De la RSE a los Territorios Socialmente Responsables

Comunicar autenticidad

Este martes participé en un encuentro de una treintena de empresas importantes, con sede en Barcelona o Madrid, comprometidas en RSE. Fue una jornada interesante porque era a puerta cerrada, sin público ni publicidad, por lo que se pudo hablar con claridad, sin tópicos. Convienen estos marcos que permiten ir más allá de las dinámicas comunicativas normales.

Mi presencia era en calidad de experto, y en este sentido, entre las ideas que aporté quiero explicar aquí una. En un momento determinado aparecieron los temas de comunicación con los grupos de interés y, específicamente con la clientela. Mi observación fue:

1.- Tengo la oportunidad de reflexionar sobre qué es y qué sentido tiene la RSE con unos 400 alumnos al año en cursos diversos (MBA y otros de menor formato), al margen de las personas que puedan asistir a conferencias y otros formatos abiertos.

2.- A lo largo de los años he ido observando que cuando explico alguna buena práctica excelente de algunas empresas, entre las cuales muchas aquí presentes, la reacción por parte de los alumnos no siempre es la esperada, ya que aquella buena práctica es considerada prácticamente un deber por parte de la audiencia.

3.- Es más, a veces, no sólo no se valora como un mérito sino que aún genera dudas sobre cuántas malas prácticas puede haber junto a la buena práctica, y si ésta no es más que una acción cosmética para tapar a las otras.

4.- En este sentido, expliqué que yo he optado por ejemplificar con casos de pymes, en las que la audiencia puede visualizar mucho mejor la conexión que se produce entre RSE y modelo de empresa, entre valores de la propiedad y valores corporativos, y entre estrategia de RSE y retorno en activos intangibles.

5.- Es curioso que todo un discurso que de entrada parece más apto para grandes corporaciones funcione mejor para empresas de dimensiones más modestas. La clave es que hay pymes que tienen una mejor capacidad para integrar la RSE de una manera coherente (integral e integrada). Y en consecuencia, la explicación de sus compromisos y sus buenas prácticas transmiten autenticidad. Y una credibilidad sin tantos costes como en una gran empresa.

6.- Últimamente, aun he bajado el nivel -en cuanto a las dimensiones de las empresas- y estoy ejemplificando con microempresas. A menor tamaño, más credibilidad genera. Y el efecto deseado: la persona de la gran empresa expresa que si una empresa como aquella es capaz de hacerlo, ¡cómo no tenemos que hacer nosotros!

No llegué a expresar otras reflexiones, pero ahora sí que las enunciaré:

· Detecto enfoques más estratégicos de RSE en pymes que en grandes empresas (sorprendente)
· Detecto un vínculo entre valores de la propiedad y valores corporativos sólo en pymes (previsible)
· Mucha comunicación en grandes corporaciones está secuestrada por equipos expertos en modelos pretéritos de venta de motos (creíble)
· Mucha consultoría externa da resultado correcto respecto al encargo pero no atiende otros contextos corporativos (que no le han pedido, y donde meterse puede ser complicado) pero que acaba reforzando los enfoques departamentales (lamentable)



Josep Maria Canyelles

Experto en Responsabilidad Social de las Empresas y Organizaciones. Promotor del think tank Responsabilitat Global. Promotor de collaboratio, iniciativa para los Territorios Socialmente Responsables. Coordinador de la Comisión de RS de la Asoc. Catalana de Contabilidad y Dirección. Asesor técnico de la Cámara de Comercio de Barcelona en materia de RSE. Colaborador de la Asoc. para las Naciones Unidas en materia de RS. Asesor de gobiernos en RS. Ha realizado una comparecencia parlamentaria en la Subcomisión de RSC del Congreso de los Diputados en calidad de experto. Colaborador docente de diferentes universidades y programas formativos de alta dirección.

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