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Agencias de comunicación y RRPP ¿cómplices de greenwashing?

Escrito por Arianne Lira

El greenwashing se ha encargado de encubrir prácticas que de responsabilidad social no tienen nada o muy poco. ¿Habrá encontrado aliados en su camino?

Es probable que en más de una ocasión hayas escuchado la frase: “has sido víctima del marketing” y sí… quizá lo hayas sido, porque si bien hay marcas que tienen acciones reales y además buenos ejemplos de contenido de valor… hay otras que solo hacen socialwashing o greenwashing…

Cuando te dicen entonces que has sido víctima del marketing, esto significa que has caído en una estrategia resultado de mercadotecnia + social washing, acciones que se dedican a engañar sutilmente a los consumidores bajo una óptica de responsabilidad social.

El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el propósito de captar, retener y fidelidad a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

El verdadero marketing ha sido imprescindible desde hace años para el comercio, sin embargo, ha llegado hasta el mundo de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) por desgracia a veces de malas maneras.

¡Te presentamos al greenwashing!

Cuando se habla de RSE, se habla de prácticas en materia de desarrollo sostenible que benefician a los grupos de interés, sociedad y el medio ambiente; empero, llevarlas a cabo no es tarea fácil, se requiere de un arduo trabajo en conjunto.

Cuando se dan a conocer este tipo de prácticas, la reputación de la empresa obtiene grandes beneficios y con ella algunos de tipo económico. Por lo tanto podemos decir que la RSE es una estrategia que se reduce en un ganar-ganar.

Sin embargo, en este ámbito se ha propiciado una practica que no cumple con el propósito de la RSE y al contrario, es poco responsable: el greenwashing.

El greenwashing refleja las malas prácticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto o cualquier propuesta como supuestamente respetuoso con el medio ambiente, pero en realidad no lo es.

Estamos hablando de un tipo de “maquillaje” en forma de marketing que se encarga de encubrir prácticas que de responsabilidad social no tienen nada o muy poco, o que no son tan “verdes” como dicen serlo, ni ponen en práctica la economía circular.

El término nació hace hace 30 años en manos de el escritor y activista medioambiental británico David Bellamy cuando decidió destacar la hipocresía de algunas compañías que intentaban vender sus productos afirmando que estos “tenían un gran compromiso con el medio ambiente”, siendo que en práctica no era así.

Hoy en día, se sospecha que las agencias de comunicación y RRPP están siendo cómplices de greenwashing. ¿Será posible?

Agencias de comunicación y RRPP ¿cómplices de greenwashing?

Recientemente se piensa que las agencias de comunicación y Relaciones Públicas (RRPP) pudieran estar contribuyendo al mencionado greenwashing. Un ejemplo se ha visto reflejado en el gas natural.

De acuerdo HuffPost, a medida que aumenta la presión pública para abordar el cambio climático, la industria del petróleo y el gas ha duplicado su esfuerzo de décadas para posicionar el gas natural como parte de la solución. Pero con la gente cada vez más consciente de las desventajas del gas natural (las emisiones de metano que contrarrestan gran parte de sus ahorros de carbono, los niveles inseguros de contaminación del aire interior y los desechos radiactivos, por nombrar algunos) y varias ciudades que prohíben el gas natural en los nuevos edificios, se ha convertido una venta más difícil.

Ahí es donde las relaciones públicas y la publicidad han ayudado durante mucho tiempo en el diseño de campañas que desvían la atención de las áreas problemáticas de la industria.

El caso de Porter Novelli

El año pasado, Porter Novelli ayudó a diseñar una campaña de marketing para el grupo de presión American Public Gas Association (APGA) que destacó las posibilidades de la movilidad ascendente impulsada por gas natural, particularmente para los jóvenes de color, sin decir “gas natural” en voz alta. Es el tipo de cosas que los profesionales de relaciones públicas han hecho por la industria de los combustibles fósiles durante un siglo.

