Cuatro Tendencias en Sustentabilidad para los Retailers Inteligentes
Segunda parte
En mi último artículo, he discutido los cambios estructurales en el mercado del café, el cual lidera la promoción de una producción sustentable y su correspondiente demanda. En esta oportunidad, pondré el foco en cómo las empresas pueden lograr una posición significativa en el mercado de los alimentos orgánicos.
Se están evidenciando pequeños pero notables cambios estructurales en la cadena de valor de la mayor parte de los mercados de alimentos, lo que puede ser parcialmente atribuible al movimiento del comercio justo y la demanda de productos sustentables.
Existe presión en muchos mercados para eliminar a los intermediarios innecesarios y tratar directamente con los productores. Esta tendencia está siendo empujada mayormente por las ineficiencias del mercado más que por la sustentabilidad per se -¿por qué pagar a tres intermediarios cuando ninguno es realmente necesario?-, pero ofrece un enorme valor en cuanto a la sustentabilidad se refiere para los vendedores de alimentos.
Hay cuatro importantes tendencias que deberíamos analizar.
Primero, a pesar de que el reconocimiento del valor de la sustentabilidad en muchos mercados de alimentos está creciendo, es aún débil; aunque hay que notar que su demanda aumenta a mayores tasas de crecimiento que la demanda de alimentos producidos de manera convencional. La demanda de sustentabilidad está latente en la mayoría de los mercados, el mismo consumidor que paga más por un café sustentable todavía no lo hace por chícharos, frijoles, maíz o cualquier otra variedad de otros productos que consume. Sin embargo, a la menor oportunidad lo harían y eso representa de un 6 a un 10% de la participación de mercado esperando al primer proveedor que lo ofrezca.
Segundo, las pocas empresas que producen alimentos sustentables tienden a estar relacionadas con organismos multilaterales y organizaciones no gubernamentales, las que en última instancia saben más de contactar a los pequeños productores con los compradores de una manera creíble y eficiente. Éstos conocen el terreno y los productores confían en ellos. En cambio, y más importante, son estas organizaciones las que deben confiar en los compradores para que la credibilidad se extienda. La mayoría de los negocios tradicionales por el contrario, son novatos en la producción de alimentos sustentables. Las empresas relacionadas con este tipo de organizaciones que tienen el know how de la sustentabilidad, tendrán grandes ventajas competitivas.
Tercero, la recompensa más grande va para aquellos vendedores de alimentos con procesos transparentes de reporte y promoción de sus esfuerzos de sustentabilidad. Esto incluye reportes anuales con la metodología del GRI, por ejemplo, pero también asegurar que la sustentabilidad esté debidamente representada y promovida en los puntos de venta. Este aspecto es de vital importancia porque así los consumidores serán capaces de calcular el valor agregado en cada producto antes de comprarlo.
Numerosos esfuerzos y legislación acorde se encuentran en movimiento en Europa para colaborar en el camino de transacciones más justas con los pequeños productores de alimentos sustentables. El Proyecto Trace es uno de ellos que busca informar a los consumidores sobre el origen y la calidad de los alimentos, incluyendo por supuesto, elementos relacionados con la sustentabilidad (http://www.trace.eu.org/menu/project/).
Cuarto, las compañías que lideren esta tendencia se asegurarán ganancias a corto plazo y una mejora en los estados de resultados en el largo plazo. Pero, las empresas que puedan monetizar el valor de las inversiones sustentables serán aquellas que maximicen los impactos y los retornos. La contribución de la RSE y la sustentabilidad al valor de la marca es un elemento central de la estrategia de inversión, el marketing y la gestión de la marca.
Los actores del sector privado están ahora pensando que la sustentabilidad en la cadena de valor de la producción alimentaria tendrá ventajas. WalMart, Tesco, Grupo Modelo, entre otros, están actualmente desempeñando un rol innovador en las economías rurales trabajando cada vez más con productores en una variedad de proyectos de comercialización. Algunos de ellos son tan simples como lograr mejores condiciones de compra. Otros más complejos involucran capital humano y financiero, inversión en asistencia técnica para mejores cultivos, maneras más eficientes de almacenaje y transporte, ayuda en electricidad, educación y vivienda a las comunidades, etc.
Y así como el sector de las grandes industrias, y las super marcas de negocios energéticos y tecnológicos como Intel tienen una marca que proteger, también las empresas con marcas “más pequeñas” no son inmunes. Desde la industria de los agro-negocios (empresas de semillas y pesticidas como Monsanto), hasta los grandes fabricantes de calzado y electrónicos tendrán la lupa puesta sobre sus impactos en la sustentabilidad.
El bottom line y reto para el sector alimenticio es una industria más eficiente y economías rurales más justas, esto solo será posible si los productores y los vendedores se relacionan directamente alrededor de una multiplicidad de intereses comunes, es decir; no sólo la calidad del precio y los intereses de volumen.
Los lectores recordarán la primera entrega de este artículo cuando mencioné mi participación en una evaluación para un proyecto del Fondo Internacional para el Desarrollo Agrícola (IFAD) en Guatemala. Al final de la evaluación hablamos con algunos stakeholders del programa sobre marcas sustentables de chícharos, frijoles, cardamomo, entre otros productos. Y hemos coincidido en dos cosas.
La primera es que la sustentabilidad tendrá presencia en todos los mercados de alimentos más temprano que tarde. Dado que la cantidad de tierra arable en el mundo es fija, los pequeños productores serán sumamente importantes a la hora de alimentar al planeta.
La segunda cuestión es que habrá una ventaja significativa en costos operativos y competitivos para las primeras empresas en sumarse a la tendencia. Para ellas, el mercado de los alimentos sustentables se traducirá en mayores ganancias y un incremento en el valor RSE de la marca.
Mi semana en Guatemala me recordó la increíble fortaleza de la gente de campo y sus históricas batallas contra la historia y la economía que conspiran para su explotación desde el principio de los tiempos ¿No es ya hora de encontrar una manera rentable y justa de que se inserten en la economía del mundo?
Marc de Sousa-Shields
Marc de Sousa Shields es socio fundador de ES Global, consultora internacional en Responsabilidad Social Empresarial, gestión de los grupos de interés y desarrollo socioeconómico en países emergentes, en transición y en desarrollo.
Marc es un reconocido líder mundial en el campo de la RSE y se especializa en ayudar a organizaciones de todos tamaños a maximizar los impactos, valor y retornos de las inversiones y actividades de responsabilidad social. Marc es canadiense y vive con su familia en México desde hace 12 años.
