Por Aldo Farrugia
Hace poco más de un mes, durante 39 días, el mundo tuvo los ojos puestos en Canadá, Estados Unidos y México. Estadios llenos, millones de aficionados, ciudades convertidas en enormes fiestas y una atención mediática difícil de comparar con cualquier otro evento.
Pero durante los años previos al Mundial 2026 también escuchamos otra narrativa: que éste no sería solamente un gran espectáculo deportivo y económico, sino una oportunidad para generar impacto social.
FIFA y los países anfitriones hablaron de derechos humanos, inclusión, diversidad, accesibilidad, condiciones laborales dignas, sostenibilidad ambiental y legado para las comunidades.
En nuestro país incluso se presentó el Mundial Social México 2026, una estrategia que buscaba llevar los beneficios de la Copa más allá de los estadios. El Gobierno Federal anunció 10 ejes de acción, entre ellos 74 torneos y “mundialitos”, recuperación de espacios públicos, actividades culturales, promoción de la salud e inclusión de mujeres, adultos mayores y personas con discapacidad.
Naciones Unidas en México se sumó con una agenda igualmente ambiciosa: más de 15 agencias, más de 100 actividades e iniciativas y 10 campañas alrededor de temas como inclusión, derechos humanos, igualdad de género, protección de niñas, niños y adolescentes, prevención de la trata de personas, trabajo digno, salud, sostenibilidad y voluntariado.
La intención era clara: aprovechar el evento deportivo más grande del planeta como una plataforma de transformación social.
El Mundial terminó. ¿Qué pasó con todas esas promesas?
Hay que reconocer que sí hubo acciones. La Aldea Global instalada en Chapultepec, por ejemplo, recibió cerca de 3 millones de visitantes durante 13 días y Naciones Unidas realizó ahí más de 50 actividades relacionadas con derechos humanos, paz y desarrollo sostenible.
FIFA también convirtió los derechos humanos en un componente formal de la organización del torneo y las ciudades sede desarrollaron compromisos en esta materia.
Esto representa un avance importante. El problema es que hacer cosas no necesariamente significa generar impacto.
Organizar 100 actividades es un resultado operativo. Lograr que 3 millones de personas visiten un espacio es alcance. Realizar campañas contra la discriminación es comunicación.
Son datos importantes, pero ninguno responde todavía la pregunta fundamental del impacto social:
¿Qué cambió gracias a esas acciones?
En el sector social cometemos constantemente este error. Decimos que una iniciativa fue exitosa porque participaron 5,000 voluntarios, entregamos 20,000 despensas, plantamos 50,000 árboles o alcanzamos a un millón de personas con una campaña.
Pero actividad no necesariamente significa transformación. Lo mismo debemos exigirle al Mundial.
Si uno de los compromisos fue promover la inclusión de las personas con discapacidad, no deberíamos preguntar solamente cuántas actividades inclusivas se realizaron, sino ¿la infraestructura de las ciudades sede quedó realmente más accesible?
En noviembre se hará un mundial para personas amputadas y México es el antifrión, ¿la gente lo sabe?
Si hablamos de prevención de trata de personas, no basta con saber cuántas campañas se difundieron. ¿Mejoraron los mecanismos de prevención, detección y atención? ¿Las capacidades instaladas permanecerán después del Mundial?
Si hablamos de sostenibilidad, necesitamos conocer qué ocurrió con los residuos, la movilidad y las emisiones.
Ésa es precisamente la diferencia entre una activación social y una estrategia de impacto social.
Una termina cuando termina el evento. La otra deja capacidades, infraestructura, organizaciones fortalecidas, cambios de comportamiento o mejores condiciones de vida.
México tiene una oportunidad
Nuestro país utilizó el Mundial para hablar de inclusión, salud, recuperación de espacios públicos, cultura, prevención de violencia, protección de la infancia y participación ciudadana.
El siguiente paso debería ser publicar una evaluación transparente y conocer los resultados:
¿Qué se prometió? ¿Qué se realizó? ¿Cuánto se invirtió? ¿Qué resultados se obtuvieron? ¿Qué programas continuarán? Y, sobre todo, ¿qué cambió?
No para desacreditar lo realizado, sino para aprender de ello. Si encontramos iniciativas que funcionaron, deberían continuar y replicarse. Si tuvieron mucho alcance pero poco impacto, deberíamos rediseñarlas. Y si algunos compromisos simplemente no se cumplieron, también deberíamos reconocerlo.
Las grandes plataformas deportivas ofrecen a gobiernos y empresas una oportunidad extraordinaria para hablar de causas sociales, pero también existe un riesgo: que conceptos como inclusión, sostenibilidad, derechos humanos o propósito terminen formando parte de la narrativa de comunicación del evento y no de compromisos verificables.
Podríamos llamarlo social washing: comunicar mucho más impacto del que realmente podemos demostrar.
Sería injusto afirmar hoy que eso fue lo que ocurrió con el Mundial 2026. Precisamente por eso necesitamos información, indicadores y evaluaciones independientes que permitan distinguir entre lo que fue comunicación, lo que fue actividad y lo que realmente generó transformación.
El verdadero legado del Mundial no debería medirse solamente en estadios llenos, turistas, empleos temporales, boletos vendidos o millones de personas frente a una televisión.
Si durante años hablamos de derechos humanos, inclusión, sostenibilidad, protección de la infancia, prevención de la trata, accesibilidad y fortalecimiento de las comunidades, debemos medir esos compromisos con la misma seriedad con la que medimos los resultados económicos.
Porque en impacto social, una promesa no es un resultado. Una campaña no necesariamente genera conciencia. Una actividad no necesariamente transforma una comunidad. Y una buena intención no es impacto.
El Mundial terminó. La rendición de cuentas sobre su impacto social apenas debería comenzar.
El valor del altruismo, por Aldo Farrugia
Aldo Farrugia es un mexicano comprometido con el altruismo y la RS. Fundador y Director de Comunal, una agencia que promueve el impacto social mediante consultoría, marketing con causa y conferencias. También preside la Fundación Comunal, dedicada al fortalecimiento de organizaciones sin fines de lucro.
Con una formación en Mercadotecnia y certificaciones en Estrategia Comercial y Sostenibilidad, ha colaborado con más de 50 ONGs, enfocándose en ayudar a diversos grupos vulnerables, desde personas con discapacidad hasta pacientes con cáncer.
Busca transformar el individualismo en activismo, fomentando la empatía y la participación social entre los mexicanos. En 2023, desafió sus propios límites al correr el maratón de la CDMX a ciegas para apoyar a niños con retinoblastoma, logrando recaudar más de $500,000 mxn y obteniendo un Récord Guinness.