Pero luego, de repente, en noviembre, la autodenominada “consultora de comunicaciones con propósito” abandonó APGA.

Porter Novelli se compromete a evaluar regularmente los problemas en evolución, la ciencia que los guía y su impacto en audiencias globales diversas. Como tal, hemos determinado que nuestro trabajo con la American Public Gas Association es incongruente con nuestro mayor enfoque y prioridad en abordar la justicia climática; ya no apoyaremos ese trabajo más allá de 2020.

Porter Novelli en un comunicado al escritor neoyorquino Bill McKibben.

Fue la primera victoria reclamada para Clean Creatives, una nueva campaña de promoción dirigida a las empresas de marketing y publicidad que han ayudado a la industria de los combustibles fósiles a establecer y mantener su posición en la sociedad. Clean Creatives considera que su impulso es un primer paso hacia la ampliación del círculo de responsabilidad climática.

Nuestra esperanza es que podamos llevar a una reconsideración total del papel de las industrias de publicidad y relaciones públicas para apuntalar el poder y la influencia de la industria de los combustibles fósiles. Han desempeñado un papel realmente crucial en la extensión de la vida útil de la industria de los combustibles fósiles y también tienen la oportunidad de ayudarnos a ir más allá.

Gerente de campaña de Clean Creatives a HuffPost Duncan Meisel.

Un crecimiento en conjunto

En muchos sentidos, la industria de las relaciones públicas y la industria de los combustibles fósiles han crecido juntas. La industria petrolera moderna comenzó en Estados Unidos, y de igual forma la industria moderna de relaciones públicas, esto como una forma para que las corporaciones se ocuparan de los periodistas deshonestos.

Desde sus inicios a principios del siglo XX, la industria de las relaciones públicas ha contado a las empresas de combustibles fósiles entre sus principales clientes. Fue la publicista de Standard Oil Ivy Lee a quien se le ocurrió la idea de reunir a todas las compañías petroleras en un grupo comercial, el Instituto Americano del Petróleo, en 1919.

Las agencias de relaciones públicas y de publicidad han ayudado a la industria a crear su imagen como central tanto para la economía como para el patriotismo.

Después de todo, Estados Unidos inició la industria petrolera, así que si estás en contra, debes estar en contra de Estados Unidos y también del capitalismo.

Muchos de los primeros publicistas se esforzaron por ayudar al gobierno a vender guerras al público. Incluso la frase “relaciones públicas” fue un intento del primer practicante Edward Bernays de cambiar el nombre de la propaganda después de que los nazis habían manchado ese término.

Un siglo de propaganda sentó las bases para negar la ciencia climática. Cuando las compañías petroleras y algunos de sus think tanks favoritos comenzaron a cuestionar públicamente la validez de la ciencia climática en la década de 1990, los consultores de comunicaciones se enfocaron específicamente en grupos con un alto grado de conexión emocional con el patriotismo, el capitalismo y la masculinidad.

Sus campañas se centraron en la americanidad de la industria y su importancia para la economía, junto con afirmaciones de que la ciencia era incierta y no había necesidad de entrar en pánico.

El sociólogo ambiental Robert Brulle ha estado estudiando estas campañas durante años y dice que ya sea un anuncio del Super Bowl o un discurso ante el Congreso, el mensaje generalmente toca los mismos puntos clave:

“La idea de que las empresas de petróleo y gas son actores responsables que abordan esto problema. Y que no hay necesidad de ningún tipo de regulación o intervención gubernamental. Y que si tuviéramos una intervención, podría trastornar nuestra economía y conducir a la pérdida de nuestra maravillosa forma de vida. Y, por cierto, de todos modos, no estamos tan seguros de la ciencia. Y tenemos tiempo para estudiar esto más … Y aquí estamos 31 años después y todavía no hemos tomado medidas que aborden la escala del cambio climático”.

