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¿Aprovecharemos realmente esta crisis para cambiar el capitalismo?

¿Aprovecharemos realmente esta crisis para cambiar el capitalismo?

Esta época de crisis podría acelerar la transformación del capitalismo. Pero, ¿aprovecharemos la oportunidad?

Esta nota escrita por Tom Moore en Medium, nos obliga a reflexionar sobre cuál será nuestro siguiente movimiento frente a la pandemia por COVID-19 que ha llegado a alterar la que solíamos conocer como nuestra «realidad». La compartimos contigo para que tú mismo puedas responder, ¿consideras que aprovecharemos realmente esta crisis para cambiar el capitalismo?

En las últimas semanas, hemos sido testigos del desarrollo de una tragedia humana a escala mundial. En primer lugar y ante todo ha sido un desafío para la salud, el impacto de la COVID-19 se ha extendido a toda la sociedad y ha impactado nuestras vidas irrevocablemente.

Nos ha obligado a reflexionar sobre cómo vivimos, en quiénes nos hemos convertido y hacia dónde nos dirigimos en el futuro. Las implicaciones de la crisis continuarán resonando, hacia adelante y hacia afuera, dando forma a esta década y más allá.

A medida que el impacto inicial de la crisis comienza a disminuir, es natural mirar al futuro próximo. Como individuos y organizaciones, estamos empezando a considerar los detalles de nuestra realidad post-pandémica.

Se cree que muchos aspectos de nuestras vidas se separarán en BC (antes del coronavirus) y AC (después del coronavirus). La forma en que viajamos, la forma en que consumimos, la forma en que nos relacionamos: tantos componentes de nuestra existencia están sufriendo un cambio radical.

Mientras que no hay vuelta atrás a las versiones BC de nosotros mismos, el terreno AC combinará lo nuevo con lo familiar. Como la «Zona» en la clásica película de Tarkovsky, Stalker, los elementos de nuestro mundo post-COVID-19 serán inmediatamente reconocibles y a la vez reconfigurados, interactuando con nosotros de nuevas maneras.

Algunas de las ideas y narraciones más antiguas desaparecerán. Otras que nos acompañaron en nuestras vidas en la Columbia Británica permanecerán, pero su importancia e impacto habrán aumentado exponencialmente.

Nacimiento del propósito

El concepto contemporáneo de propósito —un objetivo más alto que el lucro, que impulsa las actividades de una organización— ha sido cada vez más reconocido en la última década. Aunque hemos visto un gran crecimiento en los últimos cinco años, el pico inicial de interés en el propósito fue en 2008. Fue una respuesta directa a la recesión, cuando muchas organizaciones se vieron obligadas a rechazar el pensamiento empresarial heredado y a adoptar nuevos modelos.

El propósito surgió de la creencia posterior a 2008 de que las empresas necesitan redefinir su papel y su relación con la sociedad, y que las empresas pueden ser una fuerza para el bien. Pueden dejar de ser depredadoras y centrarse en los beneficios a corto plazo. En lugar de limitar su enfoque en la generación de valor para los accionistas, las empresas pueden adoptar la idea de crear valor compartido para todos.

Este crecimiento de las empresas con fines específicos se ha vinculado directamente a una nueva comprensión de la economía y a un mayor cuestionamiento de los modelos económicos basados en el crecimiento continuo.

En los últimos años, las señales se han hecho más fuertes:

  • Una explosión de investigaciones empíricas sobre las razones por las que las empresas con fines específicos obtienen mejores resultados que las empresas sin fines específicos.
  • El crecimiento del movimiento de la Corporación Certificada B y el Capitalismo Consciente; la Mesa Redonda de Negocios se aleja de la primacía de los accionistas.
  • El Manifiesto de Davos para un mejor capitalismo.
  • El Barómetro de Confianza Edelman que muestra que el 75% de la gente cree que los negocios pueden ser una fuerza para el bien en la sociedad, así como rentable.

Un momento de la verdad

Desde nuestra posición ventajosa a principios de 2020, vemos que esta es la primera crisis mundial desde que el propósito entró en la corriente principal de los negocios.

Este es un nuevo territorio para el propósito, un punto crítico en su viaje desde los márgenes hasta el núcleo del discurso comercial.

El propósito ha llegado a su propio momento de la verdad. Podríamos ver que se refuerza como un pilar central dentro de la corriente principal de los negocios. O podríamos ver una ruptura radical y el fin de su reciente historia de progreso.

Como con cualquier momento de la verdad, esto podría ir de una de dos maneras.

Capitalismo en crisis

En un escenario más pesimista, la crisis de COVID-19 y sus consecuencias estimularán un cambio reaccionario hacia formas más depredadoras de capitalismo. Aquí, el corto plazo y los beneficios rápidos ganan. Esto disminuirá la tasa de adopción de propósitos o —peor aún— traerá un rechazo masivo de las ideas y valores que se mantienen dentro de ella.

Este escenario es real

En su libro La Doctrina del Shock, Naomi Klein describe el modelo económico de crecimiento constante como una «máquina de creación de crisis». En momentos de extrema dificultad, las personas están en su punto más débil y vulnerable. Es menos probable que se resistan a la imposición de nuevas condiciones.

La historia nos da una visión clara de los peligros que conlleva el hecho de que un sistema esté bajo una gran presión. Klein muestra cómo los momentos de crisis han sido utilizados regularmente para imponer modelos económicos neoliberales y de libre mercado. Las tomas de poder y las imposiciones económicas, impensables en circunstancias más tranquilas, ahora se convierten en la norma.

