¿Qué ocurre cuando una empresa construye su identidad alrededor del activismo social, pero pasa a formar parte de un gigante corporativo con prioridades distintas? El caso de Ben & Jerry’s vuelve a poner esta pregunta sobre la mesa. La marca de helados acaba de nombrar a tres nuevos directores independientes para reforzar la supervisión de su propósito, después de años de tensiones con sus propietarios corporativos.
La decisión convierte a la compañía en un interesante caso de estudio para líderes empresariales. Porque proteger la misión social de una empresa no depende únicamente de publicar compromisos ESG o lanzar campañas con causa: también requiere estructuras de gobierno capaces de defender esos principios cuando cambian los propietarios, los directivos o las prioridades financieras.
¿Por qué Ben & Jerry’s nombró nuevos directores independientes?
Ben & Jerry’s anunció el nombramiento de Nora Benavidez, Michael McAfee y Eva Schulte como nuevos integrantes de su consejo independiente, con efecto a partir de este mes.
Los tres perfiles aportan experiencia en ámbitos estrechamente relacionados con las causas que históricamente han formado parte de la identidad de la compañía:
- Derechos civiles y humanos, democracia y libertad de expresión.
- Equidad económica y social.
- Equidad racial y responsabilidad corporativa.
- Protección ambiental y cambio climático.
Según la empresa, los nuevos directores ayudarán a “desafiar e inspirar” a la organización para cumplir con su misión triple: ofrecer productos de calidad, impulsar el crecimiento financiero y generar impacto social.
El movimiento no es menor. En un contexto de crecientes diferencias con sus propietarios corporativos, fortalecer el consejo independiente busca convertir la gobernanza en una herramienta para proteger la identidad de la marca.
La misión social de una empresa necesita más que buenas intenciones
Ben & Jerry’s fue fundada en Vermont en 1978 y permaneció independiente hasta su adquisición por Unilever en el año 2000. Sin embargo, el acuerdo de compra estableció una estructura de gobierno poco habitual: un consejo independiente diseñado para preservar la misión social de la compañía.
Ese detalle resulta especialmente relevante para otras organizaciones. Una misión social de una empresa puede ser sólida mientras sus fundadores permanecen al frente. El verdadero desafío aparece cuando ocurren cambios de propiedad, fusiones, adquisiciones o renovaciones en el liderazgo. En otras palabras, la pregunta clave es: ¿el propósito depende de las personas que actualmente dirigen la empresa o está integrado en sus mecanismos de decisión?
Ben & Jerry’s parece apostar por la segunda opción. Su consejo independiente no funciona únicamente como un órgano consultivo, sino como una estructura diseñada para preservar la continuidad de sus compromisos frente a cambios corporativos.
¿Qué tensiones pusieron a prueba el modelo?
La estructura de gobernanza de Ben & Jerry’s ha enfrentado una presión creciente durante los últimos años. La marca ha acusado públicamente a Unilever y, posteriormente, a la nueva estructura corporativa de su división de helados, de intentar limitar su activismo político. Entre las diferencias más visibles estuvieron las relacionadas con críticas al presidente Donald Trump y con declaraciones que pedían un alto el fuego en Gaza.
También existieron desacuerdos sobre el liderazgo de la compañía. Ben & Jerry’s sostuvo que hubo diferencias respecto a la salida de su director ejecutivo y a su respaldo a la misión social de la organización.
Estas tensiones revelan uno de los principales dilemas del capitalismo con propósito: es relativamente sencillo respaldar una causa mientras existe consenso, pero resulta mucho más complejo protegerla cuando genera riesgos reputacionales, políticos o financieros.
Por eso, el caso demuestra que una misión social de una empresa debe estar acompañada por reglas claras sobre quién puede tomar decisiones y cuáles son los límites de intervención de una compañía matriz.
¿Quiénes son los nuevos directores y qué aportan?
Los nombramientos parecen responder directamente a los desafíos que enfrenta la marca.
Nora Benavidez es abogada especializada en derechos civiles y humanos y actualmente trabaja en Free Press, donde se enfoca en democracia, tecnología y políticas de medios. Su trayectoria también incluye experiencia en TikTok y en la Unión Estadounidense por las Libertades Civiles de Georgia.
Michael McAfee dirige PolicyLink, un instituto dedicado a la equidad económica y social. Su trabajo ha incluido iniciativas de equidad racial corporativa y herramientas para que las empresas evalúen las condiciones de equidad dentro de sus cadenas de suministro.
Eva Schulte cuenta con experiencia en políticas ambientales y económicas. Es directora ejecutiva de Friends of the San Juans y también forma parte de la Fundación Sierra Club.
La elección de estos perfiles deja otra lección importante: un consejo comprometido con el propósito necesita experiencia específica, no sólo directores que compartan simbólicamente los valores de la empresa.
