Representantes de grandes compañías cuentan estos días en San Sebastián, en el marco del Aula Deusto de Comunicación, cómo gestionan sus organizaciones eso que se ha dado en llamar Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Iñaki García, profesor e investigador del área de marketing de Deusto Business School, hablará hoy desde la perspectiva del supuesto destinatario de los esfuerzos de las empresas por ser ‘socialmente responsables’: el consumidor.
– ¿Sabemos los consumidores qué es la RSC? Como me temo que puedo anticipar la respuesta, ¿nos lo podría aclarar?
– Los distintos estudios dicen que el concepto Responsabilidad Social Corporativa solo es conocido por tres de cada diez consumidores. Si tuvieramos que explicar qué es, diríamos que es aquello que hace una empresa en el terreno social y medioambiental por encima de lo que exige la ley. El mero cumplimiento de la ley no basta, faltaría más…
– ¿Tiene la RSC algo que ver con el hecho de que de un tiempo a esta parte todas las empresas del sector de la energía sean verdes y todos los bancos aseguren en sus anuncios que quieren mejorar nuestra vida? En definitiva, ¿es oro todo lo que reluce?
– El consumidor no es tonto y sabe perfectamente que no lo es. Intuye, yo creo que con acierto, que detrás de bastante de esa publicidad con motivación medioambiental, ética o social hay mucha operación cosmética. Una reciente encuesta reflejaba que aproximadamente el 80% de los consumidores no se cree esos mensajes. Es consciente de que la publicidad a menudo es una fachada y de que el comportamiento real de las empresas es otro. Yo creo que el culpable de ese escepticismo no es el consumidor, sino las propias empresas, que con la excusa de la responsabilidad social nos están vendiendo cantidad de humo. En cualquier caso, hay empresas socialmente responsables en las que hay correlación entre lo que dicen y lo que hacen. El problema son los piratas, que se limitan a decir y después no hacen nada.
– Para que no paguen justos por pecadores, ¿tiene el consumidor alguna manera de verificar que la empresa que dice ser socialmente responsable lo es, o no le queda más remedio que fiarse de su intuición?
– Si una empresa es socialmente responsable habrá elaborado una buena memoria de sostenibilidad y a través de ella rendirá cuentas acerca del modo en que gestiona los impactos sociales y medioambientales de su actividad pero, aunque esa memoria tenga un sello de verificación, no dejará de ser información que emana de la propia empresa. La propia sociedad civil está empezando a crear centros de información sobre comportamiento empresarial y todos deberíamos mirar las cosas con ojos muy críticos pero, en cualquier caso, desde la óptica del consumidor es necesario un estándar internacional, algún tipo de etiqueta o sello que acredite de manera fiable que una empresas gestiona toda su cadena de valor con criterios de responsabilidad social. Esa etiqueta global, que ayudaría a extender la conciencia en el momento de la compra, todavía no existe.
– ¿En ese momento clave, el de la compra, el consumidor valora el esfuerzo de las empresas que se toman en serio esta cuestión?
– Hay una flagrante contradicción entre lo que el consumidor dice con el corazón y lo que hace a la hora de sacar la cartera. Con el corazón dice que es esencial que las empresas se comprometan, que estaría dispuesto a premiar a las buenas y a castigar a las malas, pero cuando llega la hora de comprar y pagar tiene sobre todo en cuenta criterios como el precio, la moda, la imagen… No obstante, empieza a aparecer un segmento de compradores concienciados y socialmente responsables incluso en el momento de la compra y yo lo que intuyo como tendencia es que en el futuro ser una empresa socialmente responsable no te beneficiará en el mercado, pero no serlo sí te penalizará; ser responsable resultará necesario para permanecer y no ser desplazado.
– Hasta que llegue ese día, ¿en qué compensa a las empresas apostar por la responsabilidad social?
– De momento, lo que dicen los estudios es que los beneficios que aporta la responsabilidad social son intangibles: mejora de la reputación corporativa, de la imagen, mejoras en el ambiente o mayor identificación de los trabajadores con la cultura corporativa. Pero si alguien espera meterse en eso para vender más, que se olvide… Lo que sí ha quedado claro es que no perjudica. Y, curiosamente, más que por presión de los consumidores muchas empresas están entrando por ese camino por la presión de los mercados de capitales. Esa presión esta creando un efecto de ‘tonto el último’ que resulta muy interesante.
Fuente: Diariovasco.com
Por: Nerea Azurmend.
Publicada: 20 de octubre de 2011.
