Por Aldo Farrugia
Durante años, las marcas han aprendido a hablar de propósito.
Inclusión, diversidad, medio ambiente, salud mental, educación, equidad, bienestar y comunidades son hoy temas recurrentes en la comunicación corporativa. Y eso, en principio, es positivo: las empresas tienen capacidad para poner problemas sociales en la conversación, movilizar recursos y llegar a millones de personas.
Pero existe una pregunta que deberíamos hacer con mucha más frecuencia:
¿Qué cambió gracias a esa campaña?
Porque generar conversación no necesariamente significa generar impacto.
Una campaña puede tener millones de impresiones, miles de interacciones y convertirse en noticia. Pero eso no significa que haya contribuido a resolver el problema que buscaba visibilizar.
El reto para las marcas con propósito ya no es solamente hacer ruido, sino demostrar que ese ruido está acompañado de acciones capaces de generar cambios reales.
Cuando comunicar se convierte en el objetivo
El marketing ha desarrollado una enorme capacidad para medir la atención. Sabemos cuánto costó una campaña, cuántas personas la vieron, cuántos clics generó y cuánto engagement consiguió.
Pero cuando hablamos de impacto social, muchas veces seguimos utilizando las métricas de comunicación como si fueran métricas de transformación.
Decimos:
“Llegamos a 10 millones de personas”.
“Movilizamos a 5,000 voluntarios”.
“Generamos millones de interacciones”.
“Donamos un millón de pesos”.
Son datos importantes, pero no necesariamente responden a la pregunta fundamental: ¿qué cambió?
Diez millones de impresiones no equivalen a diez millones de personas sensibilizadas. Una donación no necesariamente equivale al mismo valor en impacto social. Y una campaña viral no necesariamente es una campaña exitosa desde la perspectiva de la causa.
Necesitamos pasar de medir únicamente cuánto ruido generamos a medir qué transformación contribuimos a generar.
Propósito no es una campaña
Quizá uno de los mayores errores es pensar que una campaña con causa convierte automáticamente a una empresa en una marca con propósito.
No necesariamente.
Una campaña puede durar seis semanas. Un propósito debería influir en las decisiones de una organización durante años.
La diferencia está en qué tan profundamente una problemática social está integrada al negocio.
Una empresa puede hacer una campaña sobre inclusión, pero ¿sus procesos de contratación son realmente incluyentes?
Puede hablar de bienestar, pero ¿cómo trata a sus propios colaboradores?
Puede comunicar preocupación por el medio ambiente, pero ¿qué está haciendo en su cadena de suministro?
Puede hablar de comunidades, pero ¿qué relación mantiene con ellas cuando termina la campaña?
El propósito deja de ser solamente comunicación cuando empieza a influir en el producto, las operaciones, las personas, las inversiones, las alianzas y las decisiones del negocio.
Ahí es donde comienza el verdadero impacto.
La nueva pregunta para las marcas
Durante mucho tiempo la pregunta fue:“¿Qué queremos comunicar?”
Después: “¿Qué causa queremos apoyar?”
Hoy debería ser: “¿Qué problema queremos ayudar a resolver y cómo vamos a demostrar nuestra contribución?”
Este cambio parece pequeño, pero transforma por completo la manera de construir una estrategia.
Antes de lanzar una campaña de impacto, una marca debería poder responder cinco preguntas:
1. ¿Qué problema concreto queremos ayudar a resolver?
2. ¿Por qué nuestra marca tiene legitimidad para intervenir?
3. ¿Qué estamos haciendo además de comunicar?
4. ¿Cómo vamos a medir el cambio generado?
5. ¿Qué haremos con los resultados, incluso si no son los que esperábamos?
Si no podemos responderlas, probablemente tenemos una campaña de comunicación con causa, pero todavía no una verdadera estrategia de impacto.
En un entorno donde los consumidores tienen más herramientas para cuestionar a las marcas, la distancia entre lo que una empresa dice y lo que realmente hace se vuelve cada vez más relevante.
La confianza no se construye únicamente con una buena historia.
Se construye cuando la historia coincide con la realidad.
Por eso, las marcas no necesariamente tienen que dejar de hablar de causas. Necesitan tener algo que respaldar cuando hablan de ellas pero muchas veces no están dispuestas a hacerlo porque lleva tiempo y esfuerzo y queremos el resultado fácil y rápido…
Las mejores campañas de propósito deberían ser consecuencia de un trabajo que ya está ocurriendo y no un sustituto de ese trabajo.
Primero debería existir el problema.
Después, una estrategia.
Luego, acciones concretas.
Después, medición.
Y finalmente, comunicación.
Porque cuando existe impacto real, la comunicación deja de ser una promesa y se convierte en evidencia.
Durante mucho tiempo, las marcas compitieron por nuestra atención. Después comenzaron a competir por nuestra confianza.
Hoy tendrán que competir por algo todavía más difícil: demostrar que realmente están haciendo una diferencia.
El futuro de las marcas con propósito no está en hacer menos ruido.
Está en conseguir que el ruido sea consecuencia del impacto y no el sustituto del impacto.
El valor del altruismo, por Aldo Farrugia
Aldo Farrugia es un mexicano comprometido con el altruismo y la RS. Fundador y Director de Comunal, una agencia que promueve el impacto social mediante consultoría, marketing con causa y conferencias. También preside la Fundación Comunal, dedicada al fortalecimiento de organizaciones sin fines de lucro.
Con una formación en Mercadotecnia y certificaciones en Estrategia Comercial y Sostenibilidad, ha colaborado con más de 50 ONGs, enfocándose en ayudar a diversos grupos vulnerables, desde personas con discapacidad hasta pacientes con cáncer.
Busca transformar el individualismo en activismo, fomentando la empatía y la participación social entre los mexicanos. En 2023, desafió sus propios límites al correr el maratón de la CDMX a ciegas para apoyar a niños con retinoblastoma, logrando recaudar más de $500,000 mxn y obteniendo un Récord Guinness.
