El informe Sustainability in the WARC Effective 100, elaborado por la firma global de inteligencia de marketing WARC, ofrece una prueba contundente de que la sostenibilidad ya no es un valor agregado: es el corazón de las campañas más efectivas. Al analizar las 100 campañas más exitosas a nivel global entre 2014 y 2024, el estudio revela que la responsabilidad social y ambiental está lejos de ser una moda; es un componente central en las estrategias de marketing con impacto comprobado.
Las conclusiones del informe muestran un cambio estructural en cómo las marcas construyen su relevancia. La eficacia publicitaria ya no se limita a resaltar beneficios del producto. Las campañas que integran mensajes de sostenibilidad no solo conectan mejor con las audiencias, sino que logran resultados tangibles para el negocio. Las marcas que entienden esto están marcando la pauta en su industria.
Las campañas más efectivas hablan de algo más que productos
WARC ha identificado que el marketing más exitoso de la última década se ha nutrido de causas sociales y ambientales. Las campañas ganadoras no solo vendieron productos: se alinearon con las preocupaciones y valores de sus consumidores. Esta conexión emocional ha sido clave para fomentar la lealtad de marca y la confianza a largo plazo.
Según el informe, el 30 % de las campañas más efectivas integraron un enfoque social o ambiental, con un crecimiento notable desde 2015 (19 campañas) hasta un pico de 39 en 2021. Lejos de ser un pico temporal, los mensajes de sostenibilidad se han mantenido como una constante en el top 100 de campañas globales. La tendencia es clara: las marcas que comunican un propósito auténtico construyen marcas más significativas.
Principales hallazgos del estudio sobre mensajes de sostenibilidad
- Las campañas exitosas no solo visibilizan un problema: lo acompañan a largo plazo
Las marcas líderes escogen una causa y la defienden de forma consistente. No se trata de un mensaje ocasional, sino de una narrativa sostenida que genera confianza. Este enfoque construye marca con convicción.
- Las causas sociales mueven más que los claims ambientales aislados
El estudio muestra que los temas sociales tienen mayor protagonismo que los ambientales. Problemas como género, pobreza o estigmas sociales movilizan más respuesta emocional. Y las campañas que los abordan se posicionan mejor.
- La reducción de residuos se impone como eje clave de sostenibilidad
Aunque las causas verdes no dominan el ranking, la gestión de residuos destaca por su impacto tangible. Marcas que abordan este tema lo hacen con propuestas creativas que combinan responsabilidad y utilidad.
- Las marcas más eficaces piensan en soluciones y beneficios para el cliente
No basta con decir qué está mal; las campañas mejor posicionadas explican cómo mejorar y qué gana el consumidor. Este enfoque centrado en soluciones tangibles eleva la percepción de valor de la marca.
- Cosmética y retail, a la vanguardia del marketing con propósito
Ambos sectores lideran en volumen de campañas sostenibles, demostrando que la presión social se convierte en innovación. Son industrias altamente expuestas, y han sabido responder desde la estrategia, no solo la comunicación.
- La creatividad con impacto sostenible no tiene frontera, pero sí líderes regionales
América del Norte, Asia y Europa concentran las campañas más creativas en sostenibilidad. Esto habla de una competencia global por destacar con propósito, donde las marcas buscan inspirar, no solo vender.
¿Qué podemos aprender de las campañas más exitosas analizadas por este estudio?
Recompensar lo correcto impulsa vínculos más duraderos
Las marcas que premian decisiones responsables elevan su valor emocional. Iniciativas como dar descuentos por acciones sostenibles no solo incentivan buenos hábitos, también posicionan a la marca como aliada del consumidor. Esto consolida la fidelización sin recurrir a estrategias invasivas.
Un ejemplo destacado es Tesco Malasia, que ofreció incentivos a quienes reutilizaban bolsas de plástico. Esta simple acción generó un cambio de hábito masivo entre sus clientes y elevó la percepción de Tesco como una marca comprometida con el entorno local, logrando beneficios ambientales y reputacionales a la vez.
