&A en tu propio sitio donde puedas controlar la conversación.

6-. Detecta cuando la conversación tenga que llevarse a un lugar privado: evita discutir con los usuarios y mucho menos en una plataforma pública, traslada el problema a un espacio más privado como los DM, inbox , al correo electrónico o por teléfono.

7-. No alimentes a los trolls: una crisis atraerá a un gran porcentaje de personas que solo quieren ver a las marcas arder. Ten cuidado con ellos y recuerda que no todos los comentarios requieren una respuesta.

🙊 Después de:

1-. Reconoce el trabajo de tu equipo: brinda una retroalimentación a tu equipo de trabajo y reconoce su esfuerzo por sacar a la marca de la crisis que atravesó.

2-. Hagan un plan de trabajo: compartan ideas, tips y trucos para evitar y responder de manera eficaz a las futuras crisis.

3-. Regresen a las redes: una vez que la crisis haya disminuido, vuelvan a programar sus redes.

Aunque saber qué hacer durante una crisis no siempre es fácil, son estos consejos los que pueden ayudar apagar la llama que incendio las redes sociales. No importa que tan grande o pequeña sea tu organización, siempre es bueno contar con guía que nos ayude a enfrentar este tipo de crisis.

Acerca del autor

Kenya Giovanini

Comunicóloga en formación por la UTEL. Melómana, cinéfila y amante de la cultura pop. Ha desarrollado contenido para Revista Kuadro y actualmente trabaja como Asistente Editorial en Expokews, donde se encarga de curar el contenido más relevante sobre responsabilidad social, diseñar la síntesis diaria y crear contenido entretenido acerca de estos temas.

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