Campañas recientes

El Instituto Estadounidense del Petróleo describe su campaña publicitaria “Energía para el progreso” como “resaltando el liderazgo de la industria del gas natural y el petróleo en la reducción de emisiones a niveles récord y apoyando el progreso económico y ambiental en las comunidades locales”.

Por su parte, Chevron afirma que está “trayendo energía asequible, confiable y cada vez más limpia a Estados Unidos”.

Mientras que Shell tiene #MakeTheFuture, una campaña que destaca no solo el supuesto liderazgo de la empresa en la transición hacia una energía más limpia, sino también otro favorito de la industria de todos los tiempos, el papel que juega la elección del consumidor en el cambio climático.

En un anuncio, la directora de producto de Shell, Katie, ofrece a los clientes “opciones neutrales en carbono” (no se nos dice cuáles son exactamente) para que ellos también puedan “desempeñar su papel”.

Según uno de los estudios recientes de Brulle, podemos esperar ver una explosión de relaciones públicas y publicidad a favor del petróleo cuando el presidente electo Joe Biden asuma el cargo, y especialmente si los demócratas logran darle la vuelta al Senado.

Al observar las diversas razones por las que las empresas de combustibles fósiles pagan por las relaciones públicas y la publicidad, Brulle y sus coautores descubrieron que el factor clave es la probabilidad de que se apruebe la regulación.

Desde que el Green New Deal, que conecta la acción climática con la justicia racial, se generalizó, las empresas de publicidad y relaciones públicas han trabajado arduamente para impulsar la idea de que la industria de los combustibles fósiles es fundamental para la diversidad, alternando entre campañas que destacan sus diversas contrataciones y aquellas que argumentan que una transición lejos de los combustibles fósiles tendrá un impacto adverso en las comunidades marginadas.

  • Porter Novelli ayudó a APGA a destacar la diversidad en su “Gas natural. Genio.” y señaló en informes recientes que los “millennials hispanos” en particular se han conectado con los mensajes.
  • Edelman, el gigante global de relaciones públicas ganó en 2018 un premio por la campaña “Engineering Real-Life Heroes” que diseñó para Shell, que mostró el compromiso de la empresa con las mujeres y las personas de color en las carreras STEM y atrajo a los millennials al presentar “Black Panther”, la estrella Letitia Wright.

La campaña resultó en un impacto positivo en la percepción y la confianza de la marca Shell y un aumento en la gente “que cree que Shell está ‘abordando activamente las necesidades energéticas futuras’.

En 2014, mucho antes de que surgiera la campaña Clean Creatives, Edelman apareció en los titulares cuando fue una de las únicas firmas de relaciones públicas líderes en el mundo que se negó a descartar explícitamente trabajar con negadores del cambio climático en una encuesta de Guardian. En medio de una considerable reacción violenta, la firma anunció que ya no manejaría tales campañas, pero un año después varios ejecutivos dejaron a Edelman por su trabajo continuo para clientes de la industria de combustibles fósiles.

Christine Arena, la primera de esas ejecutivas en salir, ahora es consultora de Clean Creatives. Dijo que el despido de un gran cliente por parte de Porter Novelli es un movimiento audaz, especialmente durante una recesión económica. Quiere que otras firmas sigan su ejemplo.

Lo que me gustaría ver es que Ogilvy, Omnicom, WPP, las grandes empresas de relaciones públicas y publicidad se presenten y renuncien a estos clientes o hagan un compromiso. Me gustaría que los creativos de esas agencias comiencen a cuestionar el trabajo que están haciendo o se nieguen a trabajar en estas cuentas.

Christine Arena.

Agregó que espera que Clean Creatives ayude a las personas de estas agencias a comprender que las campañas que están creando no cuadran con los compromisos reales de la industria de los combustibles fósiles sobre el clima.