Hemos sido advertidos.

Una visión alternativa

Como ha señalado Yuval Noah Harari, una crisis sirve para acelerar los procesos históricos. Si nos permitimos adoptar una perspectiva más optimista, el impacto del coronavirus podría acelerar la adopción de un propósito.

En este escenario, al igual que el crack financiero de 2008 ayudó a introducir el concepto de propósito, la crisis de COVID-19 acelera la siguiente fase de transformación empresarial y la llegada de una forma de capitalismo más centrada en lo social.

Más empresas empiezan a ver su relación de interdependencia con la sociedad y el planeta. Más personas en el mundo de los negocios reconocen que los modelos económicos de crecimiento continuo no tienen en cuenta los recursos limitados del mundo.

En este escenario, el propósito da un paso audaz, no solo consolidando su posición en la corriente principal de los negocios, sino estableciendo su influencia aún más allá, permitiendo que la actividad dirigida por el propósito se convierta en el paradigma empresarial dominante.

Múltiples factores influirán en cómo se desarrolle esta situación. Pero podemos destacar dos cuestiones relacionadas que jugarán un papel clave para acercarnos al escenario más positivo.

Desempeño de las empresas con un propósito definido

Inevitablemente, todos los ojos están puestos en las empresas que ya trabajan con un propósito.

Numerosos estudios muestran cómo, en general, las empresas con propósito superan a otras. El rendimiento de estas empresas será analizado de cerca durante y después de la crisis para ver sus resultados en momentos de extrema dificultad.

Ninguna empresa es a prueba de crisis

Tener un propósito no le da a una organización inmunidad para defenderse de los choques de su macro entorno. Muchas grandes ideas e innovaciones impulsadas por la sociedad no llegarán al mercado y muchas empresas excelentes que trabajan para generar valor de la manera correcta cerrarán sus puertas.

Una gran cantidad de pruebas sugiere que las compañías con fines específicos están bien equipadas, no sólo para sobrevivir sino para prosperar en un contexto difícil.

El propósito, al ser una guía clara mejora la agilidad de los líderes de tomar decisiones más rápidas y mejores. Por parte del cliente, estas empresas experimentan mayores niveles de lealtad, e internamente los trabajadores están más comprometidos y motivados, estas organizaciones son más capaces de gestionar los momentos de transición gracias a la mejora de la colaboración y la resiliencia.

En este momento de la verdad, un buen desempeño de las organizaciones con propósitos específicos reforzará el mensaje de que están mejor equipadas para hacer frente a la volatilidad y la complejidad del entorno empresarial moderno. Incluso teniendo en cuenta las variaciones entre las industrias y la geografía, hoy en día existe una gran cantidad de empresas con propósitos específicos que nos permiten evaluar los beneficios de un enfoque más consciente durante una crisis, de una manera que nunca antes habíamos visto.

Activismo de Propósitos

El segundo factor implica hablar y actuar

En estos tiempos paradójicos —de aislamiento físico y presencia digital, de todo lo que está paralizado pero simultáneamente en flujo— puede ser difícil mantener la atención en los detalles. Nuestro entorno a nuestro alrededor está cambiando a gran velocidad. Estamos tratando de volver a conocer nuestro papel dentro de él y cómo interactuar con él.

En este momento, podría existir la tentación de observar primero la situación antes que de actuar. Pero el peligro de un enfoque de «esperar y ver» es evidente.

Como se muestra arriba, los momentos de crisis son siempre momentos de oportunidad. Siempre hay ganadores y perdedores en estos momentos. Si las personas involucradas en negocios con propósito no se imponen para defender y promover lo que creen, alguien más lo hará. Por lo tanto, es necesario que todos los que se dedican a los negocios con propósito se expresen y actúen en este momento.

Es necesario demostrar cuántas de estas ideas y enfoques que ya existen están listos para apoyar la construcción de un mundo post-COVID-19.

Esto implica el diálogo y la comunicación efectiva a través de canales privados y corporativos. Dándole luz a las cosas que realmente importan.También significa adoptar los enfoques adecuados.

Debemos dar prioridad a las herramientas de transformación centradas en el futuro que apoyen la construcción participativa de nuestro futuro. Con este fin, la Planificación de Escenarios Transformativos de Adam Kahane, el libro de Michael Schrage Who Do You Want Your Customers To Become y el nuevo libro de John Elkington Green Swans son todos relevantes e instructivos en este momento.

Sumérjete en lo desconocido

Arundhati Roy describe la pandemia como un portal: «un portal entre un mundo y el siguiente«. Ella explica que tenemos una opción:

Podemos caminar a través de él llenos de nuestros viejos prejuicios e ideas muertas, o podemos caminar a través de él «ligeramente… listos para imaginar otro mundo«.

Y, crucialmente, «listo para luchar por ello«.

Necesitamos adoptar esta idea y aplicarla en nuestras organizaciones. No es momento de recurrir a lo que ya sabemos. Es un momento para sumergirse en lo desconocido, sin importar lo incómodo que pueda ser.

Sabemos que no hay vuelta atrás. Pero aún no conocemos el nuevo mundo en el que estamos entrando.

¡Tenemos que imaginarlo, inventarlo y luchar por ello!

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.

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