Entendiendo la Responsabilidad Social

Purpose washing: ¿Qué es y cómo evitarlo?

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¿Son las marcas con propósito una mentira? ¡Descubre cómo evitar que la tuya lo sea!

No importa quién o cuantas veces alguien te diga lo contrario: el propósito no es el futuro de las marcas. Es el presente. Los consumidores están en busca de empresas y productos que se preocupen por ellos más allá de su cartera y se atrevan a crear un impacto positivo en su entorno. Al mismo tiempo el talento busca colaborar con organizaciones que les permitan ser parte de un cambio positivo. Encontrar un propósito ya no es opcional.

Ser una marca con propósito es naturalmente una meta ambiciosa. Se trata no solo de ser diferente a la competencia, sino de hacer una diferencia en la comunidad. Cuando esta transformación surge de manera efectiva, representa un cambio de enfoque para todo el negocio, cuando se hace de forma ineficaz se vuelve solo tinta sobre papel.

Cada vez más y más marcas conocen la importancia de encontrar su propósito y lo buscan. En 2016, la consultora Radley Yeldar realizó el Fit for Purpose Index, y en el proceso encontró que más del 85% de las compañías de su muestra tenían un claro sentido del propósito; lo que representa un crecimiento importante con relación al 75% de ellas que lo mostraban en 2015.

Este crecimiento es una muestra clara del valor que las marcas están hallando en el propósito; mismo que aprovechan cada vez más para agregar profundidad a sus valores y un mayor significado a lo que representan como negocio.

Purpose washing: ¿Por qué es peligroso?

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Claro que emprender el viaje hacia esta transformación profunda también implica riesgos. Las marcas que se apresuran a emprender esfuerzos por adoptar un propósito (sí, adoptar en lugar de hallar el propio) pueden seguir, incluso sin darse cuenta, una peligrosa estrategia de “yo también”. Ellas abrazan una causa porque todos parecen hablar de ella y no de manera estratégica.

Además de mostrar poco entendimiento sobre el tema del propósito y un compromiso débil, este terrible error resta autenticidad a una marca y no le permite desvincularse del resto ante la mirada de sus grupos de interés.

Tener una declaración de propósito no basta para ser una marca significativa; hay que vivirlo día con día.

Tener una declaración de propósito no basta para ser una marca comprometida y definitivamente no es suficiente para hacer una diferencia en tu entorno, aún cuando esta declaración sea responsable. La declaración en sí misa es el comienzo. Luego la marca debe garantizar que la promesa planteada en dicha declaración se entregue a colaboradores, clientes e inversionistas a través de su desempeño, su comunicación y su comportamiento diario. Si esto último no sucede la confianza se fractura, la reputación sale dañada y será difícil recuperar la relación con los grupos de interés.

Una declaración de propósito en una empresa carente de compromiso puede hacer mucho más daño que bien a una marca. Los consumidores son más sabios que nunca. Hoy ellos tienen acceso a un sin fin de información desde la palma de su mano y esto significa que pueden oler un falso propósito a kilómetros de distancia. Si una empresa no tiene el compromiso que dice tener, entonces todo el mundo lo sabrá.

Cómo evitar el purpose washing

Hay quienes dicen que el propósito es el nuevo greenwashing. No necesariamente lo es. El Fit for Purpose: A Reality Check publicado por Radley Yeldar muestra que hay muchas marcas que cumplen claramente con su propósito. El tema es comprometerse de fondo.

¿Cómo puedes asegurarte de que tu propósito es realmente significativo? Echa un vistazo a estos consejos de RY.

Mide su progreso

Si todavía no estás midiendo el impacto que tus actividades tienen sobre tu entorno es momento de que lo hagas. Demostrar que tu propósito está en acción será difícil si no puedes probar que has tenido avances significativos.

Claro que es más fácil decirlo que hacerlo y el cómo puede diferir mucho de una marca a otra; pero si no puedes encontrar el camino que se adapte a tus necesidades, vale la pena replantear si estás haciendo promesas que no puedes cumplir.

Muchas empresas se apresuran a tener un propósito, pero si lo que haces no está relacionado con esa declaración, es probable que lo que estás haciendo sea más bien purpose washing.

Hazlo parte de la cultura

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Para asegurarse de que no corrían el riesgo de hacer purpose washing, muchos de los líderes empresariales entrevistados por RY se centraron en incorporarlo a la cultura organizacional. ¡Brillante estrategia! Esto garantiza que es una prioridad para las personas en todo el negocio, lo que ayuda a la organización a comportarse en línea con el propósito y trabajar para alcanzarlo.

Uno de los desafíos más grandes cuando se habla de propósito es que las personas necesitan comprender que la declaración es más que una frase. Vivir el propósito día con día, experimentarlo y comprender cómo su trabajo impacta en su entorno es clave para que puedan comprometerse de fondo. Si una empresa logra eso, no tendrá que preocuparse por el purpose washing.

Utilízalo a favor de la sustentabilidad

No, propósito y sustentabilidad no son lo mismo; pero pueden complementarse entre sí cuando se ejecutan bien. En términos simples, el propósito proporciona el por qué y la sustentabilidad se encarga más bien del cómo.

Cuando el propósito y la sustentabilidad trabajan de la mano, las marcas pueden encontrar un doble beneficio. El propósito puede acercar a la sustentabilidad al centro de la organización casi de forma automática y la sustentabilidad le otorga credibilidad al propósito al mismo tiempo porque muestra un nivel de compromiso realmente profundo. El impacto se maximiza al instante.

Sé consistente

La consistencia es la clave para construir credibilidad en tu propósito. Esa es la razón por la que el Credo de Johnson y Johnson es tan respetado.

Somos responsables ante las comunidades en las que vivimos y trabajamos, y también ante la comunidad mundial. Debemos ser buenos ciudadanos, respaldar buenas obras y asumir nuestra parte justa de impuestos. Debemos alentar mejoras cívicas y una mejor salud y educación. Debemos mantener en buen orden la propiedad que tenemos el privilegio de usar, proteger el medio ambiente y los recursos naturales.

La declaración completa detalla el compromiso de la marca con médicos, pacientes, colaboradores y accionistas. Muestra un compromiso por poner las necesidades de las personas en el centro. Eso es lo que pasa cuando el propósito ha estado vivo por tanto tiempo que se convierte en parte integral de una organización y se vuelve una declaración de la que es imposible dudar.

Si una marca cambia su propósito constantemente mejorando vidas hoy y haciéndose neutral en carbono mañana deberá trabajar realmente duro para probar que lo que hace es genuino y no solo purpose washing

Así todo se reduce a una pregunta: ¿Si cambiaras tu propósito mañana, las personas se darían cuenta?

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga, Mercadóloga y Especialista en Marcas Humanas. Colabora en este espacio desde 2012.

Generadora de estrategias y contenidos digitales. Defensora de la comunicación corporativa con enfoque humano. @coryacr en Twitter.

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