Si bien las grandes empresas de petróleo y gas producen muchos anuncios sobre el clima, solo invierten alrededor del 1% de sus presupuestos en tecnologías ecológicas. El resto todavía se destina a combustibles fósiles. Sus enfoques publicitarios podrían estar cambiando, dijo Arena, pero está claro que la industria subyacente no lo está.

“No nos interesa avergonzar a las empresas de RRPP”: compañías de petróleo

Hasta ahora, las compañías de petróleo y gas parecen no estar preocupadas por los esfuerzos por avergonzar a las empresas de relaciones públicas y dejarlas como clientes. Audrey Casey, portavoz de APGA, dijo que la decisión de Porter Novelli no tuvo ningún impacto en la asociación.

Citando la necesidad de un enfoque de “todo lo anterior” sobre el clima, Casey afirmó:

APGA cree que existen soluciones intermedias. Agradecemos la oportunidad de trabajar junto a todos aquellos que estén interesados ​​en considerar una variedad de vías de reducción de emisiones a medida que avanzamos hacia un futuro energético que prioriza la capacidad de los consumidores para elegir energía asequible y confiable.

Audrey Casey, portavoz de APGA.

Eso es muy similar a la declaración que el CEO de Edelman, Richard Edelman, envió a la PR Week en noviembre en respuesta al lanzamiento de Clean Creatives:

Creemos que las empresas, el gobierno y la sociedad deben trabajar juntos para abordar el cambio climático mientras respaldan el crecimiento económico y satisfacen las necesidades de un creciente población mundial.

Richard Edelman, CEO de Edelman.

La campaña de marketing actual del American Petroleum Institute se hace eco del mismo mensaje de “ambos y”. “Soluciones climáticas y energía esencial: tenemos que hacer ambas cosas”, proclama.

La publicidad sofisticada puede hacer mucho para masajear la percepción del público. Lo que es aún más complicado es la naturaleza enredada de los mensajes de relaciones públicas y la cobertura de los medios, según Melissa Aronczyk, profesora asociada de estudios de medios en la Universidad de Rutgers.

“No creo que la mayoría de la gente se dé cuenta de lo cerca que están los medios de comunicación con las empresas de comunicaciones estratégicas”, dijo Aronczyk. Señaló la frecuencia con la que las historias que vemos en los medios provienen de reporteros presentados por empresas u organizaciones sin fines de lucro en diferentes lados del problema climático.

Mucho más que cualquier anuncio, empresa o mensaje en particular, es todo el clima de publicidad el problema, donde creemos que es normal obtener información de esta manera.

Melissa Aronczyk, profesora asociada de estudios de medios en la Universidad de Rutgers.

Aronczyk señaló un problema mucho más arraigado:

Muchas veces ni siquiera sabemos de dónde proviene la información que consumimos y si alguien está tratando de influir en nosotros.

Melissa Aronczyk, profesora asociada de estudios de medios en la Universidad de Rutgers.

Es poco probable que un cliente abandonado ahora reconfigure una industria que ha pasado un siglo consolidando la aprobación de los combustibles fósiles. Pero Clean Creatives se lanzó en un momento en que los jóvenes activistas climáticos pueden olfatear el greenwashing a una milla de distancia, los periodistas tienden a acercarse a las compañías petroleras con más escepticismo, y tan pronto como un gigante petrolero tuitea algo sobre la captura de carbono o las huellas de carbono, se ven afectados con una ola de lo que la escritora ambiental Mary Heglar llama “greentrolling”.

La industria de los combustibles fósiles probablemente siempre podrá encontrar personas que la ayuden a contar su historia, pero si se bloquea su acceso a los mejores y más brillantes, y los medios de comunicación y el público no compran cada vez más sus afirmaciones, la industria puede perder su mayor parte activo: licencia social.

Acerca del autor

Arianne Lira

Licenciada en Letras Latinoamericanas por la UAEMex. Amante de la literatura, cine, teatro y admiradora de Beauvoir, Castellanos y Nin. Interesada en temas de género y cultura en general. Correctora de estilo y redactora en expoknews.

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