Marcas que activan comunidades, ganan confianza
Empresas que promueven la autonomía social, desde la alimentación hasta el emprendimiento, generan un vínculo con propósito. Al habilitar soluciones desde la base comunitaria, se convierten en agentes de cambio real. Y en este camino, refuerzan su legitimidad ante clientes cada vez más exigentes.
Knorr es un gran referente en este sentido, pues impulsó huertos urbanos en comunidades con bajos recursos, ayudando así a que muchas familias cultivaran sus propios alimentos. También marcas como Visa y Mastercard apoyaron a pequeños negocios, consolidando así una red de consumidores y proveedores más resiliente.
Impulsar la creatividad con causa: redefinir lo “inaceptable”
Cuando una marca transforma una debilidad en virtud —como vender frutas “imperfectas”— demuestra visión estratégica. Esta lógica desafía los estándares estéticos y reduce el desperdicio, generando impacto y diferenciación. Las campañas exitosas rompen esquemas con propósito.
El caso de Intermarché en Francia es icónico. Su campaña “Les fruits et légumes moches” promovió frutas y verduras “feas” con descuentos, educando al consumidor sobre el valor nutricional de estos productos. Lograron reducir el desperdicio y aumentar ventas en una sola estrategia.
Hacer visible lo invisible: conectar con emociones reales
Las marcas que personalizan causas sociales —como la autoestima femenina o las presiones culturales— logran una conexión profunda. Abordan lo íntimo con sensibilidad, creando campañas que resuenan más allá de la venta. Estas estrategias humanizan el marketing.
Dove lidera este enfoque con campañas como “Real Beauty”, donde desafía los estereotipos de belleza y promueve la autoestima en mujeres de todas las edades. Del mismo modo, SK-II se atrevió a hablar sobre la presión social hacia las mujeres solteras en China, tocando fibras sensibles con autenticidad.
Crear mercados que no existían, pero eran necesarios
Marcas que abren nuevas categorías con un enfoque sostenible, como la electrónica reacondicionada, capturan oportunidades ignoradas. No solo satisfacen demandas ambientales, sino que hacen accesibles soluciones económicas. Son pioneras con brújula ética.
La empresa Back Market se consolidó como líder en la venta de electrónicos reacondicionados, demostrando que la sostenibilidad puede escalar comercialmente. Con un modelo centrado en economía circular y garantías de calidad, cambió la percepción de lo “usado” y creó valor para consumidores conscientes.
Más allá del marketing: el valor real de los mensajes de sostenibilidad
Las campañas más efectivas no se construyen sobre la estética o el presupuesto, sino sobre un entendimiento profundo de las preocupaciones sociales actuales. Los mensajes de sostenibilidad que conectan son aquellos que traducen temas complejos —como el costo de vida, la equidad de género o el futuro ambiental— en propuestas concretas para el consumidor.
El informe también muestra que la mayor creatividad en torno a estos temas proviene de América del Norte, seguida por Asia y Europa. Esto sugiere que la sostenibilidad es ya un campo de innovación estratégica para las marcas líderes en el mundo. Además, categorías como higiene y cosmética o retail concentran un volumen alto de campañas sostenibles, demostrando que cualquier sector puede hacer una diferencia.
Finalmente, el estudio advierte que las marcas deben dejar atrás la superficialidad. Lo ambiental, lo social y lo económico no son temas de relaciones públicas, son parte del modelo de negocio. Por eso, cada mensaje debe ir acompañado de acciones tangibles que respalden el discurso. En un mercado saturado, la autenticidad no es opcional: es el nuevo diferencial.
Marcas que importan, campañas que perduran
El informe de WARC demuestra que los mensajes de sostenibilidad no solo tienen valor moral, sino también impacto comercial. Las marcas que conectan con sus audiencias a través de causas reales logran diferenciarse y sostenerse en el tiempo. Ya no se trata de elegir entre ventas o responsabilidad: la mejor estrategia de marketing une ambas.
Para los CEOs y líderes de marca, esto implica repensar cómo se construye el valor. La sostenibilidad no es un tema externo, es parte del ADN de las campañas exitosas. Hoy, los consumidores quieren marcas que se comprometan. Y el estudio de WARC lo deja claro: cuando se comunica con propósito, la efectividad crece.
