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¿Cambiará el etiquetado de Unilever la forma de comprar de los consumidores?

¿Cambiará el etiquetado de Unilever la forma de comprar de los consumidores?

Comunicar claramente las emisiones de cada producto permitiría dar un impulso a las ventas de productos con bajo contenido de carbono y castigar las opciones con alto contenido de emisiones.

Uno de los proyectos más significativos en alimentos sostenibles en 2020 fue develado la semana pasada. La noticia es importante en parte debido a la compañía involucrada: CPG behemoth Unilever, que llega a 2,500 millones de consumidores cada día a través de 400 marcas, que van desde Ben & Jerry’s a Hellmann’s y aparecen en las estanterías en 190 países.

La otra razón es que el plan es genuinamente ambicioso. La empresa se compromete a lograr que las emisiones netas de todos los productos sean nulas para el 2039, gastando 1,000 millones de dólares en proyectos climáticos y medioambientales a lo largo de 10 años e incluyendo en el etiquetado de cada uno de sus productos información sobre el carbono emitido en la creación del mismo.

Este último punto es particularmente significativo. Los consumidores, especialmente los adultos jóvenes, dicen constantemente que las preocupaciones sobre el clima influyen en sus compras. Sin embargo, esta influencia se diluye porque la mayoría de la gente tiene poca información sobre las emisiones vinculadas a productos específicos.

Comunicar claramente las emisiones de cada producto permitiría aprovechar esas preocupaciones dando un impulso a las ventas de productos con bajo contenido de carbono y castigando las opciones con alto contenido de emisiones.

Entonces, ¿la decisión de etiquetado de Unilever cambiará la forma en que la gente compra? No podemos decirlo con seguridad, porque la mayoría de los consumidores nunca han visto una etiqueta de carbono. Pero hay razones para ser optimistas.

Existe información sobre el impacto de otros tipos de etiquetas, por ejemplo, en los últimos cinco años varios países entre ellos Chile, México e Israel, han adjuntado advertencias sanitarias a los refrescos y otras bebidas azucaradas. Un meta-análisis de 23 estudios de estas iniciativas, publicado el mes pasado, mostró que las etiquetas funcionan: Los consumidores que las ven son menos propensos a comprar bebidas con alto contenido de azúcar.

Cuando se han desplegado etiquetas de carbono, generalmente en pequeños experimentos, también parecen funcionar. Los investigadores de la Universidad Tecnológica de Chalmers en Suecia, en particular, examinaron el impacto de la información sobre las emisiones en la elección de las comidas en la cafetería de su institución. Las ventas de platillos de carne con alto contenido de carbono cayeron casi un 5%, una caída modesta pero significativa para un experimento inicial basado en una simple intervención.

Una última razón para el optimismo es que si bien Unilever es, con mucho, la mayor empresa alimentaria que ha puesto en marcha etiquetas de carbono, no es la única. Oatly y Quorn anunciaron recientemente sus planes de empezar a mostrar datos sobre la huella de carbono en sus productos. Doce marcas de alimentos y bebidas también han obtenido la nueva certificación de Clima Neutral y han comenzado a exhibir la etiqueta correspondiente.

Todo esto junto luce como si el movimiento de Unilever pudiera desencadenar un cambio estructural. Pero antes de entusiasmarnos, veamos dos factores que podrían socavar su impacto:

1. La etiqueta en sí misma

En un correo electrónico, Rebecca Marmot, la CSO de Unilever, dijo que la empresa se está enfocando en la recolección de datos de la huella y que una vez que estén listos, utilizarán las etiquetas. La forma en que Unilever eventualmente comunique los niveles de carbono será crítica.

¿Qué tan grande será la etiqueta? ¿Dónde aparecerá? ¿Podrán los consumidores entenderla? No será un desafío fácil. El espacio en los envases de los alimentos es extremadamente reducido, y los consumidores ya están expuestos a múltiples etiquetas relacionadas con la sostenibilidad. (457, por conteo)

2. Costo

Una de esas 457 etiquetas, la orgánica es probablemente la más conocida. La demanda de alimentos orgánicos ha mostrado un crecimiento de dos dígitos en años recientes, sin embargo, todavía representa alrededor de sólo el 5% de las ventas de alimentos en los EE.UU. y menos del 1% de la superficie plantada.

El costo es crítico aquí: las encuestas muestran que los alimentos orgánicos tienen un 7.5 por ciento más, con algunos productos, incluyendo leche, huevos y pan, que cuestan casi el doble.

Esto es un recordatorio de que para muchos consumidores, el costo supera las preocupaciones ambientales. En cierto modo, sin embargo, eso es lo que hace que el anuncio de Unilever sea tan emocionante. Estamos hablando de la compañía detrás de Knorr, Lipton y Magnum. Estas no son marcas de nicho dirigidas a los consumidores ricos y con mentalidad de sostenibilidad dispuestos a pagar más. Al introducir el etiquetado de carbono en los productos cotidianos que se encuentran en las cadenas más grandes y en las tiendas más pequeñas de la esquina, Unilever está probando si las preocupaciones ambientales resuenan en un segmento de consumidores mucho, mucho más grande.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.

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