Cuando un director ejecutivo fija una postura pública sobre un tema social o político, la empresa también queda expuesta. En un contexto de creciente polarización, una declaración puede generar respaldo entre algunos grupos de interés y rechazo entre otros. No obstante, un nuevo estudio encontró que existe un elemento capaz de cambiar esta percepción.
La investigación, realizada por Lambert Zixin Li, profesor asistente de administración y organización en la Escuela de Negocios de la Universidad Nacional de Singapur, y Sarah A. Soule, profesora de comportamiento organizacional y decana de la Escuela de Negocios de Stanford, encontró que el activismo de los CEOs puede fortalecer la reputación cuando está acompañado de acciones de RSC. La razón: las personas perciben una mayor autenticidad moral cuando las palabras del líder coinciden con las acciones de la compañía.
¿Qué relación existe entre el activismo del CEO y la reputación corporativa?
El estudio parte de una tensión cada vez más común: los CEOs tienen mayor presencia pública y, con ella, más oportunidades para pronunciarse sobre asuntos sociales, políticos y culturales. Sin embargo, tomar una postura también implica riesgos reputacionales cuando los grupos de interés no comparten esa posición.
Los investigadores encontraron que el elemento que ayuda a explicar cuándo el activismo puede tener un efecto positivo es la autenticidad. En palabras de Li: “Lo que dices tiene que estar en consonancia con tus valores y acciones internas”.
Esto significa que una declaración sobre derechos humanos, igualdad o justicia social adquiere mayor credibilidad cuando los stakeholders pueden identificar prácticas empresariales que demuestran que la postura no es únicamente discursiva.
¿Cómo se realizó el estudio?
Los investigadores utilizaron dos aproximaciones para analizar la relación entre activismo, RSC y reputación.
En una primera etapa realizaron una encuesta nacional a partir de información de empresas de Fortune 500 y compañías estadounidenses con certificación B Corp en 2020. Identificaron 525 empresas cuyos CEOs habían realizado comentarios públicos sobre el movimiento Black Lives Matter.
Posteriormente, los participantes evaluaron tanto las declaraciones de los directivos como la reputación de las compañías. Los investigadores analizaron, entre otros elementos, si las personas compartían políticamente la postura del CEO y si la empresa contaba con actividades o certificaciones de RSC.
La segunda parte consistió en un experimento con una empresa ficticia. A los participantes se les presentó información sobre una compañía que realizaba prácticas de RSC y cuyo CEO había expresado una postura sobre Black Lives Matter. Después se midió cómo percibían su reputación y autenticidad.
¿Qué encontró la investigación?
Uno de los resultados más relevantes fue que el activismo del CEO y las acciones de RSC tuvieron un efecto reputacional más fuerte cuando aparecieron juntos que cuando se presentaron por separado.
La ideología de los grupos de interés también importó. Los participantes conservadores que no coincidían con la orientación de Black Lives Matter eran menos propensos a valorar positivamente la reputación de una empresa cuyo CEO apoyaba el movimiento.
Sin embargo, esa reacción negativa disminuía cuando la compañía tenía un historial de responsabilidad social corporativa. En esos casos, porcentajes similares de participantes liberales y conservadores valoraron positivamente su reputación.
El experimento llegó a una conclusión similar: las personas consideraron más auténtica a la empresa cuando combinaba la declaración del CEO con prácticas de RSC, sin importar si compartían o no las convicciones políticas del directivo.
¿Por qué la autenticidad puede mejorar la reputación corporativa?
La explicación está en la congruencia. Una empresa que habla públicamente sobre una causa pero no tiene políticas, programas o comportamientos que respalden esa posición puede ser percibida como oportunista.
En cambio, cuando existe un historial verificable de acciones sociales, el público puede interpretar el activismo del CEO como una extensión de los valores de la organización. Como explica Li:
“Empíricamente, la gente no valora a una empresa solo por ser buena, sino por su buen desempeño en responsabilidad social corporativa”.