¿Qué pueden aprender las empresas del caso Ben & Jerry’s?
1. Convertir el propósito en parte de la gobernanza
El primer aprendizaje es que la misión social de una empresa debe tener espacio en los mecanismos formales de toma de decisiones.
Si un propósito depende exclusivamente de la voluntad del CEO, puede desaparecer cuando cambie el liderazgo. Incorporarlo a consejos, comités, políticas y procesos ayuda a darle continuidad.
2. Incorporar voces externas e independientes
Los nuevos directores de Ben & Jerry’s aportan una mirada que va más allá de los resultados financieros.
Para las empresas, contar con expertos externos en derechos humanos, medio ambiente, comunidades o equidad puede ayudar a identificar riesgos que los equipos tradicionales de negocio no siempre detectan.
3. Elegir especialistas y no sólo perfiles prestigiosos
La diversidad de un consejo no debe ser decorativa. La experiencia de los nuevos miembros está directamente vinculada con los desafíos sociales que la empresa busca atender.
La lección es clara: si una compañía afirma que una causa es estratégica, debería contar con personas capaces de cuestionar y evaluar sus decisiones desde ese conocimiento.
4. Prepararse para los momentos de desacuerdo
Una misión corporativa no se pone realmente a prueba cuando todos están de acuerdo.
Las organizaciones deben definir desde antes qué ocurrirá cuando sus objetivos sociales entren en tensión con intereses financieros, políticos o reputacionales. Tener estos mecanismos previamente establecidos puede evitar que el propósito desaparezca en el primer conflicto importante.
Los riesgos que también deja este caso
El caso Ben & Jerry’s también ofrece advertencias para las organizaciones que buscan posicionarse como empresas con propósito.
No convertir la misión social en marketing. Si el propósito sólo aparece en campañas publicitarias, pero no tiene representación en la estructura de gobierno, será difícil sostenerlo.
No asumir que los valores sobreviven automáticamente a una adquisición. Las fusiones y cambios de propiedad pueden modificar profundamente las prioridades de una empresa.
No crear consejos independientes sin capacidad real de influencia. La independencia debe traducirse en mecanismos efectivos, no únicamente en una figura simbólica.
No evitar el conflicto a cualquier costo. Las diferencias pueden revelar si una empresa realmente está dispuesta a defender sus compromisos cuando éstos generan incomodidad.
¿Puede el propósito ser compatible con el crecimiento?
El director ejecutivo de Ben & Jerry’s, Jochanan Senf, defendió precisamente esta idea al señalar que la compañía busca demostrar una forma de hacer negocios en la que el crecimiento y la fortaleza estén directamente conectados con el impacto social:
“Estamos demostrando una forma de hacer negocios donde nuestro crecimiento y fortaleza se conectan directamente con el impacto social, todo ello mientras elaboramos un helado delicioso. Estos directores lo entienden y nos ayudarán a que sea aún más sostenible a largo plazo”.
Este es uno de los puntos más relevantes del caso para las empresas.
La discusión no debería limitarse a elegir entre rentabilidad o impacto. El reto consiste en construir un modelo en el que ambos objetivos puedan reforzarse mutuamente, sin convertir la causa social en un elemento secundario que pueda eliminarse cuando cambien las condiciones del mercado.
Para ello, las organizaciones necesitan indicadores, responsables y estructuras de supervisión que permitan evaluar si sus decisiones económicas continúan siendo coherentes con sus compromisos.
La próxima prueba de la misión social de una empresa
Tras la separación de la división de helados de Unilever y la creación de The Magnum Ice Cream Company, Ben & Jerry’s enfrenta una nueva etapa. Los tres nuevos directores se incorporan a un consejo que también incluye a Michiel Kruyt y al CEO Jochanan Senf. Su principal desafío será demostrar si esta estructura puede mantener una influencia significativa sobre el rumbo de la marca bajo su nueva realidad corporativa.
El resultado tendrá implicaciones que van más allá de una compañía de helados. En un momento en que las empresas enfrentan mayor escrutinio sobre sus compromisos ESG, su postura frente a temas sociales y la participación de sus grupos de interés, Ben & Jerry’s representa un caso práctico sobre la resistencia del propósito corporativo.
La gran lección es que fortalecer la misión social de una empresa requiere pasar del discurso a la arquitectura institucional. Los valores pueden inspirar una marca, pero son las estructuras de gobernanza las que pueden ayudar a protegerlos cuando llegan los cambios, los conflictos y las decisiones difíciles.
Porque una empresa puede declarar que tiene un propósito. La verdadera prueba consiste en responder qué mecanismos existen para defenderlo cuando hacerlo deja de ser sencillo.