Para las compañías, esta diferencia es fundamental. No se trata simplemente de comunicar que se está a favor de una causa, sino de demostrar que esa posición forma parte de la manera en que se toman decisiones, se gestionan las personas y se relaciona la organización con sus comunidades.
¿Qué pueden hacer los CEOs para fortalecer la reputación?
El estudio ofrece una lección particularmente útil para los líderes empresariales: el activismo corporativo puede ser más efectivo cuando está respaldado por acciones consistentes.
Entre las prácticas que pueden fortalecer esa congruencia están:
- Hablar desde valores reales: las posturas públicas deben guardar relación con los principios que la empresa aplica internamente.
- Respaldar las declaraciones con acciones: una postura sobre una problemática social necesita programas, políticas o recursos que demuestren compromiso.
- Mantener consistencia en el tiempo: la RSC no debería activarse únicamente cuando un tema se vuelve tendencia.
- Escuchar a los grupos de interés: comprender las distintas perspectivas ayuda a evitar que el activismo se convierta en una comunicación unilateral.
- Evitar el oportunismo: pronunciarse sobre una causa sin contar con prácticas que la respalden puede generar el efecto contrario al esperado.
En otras palabras, para mejorar la reputación corporativa, el CEO no necesita necesariamente hablar más, sino conseguir que aquello que dice tenga correspondencia con aquello que la organización hace.
¿La RSC puede reducir el riesgo de polarización?
Uno de los hallazgos más interesantes es precisamente que la RSC puede funcionar como un puente frente a las diferencias ideológicas.
Kate Odziemkowska, profesora adjunta de gestión estratégica en la Escuela de Administración Rotman de la Universidad de Toronto, destacó que incluso quienes no comparten filosóficamente las posiciones del CEO pueden mantener una opinión positiva de la empresa cuando existe un historial de responsabilidad social.
Esto sugiere que la autenticidad puede ser un atributo reputacional capaz de trascender las diferencias políticas. Las personas no necesariamente tienen que estar de acuerdo con la postura del CEO para reconocer que existe coherencia entre sus palabras y las acciones de la compañía.
Para las áreas de RSE, esto representa una oportunidad, pero también una responsabilidad: construir una trayectoria social sólida antes de que una coyuntura lleve al CEO a pronunciarse.
¿Qué significa esto para las empresas?
El estudio demuestra que el activismo de los CEOs no debe analizarse únicamente como una estrategia de comunicación. También es una extensión de la identidad corporativa y, por tanto, puede afectar directamente la confianza de los grupos de interés.
Anna McKean, profesora adjunta de administración de empresas en la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia, señaló que la combinación entre las declaraciones del CEO y las prácticas de RSC genera un impacto mayor en la reputación que cualquiera de estos elementos por separado.
La lección para las organizaciones es clara: las palabras pueden llamar la atención, pero las acciones construyen credibilidad. Un CEO que decide pronunciarse sobre una causa social debería poder mirar hacia el interior de su propia empresa y encontrar políticas, comportamientos y resultados que respalden ese discurso.
Por eso, mejorar la reputación corporativa no depende únicamente de encontrar el mensaje correcto para una coyuntura determinada. Depende de construir una cultura empresarial que permita que ese mensaje sea creíble.
En una época en la que los consumidores, colaboradores e inversionistas pueden cuestionar rápidamente la congruencia entre el discurso y la realidad, la RSE deja de ser un complemento de la comunicación corporativa. Se convierte en la evidencia que permite demostrar que el activismo de un CEO es algo más que una declaración: es parte de lo que la empresa está dispuesta a hacer.
Así, mejorar la reputación corporativa puede comenzar con algo tan sencillo —y tan exigente— como lograr que exista coherencia entre lo que el CEO dice, los valores que la compañía defiende y las acciones que realmente lleva a cabo.
